多點Dmall憑什麼獲得零售商和品牌商的信任？
編者按：本文來自微信公眾號 “零售老闆內參”（ID：lslb168） ，作者王彥麗，36氪經授權釋出。
核心導讀：
1、多點401大促為什麼成了傳統零售商的逆襲戰？
2、多點如何讓傳統零售商實現到店到家雙增長？
3、為什麼品牌商會積極參與到多點的401大促？
零售企業的數字化變，革究竟會帶來怎樣的增長？一些零售龍頭正在給出答案。
不久前，多點Dmall的401週年慶順利收官，雖然它的名氣不如“京東618”、“天貓雙11”等電商購物節，但作為全國50多家區域零售龍頭全情投入的大促活動，多點401，多少正在成為真正意義上的、只屬於傳統零售商們的全國年度級的狂歡節。
在數字化零售的今天，多點401在今天所展現出來的資料，既說明傳統零售在過去兩年時間裡，在數字化方面做出的努力；也透露出他們在未來的想象空間。
多點方面釋出的戰報顯示：到店和到家訂單齊頭並進，全渠道訂單量相比去年401猛增超200%。其中，合作商超到家訂單較平日猛增3-10倍，近一半的合作商超到店訂單增長10%以上，最高達25%。
通常來說，在大促期間線上單量很容易翻倍增長，但是門店端也能獲得10%左右的增長，卻並非易事，多點的401做到了。可以說，多點在解決傳統零售的最大痛點方面初獲成效：在獲得線上增量的同時，如何繼續門店生意的增長。
不過，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）認為，這還不是多點線下逆襲戰的最大亮點。隨著多點覆蓋門店的增多，他們還具備了撬動上游品牌廠商拓展線下的能力。如伊利、寶潔、聯合利華、雀巢、西麥等國內外一線品牌，通過與多點合作，他們傳統的出貨渠道獲得快速增長。
這是各種電商節所不具備的能力，也是多點對於品牌商、零售商的核心價值之一。
基於此，我們再重新看待多點這匹新零售領域的黑馬，或許你能理解它對於整個傳統零售變革的意義。近日，多點Dmall總裁張峰接受了《零售老闆內參》的獨家專訪，詳細講解了多點OS作業系統在401大促期間的亮眼表現。
1、到家到店雙增長
在很早之前，多點對外界釋放出的訊號就是：電商業務是多點賦能商超的業務之一，但不是核心業務，相比於電商，多點其實更加側重門店後端的數字化改造，如會員、門店、營銷、供應鏈等環節的數字化改造。
但在商超O2O興盛的時期，多點給外界的印象，更多像傳統商超的電商部。因為這是多點更容易被外界看到的部分，就像一顆成長中的樹苗，枝幹樹葉容易引人注目，但實際上，其賴以生存的根本是深扎土壤的根鬚——也就是多點改造門店後端的能力。
在這種邏輯之下構建的商業模式，就更側重於門店端的改造升級。例如，多點絕不會單純追求線上單量的增長，而是要促進線上線下同時增長。甚至在業務初期，當門店端承受線上激增單量的能力有限時，多點寧願砍掉線上的巨大單量，來保證門店端的正常運營。
這也是多點與第三方電商平臺的本質區別，後者更側重線上單量的增加，門店端的經營情況則不是首要考慮的問題。
正是這點不同，使得多點贏得了絕大多數區域零售龍頭的信任。在所有的第三方賦能平臺中，包括阿里和騰訊，還沒有一家比多點覆蓋更多的區域零售龍頭。截至目前，與多點達成合作的區域零售龍頭共52家，簽約門店超過10000家。
在多點的深度賦能下，今年的401表現出的到店到家門店雙增長的趨勢十分明顯，多點也紕漏了一些商家的具體資料，例如：
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北京物美到家訂單可比上漲4倍，到店訂單增長16%；
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華東物美到家訂單量上漲7.14倍，到店訂單量增長5%；
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中百集團到家訂單量上漲9.14倍，到店訂單量可比增長3.28%；
