文案賺50萬還是50塊?由這3個問題決定
銷售型產品文案的作用,無外乎是將產品賣給消費者,然後把錢賺回來。所以在這類文案中,有兩個關鍵元素:產品和消費者。
銷售型產品文案的作用,無外乎是將產品賣給消費者,然後把錢賺回來。
所以在這類文案中,有兩個關鍵元素:產品和消費者。如果寫文案時,沒有將這兩個元素搞清楚,就不可能產生好的效果。
關於產品一端,我們要做的是要找到或者打造一個,能夠打動使用者的賣點。
而消費者這一端,是要洞察到消費者真正需求。
1、產品的3種賣點
在寫作產品文案時,第一個需要考慮清楚的重要問題,就是產品的賣點是什麼?
“我有你沒有”
如果你的產品真有某種前所未有的創新,比如你研發的手機可以一個月不充電、攝像頭有3億畫素,或者記憶體達到3個T,但價格還是原來的三分之一。
這時候都不需要寫啥文案,一篇報道出去,產品肯定賣瘋了,同行也只有乾瞪眼氣死。
這種級別的產品就是“我有你沒有”。
當然,除了幾百年出一個的喬布斯,咱普通人是很難做到的,所以想想就好了。
“我說你沒說”
如果我們的產品真沒啥亮點,該咋辦呢?有一個方法就是“我說你沒說”。
現在產品爆炸的時代,每個品類中互相爭奪市場的產品,少說也得幾十種,所以具有真正的獨創買點難上加難。
那麼這時候我們可以找找那些“各品牌產品雖然普遍具有,但是都沒有說出來的特點”。
在這裡還是講一個,文案界流傳很廣的超級大佬霍普金斯的故事,如果你聽過,可以直接跳過:
有一天,喜立茲啤酒廠陷入了銷售困境,於是邀請霍普金斯給做個廣告。
酒廠領導在接待霍普金斯老爺子的時候,首先邀請他參觀了工廠,什麼裝置、發酵工藝都做了詳細介紹,可是霍老爺子就是提不起任何興趣。
但是到參觀完要走出工廠時,霍老爺子忽然驚喜的發現,啤酒瓶子正在進行高溫消毒。
這時候廠長告訴他,這個消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情,沒有什麼特別。
但是霍普金斯說: 其他品牌做不做不重要,重要的是消費者不知道誰在做!
於是霍普金斯就以“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”為核心主張,做了一系列廣告,一舉讓喜立茲啤酒獲得市場第一的位置。
這個故事說明,其實所謂的獨特賣點可以並不“獨特”,而是讓消費者覺得獨特就可以了。
比如S&W罐頭的的這則文案,其他品牌罐頭在製作時,很可能用的也是肥大、健康的魚和差不多的製作手法,但是誰讓人家第一個說了出來呢?
我們唯一 新增的 東西就是鹽
我們的蛙魚沒有必要新增作料以增其汁味。
因為它們都是肥大的蛙魚。
這些健康的蛙魚,每年溯游到菩提山之北的長長河川。
如果我們在藍碧河選不出理想的健魚怎麼辦呢?
我們會耐心地等到明年。
為什麼?
因為如果不是完美的,不會被S&W裝入罐頭。
“換種方式說”
當你萬一既沒有真正的獨特賣點,也沒找到大家都沒有說過的賣點,該怎麼辦呢?
這時候你可以用“換種方式說”,用文案創意來跟對手在相同賣點,正面剛!
用文案術語說,就是用不同的創意來進行賣點區隔。
比如烤雞店一般都能想到,食材是重要的賣點,但是當大家都主打食材賣點時,下面這個日本某烤雞店的廣告,就以獨特創意宣傳了食材,做到了與其他店的區隔。
還有地產文案都知道,容積率是個大家都比較關心的賣點時,我們怎樣進行不一樣的表達呢?
我最喜歡的文案前輩之一的豐信東,說得是“ 只允許五分之一的地面生長房子 ”。
從創意到文字表達,牛不牛?
只允許五分之一的地面生長房子
晴 風力3—4級步行 行程:漢斯——未名的自然小鎮
“沒有任何人工斧鑿的痕跡,這個法國小鎮就象天然生長在這塊土地上一樣,所有的房子都是自然排列的,卻又冥冥中有一秩序。“
“美林香檳小鎮,應該像香檳區的自然村鎮一樣天然。”
0.47超低容積率,18.3%超別墅建築密度,只允許五分之一的地面上生長房子。自然,錯落,三葉蟲式總規佈局,再現葡萄原鄉小鎮天然意趣
2000年旅法手記
還有,同樣都是礦泉水,人家農夫山泉說的是“我們只是大自然的搬運工”。
以上內容是解決怎樣挖掘和表達產品賣點,那麼我們挖掘出來的賣點,是消費者真正在意和需要的嗎?
