出格廣告背後的椰樹：員工持股，營收增長停滯
因為“我從小喝到大”等涉嫌違規宣傳豐胸功能的廣告語，“椰樹牌”椰汁的新款包裝遭到海南工商部門的調查，這也讓這款風靡多年的椰汁飲料受到廣泛關注。
2月13日，“海口工商”微信公眾號釋出訊息稱。海口市龍華區工商局已對海南椰樹集團涉嫌釋出違反廣告的行為進行立案調查，椰樹集團公司門口的海報也已被撤下。
記者梳理髮現，因為打破鐵飯碗，實行員工持股等多項改革措施，椰樹集團曾經是海南當地的改革先鋒。這也是讓椰樹集團從一家瀕臨崩潰的國營罐頭廠，壯大為行業龍頭。
官網資料顯示，椰樹集團曾連續7年（2010年至2016年）位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名，2016年產值40.21億元、稅金6.03億元。
不過，近年來，伴隨著飲料行業整體發展乏力，椰樹集團的業績增長速度也出現放緩，違規廣告現象時有發生。
“單槍匹馬救活椰樹”的王光興
官網資料顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，在1981年至1985年連續5年虧損，換了4任廠長都無法扭轉，僅差2萬元就將破產。早年間在海口罐頭廠工作過的王光興臨危受命。在接受任命前，王光興有海口“救火隊長”之稱，曾帶領海口飲料廠、海口電子公司轉虧為盈。
王光興 東方IC 資料圖
據官網資訊所述，1986年，椰樹集團在王光興的帶領下，推行“破三鐵”等4項超前改革，實行“分灶吃飯”、“三包六放權”。王光興一改以前“吃大鍋飯”的平均工資制度，實行計件多得、多勞多得，在用人上採用獎勤罰懶、拉開差距。王光興還把9個車間改成9個獨立核算的分廠，實行自負盈虧。在王光興到任的1986年，罐頭廠減少虧損300萬元，到1988年，企業實現贏利240萬元，第一次扭虧為盈，擺脫困境。
初步扭虧為盈後，罐頭廠依然面對產品老化的問題，王光興推出了“科技重獎“，對新產品開發的科技人員實行鼓勵獎和終身效益獎。在這些措施的鼓勵下，罐頭廠成功開發出椰汁。
“單槍匹馬救活椰樹”，讓王光興成為在椰樹集團的傳奇。至今該公司官網上還能看到王光興的改革紀錄片。
企業走上正軌後，“椰樹牌”椰汁推進品牌打造，策劃了一系列的宣傳活動，還給“椰樹牌”椰汁等飲品掛上了“國宴”飲料的名頭。其官網宣傳稱，椰樹椰汁、火山岩天然礦泉水已接待100多個國家元首和政界要人。
其間，椰樹椰汁產量持續擴大。1992年起，椰樹椰汁進入中國500家大型工業企業行列。1994年“椰樹牌”椰汁在全國飲料企業中銷量排名第一。
誰的椰樹集團
隨後，海口罐頭廠開始啟動股權多元化改革。
根據人民網訊息，1995年，海口罐頭廠被國務院確定為現代企業制度百戶試點單位，罐頭廠改製為椰樹集團有限公司，並開始試點進行投資主體多元化改革。椰樹集團成立了椰樹員工持股會，先後投資控股椰樹制罐工業有限公司、海南椰汁飲料有限公司、喜仕佳飲料有限公司、海口椰寶食品有限公司、椰樹食品果醬有限公司。2006年，椰樹集團從國有企業改製為民營企業。
椰樹集團官網資料顯示，椰樹整體改制時，也面臨著向外賣還是賣給內部員工的問題爭論。對此，當時海南省市政府的態度非常明確，要求“椰樹”改制要吸取廣東健力寶改制的教訓。2002年，海南省政府同意省經貿廳提出的由“椰樹”員工內部持股的意見，不同意向外轉讓。2006年海口市政府批准《椰樹集團有限公司改制實施方案》。
查詢天眼查資料可見，目前椰樹集團由海南椰椰實業有限公司100%持股，而椰椰實業由海南椰樹員工持股會100%持股。目前尚不清楚王光興在員工持股會中的持股比例。
椰樹集團是椰樹系的核心平臺公司。天眼查資料顯示，椰樹集團擁有實際控制權的公司有26家，其中既包括一些飲料製造公司，也包括1996年成立的海南椰樹廣告有限公司。
天眼查的資訊顯示，椰樹集團法定代表人為趙波。趙波還是椰椰實業的董事長兼總經理，王光興則未在椰椰實業任職。
在人民網2018年2月的一篇報道中，趙波的身份是椰樹集團董事長兼總經理，王光興是椰樹集團總裁。
從經典包裝到違規廣告
椰樹椰汁風靡全國之初，其特有的包裝一度被視為經典。
有網路說法稱，1989至2004年間的椰樹椰汁外包裝由專業美工承包涉及，但因為一些摩擦，設計師團隊被撤下職務，椰樹椰汁的設計也因此由王光興親手操刀了。照此說法，從2006年風靡至今的“撞色”廣告設計正是出自王光興之手。
