向瑞幸學做“使用者品牌”
上週聊了輿論品牌,在資訊更透明的社交網路,靠大眾媒體與輿論,已經不能建立品牌了。而是靠使用者,靠更多的使用者積累起來的。這周打算聊聊什麼是使用者品牌,如何建立使用者品牌。
當我思考這個問題時,想到的案例是瑞幸咖啡,這是我一直跟蹤和關注的品牌。瑞幸咖啡的營銷,是完全基於網際網路傳播環境的營銷,擺脫了傳統思維,基於網際網路環境建立了全新的營銷體系。
瑞幸的營銷給我很多啟發,也值得很多品牌借鑑。所以乾脆,今天就敞開以瑞幸咖啡的案例,聊聊使用者品牌的話題。
為什麼要聊這個話題,因為現在輿論壟斷被打破了,這是非常重要的變化。
舉個例子,你發一條朋友圈,如何讓別人覺得這條點贊很多?很簡單,你自己多評論幾條,因為沒有人能看到所有互動,除了你自己。你可以評論一句“感謝李總,王總,壞總等等80位點贊支援的至愛親朋們!就不一一回復了。”實際上只有8個點贊。
這就好比前網際網路時代的輿論壟斷,除了企業自己,沒人知道產品賣得好不好,除了使用者和使用者身邊的人,所有使用者無法同步交流,所以會產生輿論品牌。上央視,找名人,假話說多了就成真的了,至於使用者評價並不重要,因為沒有傳播渠道。
現在輿論壟斷被打破了,好比從朋友圈到了微博,任何人的互動對任何人公開,你不能撒謊,不能把8個贊說成80個贊。所以輿論品牌失效,我們要全力建設使用者品牌,要更加真誠且務實。
換個邏輯做品牌
底層邏輯的變化是,用品牌吸引使用者,還是以使用者建造品牌。 之前的大多數品牌策略,幾乎都是用品牌吸引使用者的邏輯。
之前這樣做有效,除了輿論壟斷之外,巨大的增長紅利也是重要的原因。現在這樣做無效,除了輿論壟斷被打破,整體大環境上,增長紅利已經不那麼明顯了。
我們說回瑞幸咖啡,這個品牌被一些媒體說可能是下一個OFO,是火一把就過時的品牌。如果現在可以買瑞幸的股票,我一定會買,因為在輿論上是被嚴重低估的。
我堅定的認為這是個使用者品牌,而非輿論品牌,甚至還遭到了很多輿論的打壓,但依舊在保持高速增長。
去年我曾寫過一篇瑞幸的營銷覆盤,在它的成長過程中,幾乎所有廣告營銷,都是圍繞門店與核心使用者。
也就是說,瑞幸從一開始,就做使用者轉化導向的效果廣告。但聰明之處在於,瑞幸用品牌廣告的套路與內容,做轉化型的效果廣告,達到轉化效果的同時,也在建立品牌調性。
瑞幸作為賣咖啡的品牌,也沒有必要做大眾傳播,因為買不到咖啡,就等於無效傳播。所以有很多人說瑞幸的廣告鋪天蓋地,這是完全錯誤的判斷,其實只對精準使用者鋪天蓋地。
現在我們或許要換個邏輯做品牌。之前我們希望通過一次投放解決所有問題,希望通過大眾媒介的持續曝光來建立品牌。但是現在,能夠定義一個品牌的是人,是使用者,是每一個人的每一點感受,這些感受與品牌之間達成的共識,叫做品牌。
瑞幸咖啡以使用者邏輯在做品牌,這是瑞幸咖啡最堅固的基本面。使用者邏輯和高轉化率,我猜想這是未來十年做品牌的重要底層邏輯。那麼在傳播策略上,瑞幸咖啡有什麼可借鑑的?
由內到外做傳播
我們做的幾乎所有傳播,都是由外到內的傳播,找新渠道,新資源,新媒介,去找新使用者。尤其對於網際網路品牌來說,忽略了最重要的“站內流量”,一個月活幾千萬的APP,總是花很多錢去購買站外媒介,而忽略了自己就是幾千萬使用者的大型媒介。
我觀察到瑞幸咖啡的傳播邏輯,有很大一塊是由內到外的邏輯,使用者裂變當然是其中之一。瑞幸在針對站內流量的運用,針對老使用者的營銷,發動老使用者的拉新,是非常值得借鑑的。
很多營銷忽略了站內流量與老使用者的價值,當你是新品牌新產品的時候,大曝光轉化還可以,當大家都已經知道你了,持續曝光,基本無效了。
如果你身在一線城市會發現,瑞幸今年再傳統渠道的廣告越來越少了,僅在有新訊息或者新活動時,會做一點告知性投放。至少在一線城市,瑞幸的知名度已經足夠,做知名度曝光已經沒有必要。
所以今年把重點轉向了老使用者,最近剛發起一輪持續十週的大型站內活動——“百萬大咖”。只要使用者每週消費滿7件,就可以領到紅包,前5000名直接領200元,每週發500萬紅包,連續10周。這個活動我初看時,就是個發錢的活動而已,好像也沒什麼。
上週我很努力,喝了8杯咖啡,終於得到了領紅包的資格。後來我才發現,是“件”,不是“杯”。而瑞幸配合活動,上線了一些客單價10元之內的小零食,一件零食也算一件。所以全部SKU裡買夠7件都算,我還是太實在了。
我原本覺得,應該是直接兌換成代金券的吧,當我領錢的時候發現,發的是現金,而且通過微信公眾號發放,直接存入微信錢包中,這一點有點出乎我意料。
