南訊高階副總裁談CRM：使用者運營時代來臨

【億邦動力訊】4月28日訊息，億邦動力獲悉，日前，在南訊的“2019超級連線產品釋出會”上，南訊高階副總裁呂曄作了“解讀電商CRM新方向，從客戶經營到使用者經營”的演講，分析了其對CRM行業的發展看法。

他指出，整個電商CRM行業面臨三大問題：

第一問題是技能的問題。現在CRM企業做的所有東西跟其他家如果沒有任何區別，過去能實現的功能對今天的客戶來說，已經沒什麼感覺。

第二個問題是業務的角度問題。以前所謂的電商CRM管理的使用者非常簡單，管理店鋪當中的成交客戶。但是今天光管理老客戶帶不來新的生意，老客戶當然可以去裂變，可以傳遞口碑。因此，管理的範圍已經發生了變化。

第三個問題是價值的問題。今天CRM企業會發現有的時候客戶可以幫自己幹更多的事情，比如他可以幫去搞個買家秀，有可能他可以幫去測試新款，有可能會幫拉他好友過來購買，有非常多額外的價值，這個價值發生了變化。

今天的時代已經由客戶運營變成了使用者運營，因此，呂曄認為CRM企業必須做出改變：

第一個方面的變化是平臺的變化，現在阿里的整個購物形態發生了變化，現在跨越邊界競爭對手的時候，能留住客戶，佔用客戶更多時間的平臺，才是未來的平臺。所以說今天，阿里有內容，有互動，逐漸成為一個不斷搶佔使用者時間的平臺，平臺也發生變化了。

今天還有像小紅書一些內容電商平臺出現，大家會發現今天的平臺都變了，所有的平臺都變成了由購物+互動+內容的三大屬性平臺。平臺本身由管理客戶到管理使用者了。

第二個方面是工具層，現在簽到抽獎這些都是普適性的功能，比如先領卡再購買等這樣不同的邏輯。這些邏輯實際上是來源於互動工具跟一些規模越來越成熟，可以讓商戶去將原本根本接觸不到的使用者數字化掉，數字化了以後再管理。當整個行業到了一個可被管理的邊界，大家才能夠去談由客戶管理到使用者管理。

資料化營銷能力在電商當中已經成為標配

我今天總結一個主題，從客戶運營到使用者運營，一字之差看有什麼樣的變化。我們先來看幾個問題：第一個問題是傳統電商客戶經營的方式過時了。

南訊到今天9年，我們有一個非常明顯的感覺，9年前我們認為南訊是一個高科技行業，南訊第一個釋出的產品是客道雲，我們那時候都不需要賣，一個商家用了以後會給其他商家講，然後大家就會來訂購，我們一個軟體幾個人開發就可以賣年銷售額超過千萬，非常容易，非常新鮮。但是今天我們會發現，整個電商CRM行業，對南訊來講，都變成了一個傳統行業。

這個傳統行業，主要面臨三個問題，第一個問題是技能的問題。

據我所知，現在大多數的電商公司都已經有了對應的CRM部門，或者是專門的CRM管理人員，這在9年以前是不可想象的。然後所有部門的功能是什麼呢？功能其實非常一致，就是今天把你電商的所有客戶圈起來，有了客戶之後開始做客戶洞察，洞察完了做什麼呢？做客戶分層，分層完了以後做營銷，營銷完了以後做分析，分析完後看效果，然後繼續幹一遍。

如果今天我們的電商還用這樣的方式做CRM，你做的所有東西跟其他家沒有任何區別，就跟9年前你如果發個發貨簡訊，客戶會覺得你的體驗很好，而今天已經沒什麼感覺。也就是說資料化營銷能力在電商當中是標配能力，你希望有差異化的競爭能力，這個能力已經很難達成了。

第二個是從業務的角度去看，以前所謂的電商CRM管理的使用者非常簡單，管理你店鋪當中的成交客戶。但是今天我們會發現一個很大的問題，好像光管理老客戶帶不來新的生意，老客戶當然可以去裂變，可以傳遞口碑。但是好像跟生意的距離總是很遠。今天我好像隱隱約約的可以看到一些不是成交客戶的客戶，我們叫使用者。這些人，我們要怎樣管理，這是我們面臨的第二個問題，從業務角度來講，管理的範圍已經發生了變化。

