外資巨頭佈局化妝品店 難以破解的歷史謎題
如今，歐萊雅、資生堂們又一次集中向化妝品店發起進攻。
“如果要對我們提一個建議或者忠告，會是什麼?”
——“多去一線市場走走。”
——“給門店一些破解的方法。”
——“接地氣。”
這是前不久發生在聯合利華上海北亞區總部的一幕，丟擲問題的是聯合利華中國客戶發展部副總裁/Geo expansion總經理柯安傑，迴應的是來自幾大行業媒體的記者。
當時，聯合利華宣佈其去年收購的韓國品牌AHC進駐化妝品店渠道，在接受完媒體採訪後，柯安傑似乎希望從與會記者口裡捕捉一些訊號。
事實上，幾大外資企業高管早已不是中國化妝品店的稀客了，從2004年開始，巨頭們頻頻向這個渠道示好，只不過，大多被指沒有切中這個最具中國特色渠道的痛點。
如今，歐萊雅、資生堂們又一次集中向化妝品店發起進攻，而且在利潤空間、終端支援等“老大難”問題上逐步改善，有行業人士對這一輪佈局表示看好，認為在進口品的浪潮中，“消費者到這個階段了”。
也有聲音說，這並沒有切中要害。因為，外資巨頭的企業屬性與化妝品店的渠道屬性之間有著天然的隔閡，這成為難以逾越的鴻溝。
三輪滲透
外資企業對中國化妝品店渠道的滲透，始於2003年。
那一年，將百貨作為主要渠道的資生堂，在“中華商業第一街”南京路西端，開啟了首家專賣店“煥採空間”。一位曾去現場觀摩了該店的行業資深人士這樣評價它：肯定要黃，因為根本不懂這個渠道。
不承想，這一評價幾乎成了外資巨頭在化妝品店渠道繞不開的雷。
2004年初，經過對中國化妝品店渠道一番調研之後，資生堂開啟了對化妝品店的簽約入駐模式，通過設立專櫃的形式佈局化妝品店。
外資企業的化妝品店渠道滲透模式就此開啟。
緊接著，歐萊雅通過收購小護士和羽西，間接將觸角伸到了二三線市場的終端網路。接下來的幾年中，愛茉莉太平洋和日本高絲也分別進駐化妝品店。
如果說日系企業發起的這波佈局，是外資化妝品企業對中國化妝品店渠道的第一輪佈局，那麼2009年巴黎歐萊雅推出的“魅力聯盟”，則開啟了第二輪滲透，在此之後，科蒂、妮維雅、寶潔紛紛入局化妝品店渠道。
一直到2017年，眼看著“三歐”(歐珀萊、OLAY、巴黎歐萊雅)在化妝品店遇冷，傳統優勢不再，資生堂、歐萊雅、寶潔紛紛出招，試圖力挽狂瀾，典型如大幅下調泊美、悠萊供貨折扣，OLAY在化妝品店渠道推出專供新品水沁晶採系列，巴黎歐萊雅和美寶蓮推出渠道專供套盒等。在此期間，聯合利華、強生等也紛紛加碼化妝品店渠道。
我們稱之為第三輪滲透。
相比前兩輪而言，這一次，大體呈現三大特點：1.多措並舉，為渠道留有利潤空間;2.品牌基本都是多渠道運作;3. 加強終端支援力度。
這一次，動真格了?
很顯然，外企巨頭們與化妝品店之間已經歷了十餘年的磨合，在這一波下沉中，有意切中了以往利潤空間不足、終端支援不夠等備受詬病的痛點。
“這一次，確實給了渠道和消費者一些實惠。”西北一位歐萊雅代理商介紹，從去年開始，巴黎歐萊雅和美寶蓮兩大品牌陸續推出一些化妝品店渠道專供套盒，無論是給渠道留有的利潤空間，還是對消費者的吸引力上，都表達了足夠的誠意。
她以巴黎歐萊雅推出的“抗皺緊緻系列禮盒”為例，該套盒包含了四支產品，終端零售價為350元，這個價格是其中一支潔面和一支水的價格總和，相當於“買2得4”，“消費者花三百多元就能買到價值五六百元的產品”。
該代理商表示，套盒產品到終端門店的供貨折扣約為7折，但由於零售以原價銷售，因此門店也可獲得30個點的利潤，這相對部分3—4折進貨卻打折銷售的產品來說，利潤空間還要大，而且這樣的產品，是在消費者當中受歡迎的，因此也得到了門店較好的反饋。
該代理商表示，雖然巴黎歐萊雅此前也針對化妝品店渠道推過套盒，但套盒樣式單一，優惠力度不夠，店家大多將套盒拆開零售，而這一次的套盒不僅優惠力度大，而且款式多樣，同一個系列的產品也會推出多個組合裝，以滿足不同需求，廣受歡迎。
除此之外，多位代理商反饋，美寶蓮今年針對化妝品店推出的fitme定製套盒，到終端門店的供貨折扣為5折，OLAY針對化妝品店推出的水沁晶採系列更是低至4.5折供貨，聯合利華今年推出的AHC，也為渠道留有足夠利潤空間。
誰更有機會?
