7700億奢侈品市場下的淘金者
遠望資本創始合夥人程浩曾分享過一個觀點，他認為，如今網際網路各條賽道都已有了NO.1，企業的微創新、漸進式創新也將毫無意義，一律是在給行業NO.1打工。
換言之，漸進式創新難以產生競爭壁壘，反倒“為他人做嫁衣”，給行業龍頭提供了迭代靈感。那麼，在戰況日益膠著的新零售領域，後來者又將憑藉何種利刃出奇制勝，登上新時代舞臺？
一、雙重維度下的零售之爭
有人說，競爭不是要打敗對手，而是要贏得使用者。因此，圍繞使用者需求提供切實可行的解決方案，才是競爭戰略的第一使命。而在以效率、成本、體驗為核心的零售領域，則又分為價效比和體驗兩大維度的角逐。
在零售戰場上，高性價比是眾多資本青睞的作戰武器，並藉由供應鏈規模化、渠道效率優化、去品牌化等手段不斷挑戰價效比極限。
對使用者而言，“貨比三家”追求價效比的消費觀念依然是影響消費決策的關鍵要素。對此，零售企業率先抓住這一痛點“對症下藥”，以期用高性價比撬動市場。無論是上世紀的Costco，還是當下的黑馬拼多多，都遵循著價效比爆款的增長邏輯，利用精細化管理供應鏈推動規模化與高效運轉，後者更是深諳社交裂變玩法，極大壓縮了渠道與獲客成本。
而以高性價比為座右銘的小米則堪稱這一領域的“優等生”，不僅憑藉區域性的規模效應降低了上游的採購成本，同時依託手機、家電、智慧硬體等形成產品矩陣實現交叉銷售，也在一定程度上降低了綜合獲客成本。此外，在網際網路服務高毛利的支撐下，其也能實現貼近成本的超低定價，以一整套極致價效比的打法贏得一眾粉絲歡心。
然而，零售的另一競爭維度卻常常被忽視，隨著使用者追求新穎、豐富、愉悅的消費主張，體驗的重要性也日益突顯。尤其在奢侈品領域，三大趨勢交織使得體驗於消費中的權重不斷提升。
在消費者忠誠度滑坡的時代，如何給到使用者更優質的體驗在很大程度上決定了品牌於消費者心智中的留存時間，也就是說，在價效比這一普適性原則外，零售玩家同樣需要針對細分人群的特有消費心理給予滿足。
而在追求極致消費體驗的奢侈品領域更是如此，尤其在三大趨勢下，體驗迭代愈發迫切。
其一，據麥肯錫最新奢侈品研報來看，2018年中國奢侈品消費額高達7700億元，佔全球總額三分之一，80、90後等新消費代表更是撐起了中國奢侈品消費的半壁江山，分別貢獻了56%、23%的份額。值得一提的是，這一群體大多具有及時享樂、超前消費的特質，因而相較價效比而言，更為注重消費過程中的體驗。
其二，在高客單價下，如何更自由、更便捷地享受到更多商品則成了當下的主要矛盾，尤其伴隨“由奢入儉難”等消費觀念的加劇，消費者也期待更優的方案用於經濟下行的大環境中保持多元化、個性化奢侈品消費。
其三，奢侈品的潮牌化導致奢侈品殘值下降、換新成本上升，極大提高了使用者的消費、決策門檻，倒逼奢侈品電商平臺給予更優解。
“福兮禍之所倚，禍兮福之所伏”，三大趨勢既是奢侈品行業面臨的挑戰，同樣也能加以運用成為驅動模式迭代的最佳切入點，賦能玩家跳脫慣性思維的束縛。
二、新消費時代的業態迭代
蘇軾曾在遊覽廬山時觸發逸興壯思，寫下了“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”的名篇，描述了觀賞位置不同也將產生移步換景的真實體驗。而在商戰中，視角的差異同樣會導致企業戰略的千差萬別，奢侈品電商就因維度不同湧現出了各具特色的模式。