所以我們除了要搞定產品之外,還要洞察消費者。
2、洞察消費者的真正需求
“洞察”並不是廣告行業的專有名詞,在其他領域也應用廣泛,李小龍先生在《李小龍技擊法》中就多次提到過“洞察”的重要性。
搏擊中的洞察,是指提前一步預知對手的動作。
比如當對手想要出拳時,肩膀或者手肘必須要首先啟動,所以當我們看到對手肩膀有輕微動作時,就要做好對拳的防禦,或者直接封住對手的拳頭。
搏擊中所講的洞察和廣告中的洞察,其實有些類似,都是指通過表面現象,去預知對手(消費者)的真正心理。
比如GQ實驗室的文案,就擁有這深入且精準的洞察。
很多人蔘加運動的重要原因,是因為可以在朋友圈裡顯擺一下,這就是通過表面的現象,洞察到了一部分人的真實心理。
異曲同工的還有這條文案:還有6公里就可以發朋友圈了。
當然這樣的洞察並不是完美的,因為它只是通過現象發覺了人們的真實心理,可是並沒有與產品或者品牌相聯絡。
也就是說,雖然它們的洞察精準,但是商業意義並不大。
而一句好的文案,必須是 具有與產品或者品牌相關的洞察 ,比如全聯經濟美學的系列文案,就是既精準又與品牌相關。
全聯超市是一家平價超市,以商品價格低廉為主要特點,所以在營銷文案中必須要清晰表達“省錢”、“經濟”的主張。
於是就有以下的文案:
知道這一生一定要去二十個地方之後,
我決定先去全聯
我可以花八塊錢買到的
為什麼要掏十塊錢出來
真正的美
是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦
來全聯不會讓你變時尚
但省下來的錢能讓你把自己變時尚
長得漂亮是本錢
把錢花的漂亮是本事。
這一組文案總體解決了三個問題:
第一,傳達了全聯“經濟、平價”的特點。
第二,洞察到了部分消費者“省錢”的理由。
第三,基於對年輕人心理的洞察,將“省錢”這件事變得十分酷。
而後面的兩個洞察,完全基於全聯的品牌特點而來,這就是好的商業洞察。
3、怎樣才能洞察真正需求呢?
關於如何找到基於產品的洞察,這不是一個容易的事情, 並且不同的人有不同的方法。
在這裡我分享給大家,一個初級簡單方法:深度逼問。
這個方法雖然不是萬能的,但是卻可以使一些經驗不是很豐富,或者沒有條件做消費者調查的文案,至少更為接近消費者真正需求。
我們上面分享過了,所謂的洞察就是通過現象,去了解消費的需求本質,所以我們就可以面對典型的消費者,進行一些深度的逼問。
舉一個例子:
三全私廚水餃,是一個面向普通消費者,但是價格略貴的水餃品牌,所以三全必須要讓“較貴的價格”在消費者心裡合理化,那麼要怎樣做呢?
首先我們確定一個目標人群,比如普通白領。
然後提一個開放性的問題:為什麼要買一些比較貴的食品呢?
白領:質量好啊,一分價錢一分貨。
問:那為什麼要買質量好的呢?
白領:好吃啊。
問:那為什麼要好吃的呢?
白領:好吃的誰不喜歡。
問:所以你喜歡“吃好吃的”這種感覺。
白領:是啊。
問:吃好吃的是什麼感覺?
白領:開心、放鬆、快樂。
問:所以你平時的這種感覺不多。
白領:那當然了,上一天班,累的要死。
問:也就是吃一些好吃的,是對自己的一點點犒賞了?
白領:有那麼一點點意思。
所以基於以上的問題,三全私廚水餃的下面這則文案,就是以“犒勞”自己為核心主張,解決了“為什麼要吃點好的”這個問題:
再重申一點,以上的這個方法,可能並不能幫助你洞察到消費者真正的需求,但是它卻可以幫助一些經驗不多的人,更加接近於消費者的真正需求,至少可以做一些參考。
當然,訪問的物件必須是產品的典型使用者,而如果你就是某產品的典型使用者電話的話,也可以進行自我對話。
4、總結
以上就是一篇賣貨文案需要解決的3個問題。
1、產品的3類賣點:我有你沒有、我說你沒說、換種方式說。
2、一個好的文案洞察,是既能說出消費者心底的祕密,又和產品相關。
3、我們可以通過與典型使用者的深度訪問,來探知到消費者心底的“祕密”。
參考資料/案例來源:
《兩小時品牌素養》鄧德隆/《小豐現代漢語廣告語法辭典》豐信東/《金牌文案》金牌文案聯盟/《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