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嘉榮到家訂單上漲5.9倍，到店訂單量可比增長20%；
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聖豪集團到家訂單量上漲12.6倍，到店訂單量可比增長25%；
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慶客隆到家訂單量上漲3.5倍，到店訂單可比增長13%；
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快樂真棒到家訂單上漲10.5倍，到店訂單可比增長19%；
多點401大促期間的門店發貨工作場景
那麼多點如何保證線上線下雙增長呢？以山東區域零售龍頭聖豪集團為例，因為它在401期間到店訂單量可比增長25%，是所有商超中到店訂單增長幅度最高的商家，背後有何祕訣？
據瞭解，聖豪單量增長，與多點在大促前的合作密不可分。在401大促的前半個月左右，多點團隊就進駐到聖豪超市的門店當中，開始對門店選品、營銷、運營、履約、供應鏈等多個維度進行指導和規劃，從而保證了聖豪在此次大促中的出色表現。
此外，多點團隊對每家門店的揀貨員、配送員也都進行了在崗培訓，使員工能熟練使用數字化工具完成揀貨、配送任務。據張峰介紹，多點的終端揀貨工具幫助門店實現人均每天揀貨600品，人效提升三倍左右。
到家到店一體化也是線上線下雙增長的重要原因。此前，多點APP完成最新迭代升級，實現一個APP內呈現到店、到家雙場景，讓使用者線上線下購物自由切換。
在具體操作上，多點APP會進行定位，當發現使用者到店購買時，開啟多點APP，使用者看到的就是到店操作的頁面：自助購、智慧購出現在首屏，方便使用者實現自助結賬；當用戶在線上購買時候，多點APP又會自動切換為到家場景，方便使用者下單購買。
相比之前的版本，這款APP有效減少了使用者操作步驟，尤其是針對到店購買的使用者，購買路徑更加清晰易懂。據張峰介紹，這款APP上線後，到店使用者的智慧購訂單明顯增加了。目前，這款APP已經推廣到所有的合作商家中。
在張峰看來，當前已經很難區分一位使用者究竟是線上使用者，還是線下使用者，多數情況下，使用者已經實現全渠道購買。因此，門店必須實現線上線下一體化。
事實上，行業內很少有一款APP能夠實現到店到家場景的自由切換，倒不是說技術層面不容易實現，而是多點更願意從細節方面解決傳統商超的痛點。並且，它讓線上線下購物都儘可能地發生在一款手機APP中。而數字化訂單的大面積實現，也為後續的會員、營銷等線上線下一體化奠定良好基礎。
據瞭解，多點的數字化會員目前已經突破5600萬。顯然，線上線下一體化極大地促成了電子會員的增長。值得注意的是，多點做到這一點不是通過強制安裝APP，或者規定支付方式，只是站在如何方便使用者購買的角度，就讓越來越多的會員不管在線上還是線下，都習慣使用多點APP進行購物。
2、幫助品牌商提振線下銷量
除了公佈合作商家線上線下雙增長的資料外，多點也首次公佈了合作品牌商的銷量增長情況。
有意思的是，雖然多點401大促是傳統零售商的狂歡節，但品牌商對這場大促的熱情並不比零售商低。伊利、寶潔、聯合利華、雀巢、百事等品牌無一例外投入大量營銷資源，在電商購物節之外，開闢線下戰場。
從多點公佈的資料看，品牌商也是401的一大贏家。多點401戰報顯示：伊利全渠道訂單量可比上漲239%，GMV上漲141%；寶潔全渠道訂單量可比上漲150%，GMV上漲142%；聯合利華全渠道訂單量可比上漲287%，GMV上漲214%；雀巢全渠道訂單量可比上漲253%，GMV上漲220%等；
此外，公佈資料的品牌商還有西麥、樂事、思念、金龍魚等。品牌商參與的積極性可見一斑。