第一大類，以寺庫為首的綜合奢侈品電商，能夠滿足使用者於奢侈品層面的一體化產品及服務需求。
正如美團串聯吃喝玩樂打造基於生活場景的生態閉環一樣，寺庫也在以無限遊戲的玩法完成奢侈品零售的巨大拼圖。一方面，其以國際一線包袋、腕錶、首飾、生活家居、汽車等產品不斷豐富奢侈品品類；另一方面，其又推出奢侈品網上銷售、奢侈品實體體驗會所、奢侈品鑑定、養護服務等業務滿足高階生活的全方位需求。雙線並進戰略下，寺庫已然成為亞洲最大的精品生活方式平臺。
不過“人無完人”，目前寺庫的市場滲透率仍然較低。具體而言，相較全球奢侈品電商Farfetch的數字化模式而言，寺庫的自營B2C模式於產業效率、使用者體驗層面提升有限，而其將線下奢侈品消費轉移到線上的商業模式，於“多快好省”維度創造的價值增量也不夠明顯。與此同時，專業度高、供應鏈門檻高、重資產等因素也定義了這是門難做的生意，與寺庫模式相似的京東奢侈品平臺TOPLIFE便在面世18個月後與Farfetch合併，揹負的壓力之大不言自明。
第二大類，涵蓋Plum、米蘭站在內的二手奢侈品平臺，致力於讓閒置奢侈品重回交易環節，能夠極大降低使用者的消費門檻。
類似於Airbnb利用閒置房源打造新的度假消費業態，Plum也將視線投至閒置奢侈品的再利用上。一則為賣方提供一站式寄售服務，以專業拍攝、倉儲物流、智慧定價等環節提高二次交易流通效率，實現更便捷、更合理的奢侈品殘值處理；二則能為買家提供高性價比且具有正品保障的奢侈品、輕奢、設計師品牌、原創潮牌等。依託C2B2C模式，Plum持續強化著“高階閒置放心買賣，時髦生活真的不貴”的平臺定位。
然而比起新品售賣，奢侈品二手交易難免陷入供給稀缺這一增長瓶頸，尤其基於個人貨源的供應鏈模式也容易帶來產品非標、庫存較淺等掣肘；另外，極少有使用者願意轉賣新入手的奢侈品，導致平臺款式迭代較慢。由此，二手奢侈品平臺的人貨匹配效率還存在提升空間，需要增加有效供給保證長足發展。
第三大類，星洞上線按需使用的共享經濟模式，開啟奢侈品領域的體驗式消費，通過會員制年費服務實現奢侈品的自由享用，似乎更具吸引力。
莎士比亞曾說：“穿破的衣服少，過時的時裝多。”放眼當下，使用者一邊享受著“買買買”的消費過程，一邊又因為款式過時、不合適等原因被“斷舍離”難題困擾。而以會員制服務創新奢侈品體驗的星洞，通過分離奢侈品的所有權與使用權，讓每位消費者彷彿擁有幸運的“水晶鞋”，都能以更低廉的成本擁有滿目琳琅，不用再糾結“花多少預算”、“買什麼檔次”。
一方面，年卡會員每次可享受到近2倍年費的商品使用權，若按照人均年使用30次商品權益計算，能讓使用者享受到60倍貨值的超預期體驗；另一方面，相比動輒上萬元單價的奢侈品，星洞最低16元/天的租賃選擇能夠有效降低消費者的決策門檻與使用門檻。此外，星洞自建物流、保養鑑定服務也能進一步保證使用者的極致消費體驗。這種模式下，使用者最直觀的感受在於，除了買還多了兩種選擇，一是什麼都不用買，在星洞的衣帽間中名包想用就用，彷彿擁有了全世界；二是買不買某款包用了再說。其決策成本幾乎降成零，革新了使用者體驗。
從奢侈品生態的搭建、閒置資源的盤活再到人貨關係的重構，各奢侈品電商都以消費體驗為核心不斷探索模式的更優解，星洞雖為後來者，卻也給行業的迭代帶來了新視角。
三、長期作戰下的勢能集聚