不過，對於此說，記者未能聯絡到椰樹集團置評。
從王光興的簡歷可見，其在1958至1970年間在海口罐頭廠有擔任美工的經驗。但究竟在椰樹牌椰汁的經典款包裝中，他有多少參與，目前尚不得而知。
近年來，椰樹的廣告曾多次遭遇質疑。
據中新網報道，2009年，因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，椰樹集團被當地工商部門認定其為違規釋出，責令立即停止並處以1000元的罰款。2016年，椰樹集團還推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，也引發了社會爭議。
之後，椰樹集團接受《海南日報》採訪時迴應稱，胸模瓶是展示女性美，是競爭對手看到該產品受消費者歡迎而產生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。
椰樹“胸模瓶”實物 駱雲飛 攝 來自海南頭條NEWS微信公號
直到這次因為“我從小喝到大”等涉嫌違規宣傳豐胸功能的廣告語，“椰樹牌”椰汁的新款包裝正遭到海南工商部門的調查。
北京市京師律師事務所張新年律師在接受記者採訪時表示，“椰樹椰汁在廣告宣傳中以明示、暗示的方式介紹產品具有豐胸等功能，此舉涉嫌虛假宣傳，且涉嫌違規利用廣告代言人作推薦、證明，不同程度地出現了低俗鏡頭等廣告內容，監管部門依法對其立案調查是職責所在。”
張新年指出，我國《反不正當競爭法》、《廣告法》均明確規定，經營者不得對其商品的效能、功能、質量、銷售狀況、使用者評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。一旦涉及虛假宣傳，應由市場監督管理部門對違法行為予以行政處罰及相應罰款，最高可達200萬元甚至吊銷營業執照。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，作為整個椰汁產業的第一品牌，也作為植物蛋白飲料的領軍企業，其實本不用靠“賣汙”來吸引眼球。椰樹椰汁曾經定位成“國宴飲料”，但是卻用一種較為低俗的廣告風格來吸引消費者眼球，營銷思維落後。
椰樹集團業績增長乏力
可見的是，椰樹集團曾經創造過輝煌。
根據官網內容，椰樹集團在1995年至1999年期間保持了5年銷售增長，年年銷售超10億，稅利超億元，並在2010年至2016年期間位列海口市工業企業產值第二名、稅金第三名，2016年產值40.21億元、稅金6.03億元。椰樹集團創始人王光興曾在2014年接受海南日報採訪時提到，他們的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。
但據北京商報報道，近幾年來椰樹集團的營收資料則處於原地踏步的狀態。資料顯示，椰樹集團在2013年的營收曾達到44.77億元，而2014至2016年，椰樹集團的營收呈現出下降的趨勢，分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元，2017年椰樹集團業績有所回升，營收為41.57億元。
2018年2月，人民網的一篇報道提及，椰樹集團在2017年成功化解兩大危機，實現了2017年同比去年產量增長5.42%、產值增長6.15%、銷售額增長3.73%、人均收入逐年增長的“四增長”。
當時，椰樹集團董事長兼總經理趙波曾表示，2017年飲料行業整體發展乏力，無論企業大小或品牌強弱，市場普遍低迷。椰樹集團在此境況中出現了兩大危機：一是2017年1-2月份春節時段受椰子原料供應不足影響，生產跟不上需求，造成市場銷售旺季貨源短缺；二是7月份下旬至10月份，受環保督查影響被停產3個月，導致中秋節、國慶節期間貨源緊缺，旺季不旺。
2018年椰樹集團的目標是實現銷量、產值、稅金各增長8%。
朱丹蓬表示，近幾年來椰樹集團營收一直在40億元左右徘徊，處於一種“吃老本”的情況。這是由於椰樹集團對於市場變化和消費升級進行相應的研發和宣傳投入不足，產品和包裝缺乏創新，宣傳模式更需要加強。 （本文轉載自澎湃新聞）
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