語音營銷，是新機遇，還是新泡沫？
【獵雲網（微訊號：）】2月13日報道（編譯：福爾摩望）
編者注：本文原作者Maria Marinina是網路開發公司lflexion的數字營銷經理。
語音助理的興起為營銷人員開闢了一條面向客戶的新渠道。這條道路的前景非常明確：支援語音的裝置是數字和物理現實的完美結合，為與使用者的真正互動提供了空間。但是語音技術畢竟還很年輕，目前尚不清楚它是否能對營銷起到真正作用。
2016年，Gartner預測，到2020年，語音啟用裝置在美國家庭中的普及率將達到75%。我們現在距離這一期限還有兩年時間，但滲透率僅為13%（儘管預計到2022年將上升到55%）。
2018年，語音裝置創下10億臺的銷售記錄。這股浪潮不僅只發生在智慧音箱領域，還蔓延到智慧手機、智慧手錶和物聯網裝置。
在這個即將到來的“人工智慧優先世界”，營銷應該得到加強，以應對受眾參與的機會。下面我們來看看各大品牌和營銷技術（MarTech）公司是如何應對挑戰的。
在客戶體驗中定位語音
語音技術可能是個性化追求的縮影，實際上也將客戶互動提升到了一對一的層次。也就是說，語音互動被設定地更加個人化且更加親密，這與消費者品牌是完美契合的。
考慮到美國62%語音裝置擁有者正在使用語音介面進行購買，在客戶體驗中，讓語音介面成為一個選項變得越來越重要。
到目前為止，Adobe已經率先在所有可用的語音代理平臺上提供了“語音分析”功能，幫助營銷人員收集和理解客戶的語音搜尋意圖和行為。今年早些時候，Adobe宣佈收購Sayspring，這是一家語音人工智慧初創公司，開發一種無需程式設計即可構建語音介面和應用的產品。這一舉動可能會擴大Adobe在其體驗雲和創意雲套件中提供的語音工具產品系列，同時也為客戶體驗管理領域的下一個轉變指明方向。
另一家公司Resulticks提供了一個通過語音代理管理客戶互動的平臺，在客戶體驗中將語音代理視為一個成熟的渠道。這包括基於客戶檔案的追加銷售、交叉銷售和促銷機會。
我一直尋求在一家軟體開發公司擔任數字營銷經理的機會。我的第一次小預算語音搜尋活動沒有我希望的那樣成功。我們得到了足夠的訪問量，但是也看到了高反彈率，對此我們作出合理的解釋。我和團隊現在正修改一些頁面來改進語音搜尋，然後重複這個活動並比較結果。因此，我一直在認真研究技術和特定的觸點。
商店前臺：語音廣告
語音廣告是全球營銷人員在語音渠道上進行的第一個嘗試。然而，這卻是最不適合採用語音代理的領域：雖然受眾的覆蓋面和參與潛力看起來勢不可擋，但品牌還沒有開始接受這樣的廣告。2017年，Juniper Research估計，到2022年，語音廣告支出可能達到190億美元，儘管目前幾乎沒有真實案例證明語音廣告的可行性。
而最大的價值主張可能是，語音廣告可以培養互動性——這是廣播廣告無法想象的地方。語音廣告具有高度關聯性——無論是在電視直播的體育之夜訂購比薩餅，還是在顧客結婚紀念日找到最近的花店。在某種程度上，語音廣告可以幫助營銷人員把握住這些微小時刻的銷售機會。
然而，智慧語音助手背後的供應商還沒有明確表示他們準備在其平臺上釋出語音廣告。因此，品牌只剩下“有機”的方式來產生顧客意識。這種“有機”的方式包括，例如，圍繞品牌相關活動打造Alexa技能，或者建立一對一的合作關係。
後者的一個例子是NBC的《Jimmy Fallon今夜秀》，每當Alexa使用者被逗樂時，Jimmy Fallon都會開Alexa的玩笑。這種微妙的廣告形式很可能是一種獨立的交易，並非對每個品牌都開放，但它至少展示了自然品牌代言的可能。
這和Instreamatic有點不同。就在今年夏天，這家初創公司與俄羅斯最大的廣播集團之一、出版商Gazprom-Media Radio簽訂了一份合同，在公司的移動應用上釋出互動式語音廣告。Alfa-Bank成為第一個嘗試這種方法的廣告客戶。
Instreamatic為廣告客戶和出版商打造了一個廣告管理平臺，可以提供長達10秒的語音啟用廣告。然而，對於通過Google Home和Amazon Echo等平臺播放的廣告，由於政策限制，該服務只提供單向廣告。
雖然品牌對語音廣告的響應速度很慢，但語音啟用裝置的其他應用正在進入營銷部門的後臺——即商業智慧領域。
後臺：營銷資料的語音介面
解決方案已經存在，並可以幫助營銷專業人員通過語音介面瀏覽大資料。通過對語音助理髮出一個語音命令，營銷人員可以從連線的資料庫和儀表板中檢索有意義的關鍵績效指標和見解，整個過程的摩擦也較小。
從2016年Datorama營銷整合引擎這一最古老的例子開始，市場營銷團隊已經擁有很多語音啟用的分析工具。就在去年，谷歌為Google Analytics引入了基於語音的導航。其他分析供應商通過圍繞核心功能開發Alexa技能找到了更快的方法，比如Sisense為基於語音的商業智慧提供了Sisense支援的Echo（現在處於測試階段）。
陷阱依然存在
語音技術顯然正在蓬勃發展，但對於品牌來說，仍有一些障礙需要克服。
尋找只限於語音的任務。語音驅動技術的不成熟讓人們懷疑它是否具有獨特的使命，或者它所能提供的只是對其他形式媒體的再利用。
客戶概況差異。面對如此多的語音代理，我們無法確定同一個客戶的多個檔案能否成功共存，這些檔案是由谷歌或蘋果等語音代理平臺獨立儲存，還是由品牌自己獨立儲存。
過度依賴供應商。語音助手的衝擊僅由四大技術供應商推動——谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜。如果技術供應商改變他們的路線或縮減他們的專案，那麼這樣的依賴可能會危及營銷人員的語音策略。
這些觀點有助於解釋品牌面對語音營銷的謹慎態度，但也正是目前許多品牌的猶豫不決，使得開始試驗這項技術變得更加有趣。我們這些進行早期試驗的人，將有機會共同參與定義如何使用消費技術中最激動人心的最新發展。