亞馬遜“敗退”中國市場？一手好牌為何會打爛？

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最近，關於“亞馬遜將不再運營中國國內市場”的訊息不絕於耳，甚至據路透社報道，亞馬遜目前已通知商戶，從7月18日起將不再運營中國國內市場業務，並停止在亞馬遜中國網站Amazon.cn向商戶提供服務。

對此，亞馬遜官方在今天正式表態，並強調將會聚焦跨境網購，進一步深化戰略轉型，充分利用亞馬遜全球資源，優化運營效率，集中資源推動海外購業務如亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲端計算等在中國的穩健發展。

雖說在今天的官宣中，亞馬遜並沒有正面迴應是否真的要退出中國市場，但對接下來的轉型方案卻表了個態。

2004年8月，亞馬遜通過7500萬美元收購卓越網的方式正式進入中國市場，此時，亞馬遜已是年銷售額逼近70億美元的電商霸主。在當時，淘寶才剛成立一年半，京東也剛踏入電商領域。

到了2006年10月1日，在沒有任何過渡的情況下，亞馬遜對當時的卓越網進行大規模的改版，版面風格完全效仿亞馬遜，並採取了全球統一的模式。次年，亞馬遜將卓越網更名為“卓越亞馬遜”，直到4年後才把“卓越”兩個字去掉，成為現在大家熟知的‘亞馬遜’。

值得一提的是，根據相關資料顯示，在2008年的時候亞馬遜在中國B2C市場的份額曾高達15.4%。那麼，曾經掌握著一手好牌的亞馬遜怎麼會在短短几年之內變成現在這樣呢？

首先，比起淘寶和京東，亞馬遜對於中國消費者的需求似乎一直不太上心。尤其是其過於簡單的頁面設計更是讓許多人詬病。“難用”、“很麻煩，每次到了付款環節總是要反覆確認好多遍。”、“頁面分類不夠細緻。”群裡的Prime會員對我這麼說道。

除此之外，亞馬遜也極少參與國內電商平臺發起的各種促銷活動。雖說亞馬遜曾對外表示自己追求的是產品價值而非靠打價格戰吸引使用者，但這招在中國顯然水土不服。

而關於這點，亞馬遜創始人貝索斯也曾在公共場合反思過，在2016年5月的程式設計大會上，貝索斯表示：“我們大多是把在日本、德國、英國、西班牙、法國、義大利、美國等地取得成功的做法複製到中國，事實上在中國，我們需要更多的市場定製——如果你想讓我總結教訓，那就是這一點。”

當然，除了市場需求之外，亞馬遜中國團隊受總部牽連甚多也是其中的一根導火索。畢竟，將完全西化的管理流程複製到中國企業身上，本來就行不通，更別提中國區負責人甚至都不能完全掌權。

“內憂”加上“外患”，使這次的失利顯得順理成章。其中有個被廣為引用的數字是，2008年中亞在中國的市佔率為15.4%，2014年則下降至2.1%，2016年僅剩1.3%。而根據易觀統計的《2018年第4季度中國網路零售B2C市場交易份額》顯示，中亞僅為0.6%，不足1%。

雖然亞馬遜自己也意識到問題所在，準備朝著轉型之路發展，但在日趨成熟和激烈的電商環境下，這位老牌歐美企業究竟能否克服這些本地化難題，重新開闢出全新的道路還有待觀望。