看起來，外資巨頭們對化妝品店似乎“狠下了心”。
不過，一位寶潔前高管卻不以為然。他表示，從企業屬性來看，幾大主攻化妝品店的外企化妝品企業大體可以分為四類：擅長百貨渠道運作的歐萊雅;擅長商超渠道的大日化企業寶潔、聯合利華;以往在商超賣場主要佈局嬰童品類的強生;對化妝品店渠道持續滲透的資生堂。
從各大企業當下的主要策略出發，行業人士大體做了以下分解：
1.推套盒的方式對歐萊雅而言並非難事，這仍然是相對保守的策略，歐萊雅這樣的產品策略更像是短期的應對方式，“說白了還是打折促銷，並不能長久。”
2.對於寶潔而言，除了現有的OLAY品牌之外，其從國外引進新品牌佈局化妝品店渠道的可能性較大，但這又受制於寶潔內部以及代理商團隊對整個分銷渠道並不專業，因此難言樂觀。
3.強生在個人護理層面對化妝品店渠道的佈局構建了一個進口品矩陣，這雖然跟隨了進口品的浪潮，順勢而為，但進口品整體面臨貨源混亂、渠道管控不力等問題，因此難免被波及。
4.資生堂確實是願意對化妝品店“一邊進一邊養”的外資企業，通過為終端提供增值服務等建立跟門店的關聯度，也被稱為在化妝品店渠道最專業的企業，但也有人指出，對當下的大多數化妝品店來說，軟性服務並非主要目標，只有利潤才是真正的核心。
難以落地的外資巨頭們
事實上，無數的歷史不斷在證明著這一點：每個渠道都有其天然的渠道屬性，每個品牌也帶有強烈的企業屬性，要實現渠道之間的延伸，對品牌而言自古都是一道難題。
那麼，曾經的“三歐”為何能實現百貨和化妝品店渠道的共生?
有行業人士分析，在“三歐”進入化妝品店渠道的那個時期，整個分銷渠道處在品牌匱乏時期，“三歐”入駐後，無論從內容物、包裝，還是櫃檯形象上均是本土品牌所不能及的，因此佔得先機。但隨著渠道的發展，“三歐”產品更新慢、組織流程長、利潤不夠等“大公司病”一時間爆發，本土品牌靈活的機制、豐厚的利潤空間一時間讓其在渠道具有話語權，“三歐”隨即失利，“整個渠道變了，但是‘三歐’卻沒變”。
也就是說，外資企業要真正實現化妝品店渠道的滲透，不是單純做到相對合理的利潤分配，或者加大終端的支援力度等，而是在系統化的思維方式之下，做到產品屬性、銷售體系等契合最接中國市場地氣的化妝品店渠道。
上述行業人士認為，這恰恰是外資企業在化妝品店渠道的痛點——決策者並不具備符合化妝品店渠道的思維方式。
首先，外資企業有冗長的組織架構，決策流程太長，這對定位相對偏向“快消”屬性的化妝品店渠道而言，顯得格格不入。
其次，在財務資料的驅動下，外資企業操盤手更為看重決策的即時回報率，而化妝品店渠道本身投入週期較長，本土品牌在該渠道的決策者大多是老闆親自參與，因此會有長遠考慮，對渠道也有更強的掌控。
再次，沒有專業的團隊。這個團隊既包括企業內部的團隊，也包括代理商等團隊，外資品牌雖然均組建了自身針對化妝品店渠道的團隊，但出身多不專業，而且代理商團隊多出身百貨、商超等渠道，對化妝品店滲透能力不強。
最後，化妝品店渠道始終未得到外資企業的重視。上述前寶潔高管介紹，在寶潔內部，化妝品店排在電商、百貨、商超等渠道之後，位居第四，因此始終未得到足夠的重視。
這四點，放在寶潔曾針對化妝品店渠道推出的專供品牌海肌源身上，或許頗為貼切。
該寶潔前高管介紹，海肌源當時在化妝品店渠道雖然得到了客戶的認可，但是寶潔內部團隊因為對化妝品店渠道不專業，在定價等方面有過動搖，影響了團隊信心。此外，寶潔原有代理商不具備服務分銷渠道的能力，而寶潔出於渠道利益考慮也不願意找專業化妝品店渠道的代理商合作，因此難以真正滲透。
一位行業人士表示，外資企業對化妝品店渠道的這波佈局，主要受進口品風潮的驅動，整體來看，這道歷史難題仍然難以破解。
注：文/化妝品觀察，來源：聯商網，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。