權遊IP中國啟示錄：前十年從0到1，後十年從1到N？
標籤： 商業 IP HBO 來源：烹小鮮 作者：孫暢 2019-04-28
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[摘要]
在釋放商業價值時同樣注重技術門檻和價值的保護，這是一個長遠的經營之道
4月兩大美式IP迴歸並登陸中國——迪士尼漫威的《復仇者聯盟4》和HBO的《權力的遊戲8》，兩大系列都走過了將近10年，在今年迎來階段終結。
雖然二者在中國都漸漸培養起很龐大的粉絲群體，但細觀其商業表現，可以說是冰火兩重天。
漫威公司的粉絲運營之道已經爐火純青。 2008年以來，每年都有2-3部漫威電影出現並登陸中國，持續升溫，在《復聯4》達到一個新的頂點。 並且憑藉母公司迪士尼在中國的佈局，在電影發行宣傳、線下娛樂、商業授權等方面也是多點開花。
但是《權遊》在中國的成長更多是由粉絲自發驅動，HBO和背後的華納長期處於缺席狀態。 直到2014年，《權遊》拍到第4季，才由騰訊視訊獨家引進，而同時無刪減版本的盜版資源一直廣泛傳播，預估帶來的播放量不止十億級。
在商業授權方面，《權遊》在國外動作頻繁，但在國內的動作一直滯後。 《權遊》劇集即將終結，在中國的正版授權似乎才剛剛開始。
直到2017年，國內遊戲公司遊族網路才拿到了華納互娛的授權，開發《權力的遊戲》手遊，目前仍處於預約階段，上線時間還沒確定
在正版衍生品領域，目前一部分《權遊》正版手辦、周邊產品，剛剛開始在騰訊的影視正版周邊商城“草場地”開售，而開發者方面，國內拿到《權遊》正版授權的只有時光網旗下的影時光品牌，開發範圍侷限在T恤、手機殼等簡單產品。
中國對於《權遊》的商業開發來說，是一片荒地？ 還是一片待開墾的處女地呢？
從粉絲群體基數來說，《權遊》算得上是美劇頭部，可以與漫威對標，可以說有非常龐大的潛在市場需求。
但是從運營者的角度來說，HBO和華納一直未能有系統動作，近兩年通過騰訊的中間環節，在遊戲、衍生品剛剛開始發力。
還來的及嗎？
2014-2019，
騰訊推動《權遊》中國正版落地
2014年，《權遊》開播3年以後，騰訊視訊與HBO達成協議，獨家引進《權遊》前4季，還包括《新聞編輯室》、《兄弟連》等共20餘部，700多集美劇，騰訊成為《權遊》系列在中國的獨家授權播放平臺，延續至此後的第六、七、八季。
但從資料上看，前五季播放量都在3億以下，直到第七季才提升至6億。 與百億級別播放量的國產劇相比，差別很大。
騰訊視訊似乎並沒有把美劇作為內容競爭的一個重要板塊，而只是作為對此前視訊平臺引進美劇熱的一個迴應。
再加上騰訊視訊只是《權遊》的授權播放平臺，真正的內容版權方歸屬於HBO和華納。 在版權引進之外，圍繞《權遊》的商業開發，騰訊視訊一直動作不大。
2017 年，騰訊視訊商業化部門開始活躍，開始集中將騰訊視訊旗下的內容IP進行整合，做IP授權和增值服務。 《權遊》的商業動作逐漸多了起來。
目前來看，在騰訊內部，圍繞《權遊》，正在開始形成一個內容和商業的生態。
劇集內容之外，騰訊視訊出品的片花、花絮、合集，作為正片的補充，累計也獲得了破億的播放量。
另外，圍繞《權遊》的自制節目也從多個角度展開，比如《玫瑰叔權遊小課堂》、《美劇大使陳赫陪你看權遊》、《權遊背後的人性與職場潛規則》、《權力的遊戲英語同步課》等，涉及教育、培訓等領域。
衍生品方面，騰訊視訊的影視正版周邊商城“草場地”同步上線了一批《權遊》正版周邊。
但像售價在千元以上的1/6人偶、3D立體拼圖這些工藝較為複雜的衍生品，授權加工商仍然是國外的生產廠家。
而國內取得正版授權制造商時光網，開發產品比較簡單，售價在百元左右，比如T恤、手機殼、帽子、胸針等。
《權遊》授權最大的動作要數同名正版手遊。 一年前被遊族網路簽下開發權，騰訊互娛負責發行，被冠以“最大的影遊聯動IP”概念。
目前遊戲預約量11萬人，依靠騰訊的發行網路，除了劇集粉絲和遊戲粉絲之外，讓權遊IP繼續出圈。