過去幾年，品牌商們紛紛在電商渠道投入大量營銷資源，因為京東618、天貓雙11等電商購物節增長實在凶猛，品牌商們不得不與電商平臺結成同盟，希望電商為自己帶來業績的持續增長。
但線上流量越來越貴是不爭的事實，品牌商們迎接線上增長的同時，也在付出越來越多的營銷成本、線上運營成本等。
讓品牌商們更加不能忽略的是，線下依然是主要的出貨渠道，至今佔據著中國社會零售80%的份額。對於品牌商來說，線下才是根本，在保持線上銷量不落後的同時，如何提振線下銷量也是品牌商們關注的核心問題。
曾有一家品牌商告訴《零售老闆內參》，只要有新品，擠破腦袋都想進超市，尤其是區域龍頭商超。因為實體渠道份額，畢竟佔整個社會流通渠道的80%以上，因此超市的首發陳列展示作用十分重要。
只有使用者看到超市有這樣一件商品，不管會不會購買，就像種草一樣，使用者會對這件商品形成初始印象，當他在其他渠道再看到這件商品時，就會更加認可這件商品，購買的意願度也會提升。
這也是很多品牌即使不賺錢，也要進超市的原因之一。線上下渠道，商品與使用者互動的機會更多，它的長尾效應也更強。
對於多點、品牌商和實體門店來說，品牌商本來就和門店建立起穩固的採購銷售關係。多點的賦能，並不會改變這種固有的合作關係。還會就存在競爭關係的不同企業門店之間，基於多點形成聯動式的品牌露出、新品上架、營銷推廣、會員觸達的整體效應。
這方面，反而對接同樣數量品牌商的天貓平臺，也不能實現。一來阿里系能撬動的實體門店有限；二來品牌商在天貓和實體門店之間，畢竟是兩個部門的業務，在品牌商內部還存在一定的利益分配和職能融合；三來整個阿里系平臺的業績佔比，單一比對某個零售企業，或許業績佔比更高，但是對比多點和全國10000家門店相比，也就體量偏小了。
品牌商透過多點平臺，能實現此前從未實現的一個效應——讓全國52家零售企業的10000家，發出品牌商想發出的一個聲音，一個動作和一個銷售行為。
當然，這套方案的可行性，需要更多門店對接數量作為起點。直到去年，多點在全國範圍內做大促的影響力還有限，張峰坦言，當時合作商家還沒有現在這麼多，促銷的力度也沒有現在這麼大。如今，多點具備在全國100個城市，聯動52家區域零售龍頭做促銷，且簽約門店已超過10000家。就是因為這樣一個覆蓋規模，多點才爭取到了更多品牌商的支援。
在此之前，品牌商的線下渠道遇到了增長瓶頸，即便是傳統商超搞大促提振銷量，也多呈現碎片化特點，因為各家做各家的促銷，不會聯動，更不會在全國範圍內展開。所以，每家零售商做大促找品牌商要資源時，品牌商的營銷資源就會依據各家不同的體量做相應的資源投放。
也就是說，單個零售商很難獲得品牌商不遺餘力的營銷支援。但多點的出現卻改變了這種現狀。多點的大促是在全國52家區域零售龍頭的門店展開，並且線上線下同價。這種情況下，品牌商當然願意給到更多的營銷資源。
而且，多點全渠道產生的銷量，全部屬於品牌商線下渠道部門的業績。品牌商對接電商和傳統零售商是分為不同的部門的，過去幾年都是線上快速增長，對接線下渠道的部門卻很難有突破。
因為多點只是把傳統商超的商品搬到線上，跟品牌商訂貨的主體依然是零售商，所以多點全渠道產生的訂單就屬於線下渠道的業績，這也是品牌商主觀上更願意與多點合作的重要原因。
更重要的是，這樣的線下增速還有更廣闊的想象空間。多點今年合作商家預計會達到200家，按照每家區域龍頭100家門店計算，屆時多點覆蓋門店就將達到20000家，線下聯動的能力不可小覷。
目前，通過對傳統商超後端的逐步改造，多點實現了與更多區域零售商超的深度繫結，這種繫結讓多點具備了與上游品牌商合作的能力，從而更好地賦能零售商。此外，在這個過程中，多點也形成一種新的盈利方式。
據瞭解，多點的技術團隊正在快速擴充，除北京以外，武漢、成都也在組建技術團隊。雖然這是一家從傳統零售的基因中成長起來的技術公司，但它似乎對未來有著敏銳的嗅覺，究竟能否助力整個零售行業實現數字化變革？
這家公司驅動的零售數字化變革，未來值得繼續看下去。