第三個是價值的問題，以前我們管理CRM，大家的目的只有一個，讓我們老客戶買了再買，買得更多，就是這個問題。我花1塊錢能不能幫我賺來2塊錢，是這樣去幹。但今天我們會發現有的時候客戶可以幫我們幹更多的事情，比如他可以幫我去搞個買家秀，有可能他可以幫我去測試新款，有可能會幫我去拉他好友過來購買，有非常多額外的價值，這個價值發生了變化，這是我們面臨的第三個問題。

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從客戶經營到使用者經營

從這三個問題當中，我們回到今天的主題，其實今天的時代已經由客戶運營變成了使用者運營，我們再去想一個問題，今天一個公司如果自己去從客戶運營變到使用者運營，能變嗎？其實你變不了，因為過去的行業，從流量到進店，進店到諮詢，諮詢互動，互動完了以後也是一樣。那為什麼今天變得可以去管理使用者了，而不僅僅是客戶。這其實是由於兩個方面的變化：

第一個方面的變化是平臺的變化，現在阿里的整個購物形態發生了變化，以前的淘寶，我買了就走，客戶需要什麼，買完東西就走了。但今天當他面臨的競爭是一些跨域，跨越邊界競爭對手的時候，留住客戶，佔用客戶更多時間的平臺，才是未來的平臺。所以說今天你會發現，阿里有內容，有互動，逐漸成為一個不斷搶佔你時間的平臺，平臺也發生變化了。

今天還有像小紅書一些內容電商平臺出現，我們會發現今天的平臺都變了，所有的平臺都變成了由購物+互動+內容的三大屬性平臺。平臺本身由管理客戶到管理使用者了。

第二個方面是工具層，現在簽到抽獎這些都是普適性的功能，比如先領卡再購買等這樣不同的邏輯。這些邏輯實際上是來源於互動工具跟一些規模越來越成熟，可以讓我們去將原本我們所謂的使用者，我們根本接觸不到的使用者數字化掉，數字化了以後再管理。當整個行業到了一個可被管理的邊界，我們才能夠去談由客戶管理到使用者管理。

那使用者管理在我們整個體系當中，分成哪些層次呢？使用者層次分成五個方面，訪問產生的我們叫訪客，互動產生的我們稱之為遊客，由單向關注產生的我們稱之為粉絲，由你關注他而且他也關注你形成的叫好友，成交以後我們稱之為客戶。當然還有一個層次是會員，我們用會員體系去連線客戶，形成了會員。

所以說使用者的體系變得非常多，這些體系有可能都可以被我們去管理。而這些體系當中，我們又發現，它跟你企業的連線程度是不一樣的，訪客的連線是很弱的，有可能是通過你的搜尋優化等進入你的店鋪，甚至於他根本沒有特別的慾望。他跟你的連線非常弱。經過互動，產生的是中性連線，經過互動的客戶比常規流量進來的客戶轉化率會提升4倍，這是真實的，因為它形成了中連線。

另外就是強連線，比如你的好友，你的成交客戶，跟你形成了強連線，他通過購物關係和好友關係形成了強連線。

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電商CRM的新方向

電商CRM下一個管理的轉型的路徑是什麼？我想的可能是怎麼樣把我們所有的使用者，所有今天有可能牽扯到的使用者，儘量的去加強跟他連線，讓他由上層往下層去做沉澱，這是我們今天CRM要去解決的問題。所以說我們有了今天這樣一個話題。

南訊在過去的一年當中，我們也針對這個話題做了非常多的探索，我認為南訊是很典型的以做工具的想法在做這個問題。所以我們從五個視角去看，今天我們可以幫助企業做什麼。

第一個是，我們希望幫助企業去更多的觸達你的使用者，更多觸達使用者包括覆蓋更多平臺，更多的使用者範圍等等。

第二個是我們希望幫助企業更好觸達客戶，我們以前可能營銷不夠好，我們通過什麼樣的方式讓營銷效果變得更好。

第三個是我們希望幫助企業加強連線，以前是弱連線，怎麼變成強連線。

第四個是我們希望幫助企業加速連線，我們希望開啟客戶連線的通道，跟更多客戶形成強連線。

最後一點是幫助客戶放大使用者價值，使用者價值不應該僅僅是購物，我們希望一個企業未來是擁有指揮權的，擁有指揮權的概念是你希望使用者幫你完成什麼動作的時候，他可以響應你的動作去完成。這是我們電商CRM在今年考慮的五個方向。