《權遊》中國市場，粉絲自發培育
《權遊》在騰訊上線以來，累計獲得播放量20億，依靠騰訊視訊的會員網路，將《權遊》的受眾擴大到初始原著粉和美劇迷以外的下沉市場。
《權遊》在中國的另外一個流量來源是盜版下載。 分析公司MUSO監測，《權遊8》首播的24小時內，盜版次數接近5500萬次，其中500萬來自中國，佔比約9%。
另外一個數據顯示，《權遊7》全球累計盜版下載次數10億次，按照這個比例推算，《權遊7》中國盜版次數下載約9000萬。 實際的傳播量可能比這個數字更高。
2005年，原著《冰與火之歌》第一部中文譯本出版，培養了第一批原著粉絲。 劇集播出以後，《冰與火之歌》脫銷。 2012年後再版，目前累計銷量超過千萬冊。
伴隨著中文譯本和劇集的傳播，粉絲自發形成了很多內容社群，比如專門翻譯《權遊》劇集的“衣櫃字幕組”、中文維基百科等。
今年4月，《權遊8》播出之後，衣櫃軍團、《冰火》原著翻譯者曲暢、重慶出版集團、冰火大V黑城堡聯合組織了一場線下活動，門票75元，還是被一掃而空。
此外還有權遊粉絲，創作了《血色婚禮》等多張同人漫畫，在微博產生數千的傳播量。
以上種種，由於《權遊》劇集在中國落地缺乏一個有力的推手，粉絲群體從原著、盜版劇集開始出現，自發抱團形成社群。
在尊尼獲加京東旗艦店，一款權遊聯名威士忌交易單數超過25萬，這說明以粉絲群體為核心受眾的市場，實際上已經有了很大的市場潛力。
供給方跟得上嗎
《權遊》劇集即將終結，正版落地還來的及嗎？
在國外，《權遊》的授權比國內活躍的多，威士忌品牌尊尼獲加、阿迪達斯都和《權遊》開發了聯名產品。
而在國內，如上文提到的，騰訊系《權遊》內容生態，從近兩年才開始發力。
在騰訊視訊內部，成立商業化部門，進行統一的IP授權，也是近兩年的事。
據騰訊視訊商業化部門高老師說，目前騰訊視訊只擁有《權遊》播放權，沒有商業開發授權的許可權，要取得《權遊》商業授權，必須聯絡版權方HBO亞洲，再上報給HBO國際發行部門。 溝通過程比較繁瑣。
而HBO最在意的是“總體訂戶滿意度”，即付費使用者的滿意度和付費意願，而不是內容傳播的廣度和在商業上賺多少錢。
在這種原則之下，HBO的商業化“不做純分成業務，需要客戶給出一定的承諾”，對平臺方“技術方面要符合要求”。 這些都限制了授權的落地。
HBO亞洲中國區執行總經理範貝貝舉了一個例子，2017年，騰訊視訊和搜狗輸入法合作宣傳《權遊》，想做一款《權遊》主題輸入法面板，但HBO國際發行業務總裁不理解拼音輸入法是什麼，一直堅持“圖片不可剪裁”的原則。 直到總部有人飛到中國，範貝貝拿出手機演示，才達成這次合作。
而相比之下，迪士尼在中國擁有更深厚的發行和銷售基礎。 每年迪士尼都會面向大中華區舉辦合作伙伴大會，2018年有超過4000名業務夥伴參加，目前已有600多家授權商，大中華區消費品業務已經連續第五年保持兩位數增長。
上層結構的差異決定了迪士尼和HBO兩家完全不同的授權模式。 但目前來看，HBO為了更好地開發中國市場，已經在組織架構上做出調整。
HBO亞洲的總部本來位於新加坡，2017年，為了適應業務發展需要，HBO在北京開設了辦公室，範貝貝和她的同事來到北京工作。
範貝貝已經意識到，針對《權遊》這樣的大IP，在中國尋找合作伙伴的重要性。 2018年，範貝貝說，“HBO中國不但和騰訊視訊合作，還和騰訊視訊內部許多其他部門協調，充分利用騰訊內部資源的協作關係，達到共贏。 ”
目前來看，依靠騰訊的發行網路，無論是劇集、衍生品還是遊戲，都在將權遊IP的受眾向外延展。 第八季之後，權遊劇集階段終結。 第一階段，權遊在中國是粉絲推動、市場養成、正版缺位，但授權和代理正在形成，並且有希望在下個階段繼續推行。
從《權遊》的養成之路，可以窺見HBO精品化路線的作用，好的內容自有受眾買單，權遊IP的價值通過劇集的不斷累積在不斷地升值，在釋放商業價值時同樣注重技術門檻和價值的保護，這是一個長遠的經營之道。
編輯：mary