寒武紀大爆發時，空氣中含氧量從0.21%飆升至21%，導致新物種層出不窮，但99%的新物種又很快消失。類比當下的商業環境，資本紅利、人口紅利等因素同樣催生了諸多偽新物種，然而只有在長期演化中得到淬鍊，才能真正具備生存乃至進化的能力。星洞作為行業創新者，同樣需要在磨礪中不斷成長。
基於人與商品的關係重構，星洞的模式具有明顯的雙邊市場效應，能夠形成規模與體驗之間的增長飛輪。
假設星洞以1:2的人貨配比進行採購，即每新增一位會員，平臺就會相應地增加2個新品供給，會員便能每天享受到比前一天更大的奢侈品選擇空間，以日益豐富的庫存反哺體驗優化，持續吸引新的使用者。如此往復，平臺也將獲得使用者、奢侈品雙重維度的規模增長，同時在會員價格不變的基礎上，隨著規模擴張使用者還將享受到更高價值的商品使用權，這種潛在增值也在一定程度上保證了平臺復購率。
值得一提的是，依託這樣的增長飛輪，星洞的人貨匹配效率得以持續優化，不斷積累目標使用者流量池，進而以更強的平臺勢能吸引更多品牌入駐。由此，其也有望成為奢侈品企業重要的營銷渠道，提升議價能力，而重資產的問題也能轉嫁給奢侈品集團，降低自營模式的壓力。環環相扣之下，星洞逐漸夯實了企業壁壘。
而在圈住高階人群之後，星洞也能針對這一群體提供一站式的消費服務，根據特定需求進行品類延伸，想象空間頗大。
可以說，會員制的本質在於精準圈住目標使用者，而培養平臺的超級使用者思維，無疑也有利於未來多元化業務的落地，以此深耕使用者的生命週期價值。海外知名的會員制高階服務品牌Soho House便是該領域的經典玩家，其以私人俱樂部起家，隨後圍繞會員在高階服務層面的需求，發展成為集酒店、餐廳、酒吧、SPA於一體的全球連鎖精品會員俱樂部。據瞭解，目前其已累計完成3.9億英鎊（約5.6億美元）融資，估值也高達14億英鎊（約20億美元）。
同樣，玩轉高階生活方式的星洞，未必不能複製這樣的成功。一則，其能依託奢侈品按需使用積累精準的高價值使用者，成為奢侈品宣發的重要渠道，以此拓展平臺與品牌官方合作的可能；二則，其可基於奢侈品使用資料，洞悉奢侈品消費的偏好與趨勢，攜手頂級合作伙伴共同定製高階境外旅遊、高階教育培訓等個性化服務，進一步拓展商業邊界。
可以說，在實現了從0到1的起跑後，星洞也有望藉助雙邊市場的增長飛輪、一站式的會員服務兩大助推器，加速探索奢侈品行業的最優解。
四、結語
福斯特在《創造性破壞》一書中提到：“企業的基礎假設是連續性，總想基業常青，所以焦點在於運營和管理；而市場的基礎假設是不連續性，重點在於創造和破壞。”
換言之，行業不斷被新的商業模式重構，在迭代中獲得無限活力。而當下的奢侈品電商賽道同樣上演著新的戲碼，星洞所提出的奢侈品體驗式消費似乎也暗含著新的潮流趨勢。
尤其在不斷追逐“車釐子自由”、“香椿自由”的時代，星洞正從奢侈品名包向高階旅行、滑雪、高爾夫等低頻高價值的生活方式邁進，屆時其不僅能讓消費者實現“奢侈品自由”，也將以奢華生活普世者的身份為使用者開啟人生非凡之旅，讓大多數消費者盡享“低調的華麗”。
品牌新變革“新”在哪裡？品牌為何要變革？實現新變革，品牌們需要做什麼？
6月13日，億歐零售將舉辦一場主題為“品牌新變革”的峰會，圍繞新零售、傳統品牌&新品牌、智慧零售、智慧技術、品牌定位等方面開啟本次大會序幕。
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