消費升級還是消費降級？傢俱人小心別被忽悠了

消費升級電子商務 · 發表 2018-09-25 08:33:03

摘要：【編者按】寒冬來襲，傢俱從業者的日子似乎不太好過，行業中信“消費升級”流者也有，信“消費降級”的人也比比皆是，但這些都不重要。事實上，始終將使用者體驗放在首位，並持續不斷地滿足使用者的根本需要，這才是傢俱企業最值得關注的事情。本文發於傢俱產業，作者為閆shu川；經億歐家居編輯，...

【編者按】寒冬來襲，傢俱從業者的日子似乎不太好過，行業中信“消費升級”流者也有，信“消費降級”的人也比比皆是，但這些都不重要。事實上，始終將使用者體驗放在首位，並持續不斷地滿足使用者的根本需要，這才是傢俱企業最值得關注的事情。

本文發於傢俱產業，作者為閆shu川；經億歐家居編輯，供行業人士參考。

回憶今年年初，還曾有幾家商業媒體用大資料說話，指出2017年我國人均可支配收入提升，國民消費需求出現從“大眾”到“小眾”、從“商品”到“服務”的升級現象；

一時間“升級”成為消費市場主旋律，各品牌、商家紛紛設法提高商品附加值，以滿足消費需求日益增長消費者對產品更高層次的追求。

可是轉眼大半年過去，全國內地社會消費品零售總額增速來到了15年以來的最低。

7月14日公佈的5月份消費資料顯示，社會消費品零售總額增速只有8.5%，不僅遠遠低於預期，創下自2003年5月以來的15年最低，甚至比2008年金融危機時候7月份8.8%的社會零售總額增速還要低。

“消費降級”成了被頻頻提起的詞語，我們這才驚覺：中國人原來沒有媒體吹的那麼有錢！

難道我們提了好多年的消費升級從一開始就是個幌子？

消費降級，迫使我們開始有意識地在消費頻次和價位上有所下調。

相較之前“花明天的錢，圓今天的夢”，現在的人開始有意識的管好自己的錢包，更注重現狀和對未來的把控性了。

01消費降級勢頭的湧現

那麼消費降級趨勢從何而來？這裡必須提黑馬電商拼多多。

根據獵豹2017年12月釋出的資料，拼多多已經超越天貓、蘇寧易購、唯品會、京東，成為周活躍滲透率僅次於手機淘寶的電商APP。

成立不到三年，註冊使用者達到3億，在消費升級風盛行的情況下，拼多多靠9塊9的拖鞋、19塊9的牛仔褲、39塊9的羽絨服等低價產品一躍成為中國第三大電商平臺！

相同的情況也出現在很多類似的電商平臺或實體店中，如網易嚴選、京東京造、淘寶心選等網路平臺，同樣都是打著“高質低價”的概念，整合市場資源，推出自己的自營品牌。

3年開店2000家的名創優品同樣也是模仿了無印良品的大賣場模式，席捲了各大城市。

他們的顧客無疑都是對價格極其敏感的，而最讓人在意的是，客群中不乏很多一線城市的年輕人。

難道之前對於“現代人對於價格並不敏感”的判斷錯了？不然為什麼消費升級喊了這麼久，跑出來的明星企業卻都是一些“消費降級”企業。

不只是拼多多，今年涪陵榨菜釋出半年報資料，上半年實現營業收入10.64億元，同比增長34.11%；實現淨利潤3.05億元，同比更是增長77.52%。同樣是在今年上半年，方便麵市場整體銷量同比成長5.9%，銷售額同比成長10.1%。

從榨菜到泡麵，這些看似低端的消費品在今年上半年突然火爆，被群眾普遍認為是消費降級的一個典型案例。

02哪些可能的因素造成了“消費降級”？

暴漲的房價和日益高漲的房租，成為了壓榨消費支出的罪魁禍首。為了買房而貸款的群體，自然會在日常用品上縮減開支，而最近隨著各大城市房租的暴漲，不少人也要勒緊褲腰帶過日子了，這也會抑制消費。

而房子又都屬於剛性支出，，其重要性都優先於日常消費，肯定會擠佔個人消費能力，所以在日常消費方面降級成為了不少人的無奈之選。

預期未來支出持續增加也是打擊人們消費信心的一大勢力。住房、教育、醫療、養老四座大山壓在每個人的面前，沒有人敢再大手大腳的消費了，將錢儲蓄起來成為了很多人必選的方案，如果這種氛圍在社會上普遍存在，必然會抑制市場的消費。