一個明顯的猜測是,他們微信粉絲一定漲了很多,我觀察他們的推送,在5分鐘之內就可以達到10萬加。據說他們的粉絲是大幾百萬級別的,在可預期的時間內會達到千萬級別。這個太可怕了,根據去年的公開資料顯示,瑞幸咖啡的消費使用者是1254萬,要麼是現在使用者量又增長了很多,要麼是一半以上的消費使用者都關注了微信。
微信粉絲增長只是附加收益,我們說回活動。
先說錢的問題,5000萬多不多?真多,我要有5000萬就躺著不工作了。但對於媒介費用來說,5000萬真的不多,壞哥給大公司打過工的,見過大錢。雙11臨近期間,每天的媒介費用都是過億的。我在另一家甲方時,一年的媒介費用大概六個多億,廣撒網式投放,類似承包全國的公交站,全國的電影院,對於大眾來說,基本沒有感知。所以,5000萬相對於媒介費用來說,真的不多。
再說5000萬的效果,從前三週的資料來說,資料每週都在增長,第三週相比第二週增長一萬多人,共計14.3萬人消費滿7件。
使用者被分成3個檔次,頭部是前5000名,消費幾十到幾百件不等,這類幾乎都是朋友聚會,老闆請客或者公司開會用的,是少數。第二檔是我,靠咖啡續命,只要在家寫作都會點外賣,平均每週3-5杯,對於個人使用者來說,應該算是高頻的了。第三類量最大,一週1-3杯的使用者,基本是特別累特別困或許有特殊需求時會點一杯咖啡。
百萬大咖主要針對第二類,努努力多點2杯就能領紅包。最明顯的效果就是消費頻次的提升,拉動老使用者提升GMV,活動剛開始三週,資料還在同比增長,如果後面基於百萬大咖再加一些花樣玩法的話,應該能夠帶動更多第三類使用者進化到第二類使用者中。
而背後培養的,其實是消費習慣,瑞幸的典型消費場景是辦公室白領,我還在打工時,每天早上出地鐵用APP點一杯美式,10分鐘走到公司樓下,拿咖啡上樓,幾乎成為每天的標準動作。如果百萬大咖這個活動,讓更多人養成每天早上帶一杯咖啡上樓的習慣,5000萬太超值了。
我猜測啊,還有一個隱藏目的,可能是對口味的習慣。就像我們喝了多年星巴克,就認定星巴克是好喝的口味。有很多人詬病瑞幸咖啡是不好喝,尤其很多裝逼者最後回加一句“關鍵是咖啡不好喝”。
其實這個問題很簡單,咖啡和酒類似,本身就不好喝,並不是瑞幸咖啡不好喝,最好喝的是糖水,不是咖啡。像我,之前咖啡頂多喝拿鐵,現在只喝加濃美式,你說我為了好喝?
再回過頭來看,瑞幸在從內到外做傳播的策略裡,玩的非常極致,當前經濟大環境不好,市場部普遍在削減預算,在市場預算不充足時,站內流量是最重要的流量池,而老使用者們則是品牌最重要的品牌夥伴。
撬動老使用者做增長
我們從商業邏輯上思考,把資源向老使用者傾斜合不合理。
首先,讓使用者找到相似的使用者,總是比廣撒網更精準一些。
然後,在知名度飽和的情況下,老使用者說服總是更值得信任。
第三,使用者口碑在網際網路是公開的,這些公開的口碑會成就或者毀掉一個品牌。綜上,資源應該向老使用者傾斜,並且盡最大努力,撬動老使用者去找新使用者,撬動老使用者創造品牌口碑。
所以從商業邏輯上思考,也是老使用者的價值更大一些。在《流量池》一書中,作者楊飛老師說一個老使用者能帶來5個新使用者,遠比廣告投放的效率更高。
在神州專車的案例中,70%的新增使用者是老使用者帶來的。瑞幸咖啡作為更高頻,裂變玩法更極致的新案例,新增使用者的佔比,可能更多來自老使用者的拉新。
撬動老使用者拉新,這個玩法適用於絕大多數產品,不管高頻低頻線上線下,老使用者的推薦永遠強過廣告推薦。現在的整個網際網路基礎設施已經非常完善,不管是分享機制,社交網路,口碑平臺,都已經非常便利了。
所以,未來營銷的邏輯應該是,從產品內向產品外流淌,從老使用者向新使用者流淌,是一個波紋狀的擴散,而非漏斗狀的篩選。
總結一下
今天也挺簡單,聊了一個概念,兩個觀點。一個概念是使用者品牌,基於使用者去做品牌,品牌是被使用者定義的,是甲方與使用者的共謀、共識,先有使用者再有品牌。我覺得這代表了未來的方向與趨勢,未來的輿論環境一定是越來越開放與透明的,未來品牌的使用者與口碑會成為品牌的基石。
在傳播策略上,一直以來我們都是從外到內的漏斗狀傳播,先曝光個小目標,然後認知,感興趣,最終轉化的只是極小的一部分。然後持續漏斗狀的找新使用者,以此獲得增長。
也因為使用者交流越來越容易,傳播方式越來越便捷,且越來越去中心化,大海撈針式的找使用者不再奏效。在傳播邏輯上應該由內到外,由老使用者找新使用者的方式,獲得可持續的增長。
最後我想說,網際網路是人的網際網路,品牌是人的品牌,一切迴歸到人的邏輯,而且是每一個人。當我們做營銷創意時,首先應該想到的是,跟使用者有什麼關係,產生什麼影響,帶來怎樣的評價。至於能否刷屏,那都是附帶的。