抖音爆炒？被耐克收購的匡威終於學壞了…
此次匡威炒作1970s事件無異於殺雞取卵，”耐克化“的匡威還能走多遠？
作者 梅新豪 來源 商業街探案（ID： bustanan360 ）
2019年開春，111歲的匡威終於在阿迪達斯椰子、耐克AIR JORDAN的重壓下怒刷了一波存在感，因為一款鞋的限量抽號、配貨購買引發網友憤怒，“順利”登上微博熱搜。
事件發酵來源一條微博：
3月30日，博主“球鞋地圖”釋出了一條#每日發售提醒#：濟寧，貴和匡威，1970s黑高，4月5日抽籤發售。
其實球鞋抽籤發售在今天也不算太大的新聞，耐克阿迪達斯早就把這一套玩爛了，但氣人的地方在於，商家在釋出公告上用紅字強調：
請穿著匡威鞋款和服裝進店（二者同時具備），不要穿著其他運動品牌。
末了加了個解釋：請尊重運動品牌。
一位網友的評價很精準：膨脹過頭了。
由於引起民憤，匡威官方在4月2日緊急釋出了一封“致公眾函”，大致上有三個意思：
1、由於未預估到CHUCK 70鞋款的受歡迎程度，對缺貨表示歉意（你們搶鞋把價格抬高了）；
2、匡威不鼓勵任何形式的炒賣（都是經銷商的鍋），已經和經銷商進行了嚴肅的溝通、自查；
3、將有限的鞋款分流售賣（劃重點：有限的）。
這封“致公眾函”引發了最新一輪diss，網友表示合著還是因為我們買所以把鞋買貴了？關鍵問題是，匡威在致公眾函裡並沒有解釋為什麼穿著其他運動品牌不準買鞋的問題，把鍋完全甩給經銷商也不能服眾。
而該事件也只能算公眾質疑的導火索，歸根到底，還是消費者對匡威帆布鞋的炒作和漲價高度不滿。
我們沒有證據說官方可以炒作，但匡威帆布鞋的銷售明顯表現出了以下經典套路：
1、打復古經典潮流牌。
1970s顧名思義，是匡威在上世紀70年代推出的鞋款，其實和匡威all star經典款在整體設計上差異不大，只有區域性細節和腳感有略微差別，但因為都是“古代”鞋款，在科技含量和材質上也沒什麼創新，其實差異不大。
隨後，在基礎鞋款上做各種不同的配色和跨界聯名，迎合年輕人的不同消費需求。比如匡威有一款和川久保玲聯名的1970s，實際上就是在普通鞋款上加了一個經典的川久保玲桃心，價格就可以達到普通鞋款的2-3倍。
2、炒作二連擊
匡威的經典鞋款1970s如今是抖音上的“爆款”，代言人歐陽娜娜對推廣匡威的帆布鞋尤其是1970s系列幾乎做到了全系列上抖音曝光，自己也穿著匡威的帆布鞋在維密走秀，在百度搜索相關關鍵詞，可以看到一系列類似“你和歐陽娜娜只差一雙帆布鞋”的標題，非常帶節奏。
在抖音，不止歐陽娜娜，許多大牌博主也在不遺餘力的推廣匡威，包括雪梨。成為抖音爆款後，在結合線下限量發售，飢餓營銷，製造排隊抽籤搶購的恐慌，推高球鞋在二級市場的價格，比如據公開資料，Converse Chuck 70白色最便宜的碼數超過1500元，個別女碼超過2000元大關，2000元是什麼概念呢？阿迪達斯在近年內最熱的鞋款椰子350發售價也不過1899——人家好歹有侃爺加持，也有阿迪的最新科技，匡威帆布鞋可是沒任何技術含量和穿著體驗可言的。
這裡需要強調兩點：
首先，運動品牌的潮鞋在二級市場的價格和發售量密切相關，比如椰子350某鞋款在早期限量發售時曾被炒到近萬元，去年年末官方大貨到後，淘寶價格甚至破發，先限量發售炒作再拉高價格收割已經成為運動品牌的通用套路，因此，匡威官方說“產能預估不足”，恰好和這一波熱潮重合，是不能服眾的。
其次，正常來說，運動鞋的女款要比男款價格低，但潮鞋正好相反，比如匡威和川久保玲聯名鞋的低幫款，男鞋在二級市場大概在1000出頭，女鞋就要到1500左右，椰子350白斑馬男款在2500左右，女款的價格直接到3500的區間了。
可見，年輕潮流妹子是品牌商潮流化的主要收割物件。在耐克2019年Q2財報裡提到，女性鞋類的銷售額相比較之前已經增長近20%，而鞋類整體看，加上平均售價的提高和利潤的增長，毛利率也在之前的基礎上上漲了80個基點。
看到這兒，親愛的讀者，您會不會覺得哪兒有點眼熟呢？是不是把前面所有的匡威換成某一個運動品牌的名稱，文章也沒有違和感呢？
沒錯，這一套路不是匡威發明的，始作俑者是在2003年的耐克。耐克把消費者對旗下品牌AIR JORDAN的情懷已經利用到了極致，就拿AJ1這款同樣毫無科技含量的大板鞋來說，每個月都在推出大量的不同配色，去年11月，探案在球鞋售賣平臺毒查詢AJ1鞋款時，發現已經有了接近800個類目，其中的一些熱門配色需要消費者付出2000-3000元的高昂價格。
匡威和它的1970s系列實際上是在試圖接駁AJ1往下一層的價格區間，可以說已經和Aj1的產品節奏和炒作手法越來越像，這些做法正在在中國消費市場取得巨大的“成功”：
耐克財報顯示，2018年全年在大中華區的銷售額首次超過50億美元，同比增長18%（全球銷售額363.97億美金，同比增長約6%），但是在北美市場一直不如預期，在2018年Q4剛剛迎來“四個季度以來的主要增長”，2019年Q3財報就因銷售不如預期而拖累了股價——唯一的解釋是，北美市場比中國市場對運動裝備的功能性要求更高，也更務實，耐克近年內的潮流策略顯然更受中國消費者的歡迎。
潮流也好，復古割韭菜也好，其實本來也沒什麼太大問題，關鍵是度的把控——一旦過度，就是在透支品牌的生命力。
耐克在過去大肆復刻，花式配色的同時，也爆發出了若干醜聞，比如去年年度最重磅的鞋款AJ11康扣就爆發出大面積的質量問題，在人們對“溢膠、走線”這些耐克經典的瑕疵已經見怪不怪時，鞋幫高度不同、LOGO脫膠、鞋身與鞋底斷裂……這些問題又把消費者對耐克做工的認知降低到了新的“低度”。
這種割韭菜的態度最終遭到了報應：今年2月，NBA準狀元蔡恩在全民關注的一場重量級NCAA比賽中開場33秒就因踩爆了自己穿的耐克PG2.5球鞋受傷離場，直接導致耐克市值在當日蒸發超過13億美金。
耐克畢竟家大業大，不斷有新品推出，經得起折騰，匡威被耐克剝離運動屬性後已經只剩下“潮流帆布鞋”這個標籤了，可以說一直在吃老本，這次炒作1970s的事件已經有了殺雞取卵的味道，再繼續抱著割韭菜的態度，繼續耐克化，多年積累的復興希望被毀於一旦，也不是天方夜譚。