個人收入增長跟不上支出增長的速度。近一年經濟增長速度放緩已經很明顯，工資漲幅不明顯，這是每個人切實的感受。

同時中美貿易戰、人口老齡化等等內外因素的作用，讓我們各項開支必不可少，最終結果，就是消費不得已“降級”了。

03極少數人的消費升級和絕大多數人的消費降級

既然消費在降級，但為什麼依然還有消費升級的呼聲？

消費到底是在升級，還是在降級？若說升級，為什麼我們的消費資料出現15年來新低？若說降級，為什麼茅臺股價這麼高，為什麼中國人在海外奢侈品店“買買買”？

目前中國的財富以前所未有的速度向前1%人群集中，同時負債也以前所未有的速度向中間夾心層集中，最終形成"頂層強，中間弱，底層大"的結構。

那1%的人在消費升級，而所謂中產，在高房價等因素的裹挾下，漸漸退出了消費主力的梯隊，在降級著自己的消費水準。

中國很多高階消費品的供不應求，實際上是貧富差距擴大的結果，而非中產消費升級的結果。

所以，這是一場極少數人的消費升級和絕大多數人的消費降級，而少數人的消費升級卻因其龐大的購買能力，給全民帶來了整體消費升級的假象。

房地產等多座大山抽乾了實體經濟的動力，扭曲了市場上的資源，凍結了老百姓的流動性，傢俱企業所感受到的寒冬也隨之而來。

所以，談論消費升級和消費降級離不開階層和結構，目前消費降級和消費升級在同時發生，更多的只是說明了財富兩極化狀態，而消費降級出現的本質其實是貧富分化加劇的表現

04一個消費降級的“高負債中產”，會趨向什麼樣的商品？

越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時而向上靠攏，時而向下靠攏，即在某些自認為值得的價錢較高的商品上舍得花大價錢（趨優消費），而在另外一些基本生活品方面的消費則比較理性節儉（趨低消費）。

而這兩種消費趨勢的結合，就出現了我們現在所看到的情況：一個“高負債中產”既“趨低消費”，同時也“趨優消費”。在房子、教育、醫療方面捨得花錢，但在衣、食、日用等實物消費上卻趨低消費。

而這部分主動“消費降級”的群體已經形成了這樣一種新的消費習慣：選擇商品往往只求滿足基本功能；對於價格敏感，常常貨比三家；

消費行為更加理性，對於任何華而不實的品牌光環視而不見；虛榮心不強，相比品牌溢價，更喜歡高性價比帶來的滿足感。

因此拼多多的成功，更多是擊中了這部分人群的需求，憑藉低客單價、高性價比的商業模式，短時間內大量圈粉。

但身為傢俱從業者，我們同時也不要忽略了這麼一個事實：有一種“中國特色”十分有趣，當一個概念提出還未被真正弄懂時，大家蜂擁而至，在完全失去理智的情況下變成了另外一種樣子，好像來不及思考概念提出的本質（傢俱業好像經常這麼搞）。

在這種特色下，“消費升級”被逐漸利用成為一種營銷手段，商家紛紛提高價格、營造逼格，真正花在產品本身的精力反而不多，消費者更多是在為功能並不實用的溢價買單，而這已經違背了消費升級的本質。

很多消費者曾經也是消費升級的擁躉，有過對高品質生活的各種幻想。但在過去幾年，消費升級概念被不少商家拿來做經營噱頭，很多人無力承擔“升級”帶來的成本。

另一方面，很多抬高了價格的商品也並沒有為顧客帶來相應的實惠，白白消磨了消費者對產品的信心。

“韭菜”這個詞，就是人們拿來形容被忽悠、被調動情緒為一個原本不值這個錢而買單的消費人群，但在交過消費升級的“智商稅”之後，消費者們發現自己被當做了“韭菜”，不會傻到一直被收割。

05與其靠濫竽充數的“消費升級”忽悠消費者，不如踏踏實實做價效比高的傢俱來的實惠

從拼多多的爆發可以看出：能接受的起高客單價、高毛利的消費人群畢竟是少數，廣大人民群眾對於價格依舊是敏感的。

但趨低消費不代表低價就是萬能的，從現實情況判斷，“價效比”高的產品仍然是消費者的首選。

如果要舉高性價比產品的實際例子，優衣庫應該算一個。

“優質低價”，這肯定是消費者最希望見到的了，可是這兩個詞對於企業來說卻是相互矛盾的，優衣庫是怎麼做到的？

從歷史看，優衣庫崛起於日本“蕭條的十年”，泡沫經濟破滅，經濟能力變差的日本人開始摳錢過日子，優衣庫成了他們的首選，優衣庫的“優質低價”，本質上是一個消費降級。

同期的MUJI無印良品也是如此，通過銷售“無品牌”的商品，簡化產品的包裝，降低產品的成本，從而讓其在同期產品中擁有了" 物超所值" 的價值。

始終將使用者體驗放在首位，並持續不斷地滿足使用者的根本需要，這才是傢俱企業最值得關注的事情。

不斷了解使用者需求，藉助新的方式來滿足使用者需求，傢俱企業才能真正抓住行業變革的大風口，真正實現新的發展。

加持新技術，不斷進行新技術的研發，讓新技術賦能傳統行業，藉助新技術來優化傳統行業的運作邏輯，提升傳統行業的效率，才能在未來的變革當中佔得先機。

所以商家應當通過優化生產銷售的各個環節，使其變得更有效率，或者努力研發更新的技術等方式，來給消費者提供更優質、價效比更高的產品。絕不是靠單純提升價格、營造所謂逼格來忽悠消費者。傢俱企業不如抓住時機，在“價效比”上提前佈局。

現在，你明白為什麼2018年又被傢俱人稱為“寒冬的一年”了嗎？只是壞訊息是，這場寒冬可能還要持續一段時間，至於持續多久，誰也說不準。

哦，對了，最近油價又漲了，這是否證明了全國人民是在喜迎消費升級，而不是降級？