產品摩托邦的定位、運營和增長
本文將從社群的定位、社群的運營和社群的增長三個方面出發，對產品摩托幫進行詳細地分析。
上一篇文章 《看垂直社群怎麼玩：Keep VS 摩托邦》 相對務實的從產品定位、使用者結構、產品功能、產品運營四個角度分析了Keep和摩托邦兩款產品，這篇文章則以相對務虛的角度再次從定位、運營和增長三個方面再次展開討論。
社群的定位
形成社群的基礎
“三近”和社群活躍的催化劑——“一反”
社群、社群或是圈子並不會憑空存在的，符合“三近一反”特質的使用者本身就在一個圈子中，這些圈子可能存在於其它環境中，可能是同類產品、也可能是通過微信、QQ等方式聯絡的線下環境中，任何線上社群只是提供了滿足使用者社群和社群需求的工具。
所以討論怎樣做好一款社群產品之前，確定這些社群、社群或是圈子真實存在十分重要，因為不存在也就意味著使用者並沒有這樣的需求，想的再多也只是一廂情願的臆想，很難形成真正讓使用者願意支付時間貨幣的社群產品。
摩托邦的“三近”是什麼？
興趣相近：
很顯然，如果將摩托邦看做一個大的社群的話，那麼相近的興趣顯然是摩托車以及關於摩托車的一切——新車資訊、用車經驗分享、摩旅、摩托車賽事等等……，大的社群還能夠由更加細分的興趣形成很多興趣更加細分的小圈子。
年齡相近：
從整個社群的巨集觀角度來看，摩托邦使用者年齡主要分佈於25歲~35歲範圍內（如下圖），年齡跨度相對較小，符合年齡相近的社群基礎要素；從另一個角度來看，年齡其實還可以引申為摩托車駕齡相近，即按照接觸摩托車的時間長短，將使用者引導到虛擬的社群圈子，更容易激發圈子內使用者的互動熱情。
地域相近：
摩托邦是典型的興趣驅動社群，從整個社群角度來看，其實是並不符合地域相近的基本特徵的，但平臺很容易將使用者按照地域的方式組織成圈子，這些圈子其實原本已經存在，且線下互動頻繁，摩托邦需要做的就是通過恰當的方式將這些原本存在於其他工具（如下圖中的QQ群）中的圈子引導到摩托邦。
什麼可以成為摩托邦的“一反”？
《小群效應》裡的“一反”可以理解成兩種形式：第一種、性別相反，第二種、供需兩端，兩種形式的“一反”都能很好的為社群/社群的活躍起到催化作用。
性別相反，摩托邦在這一點上已經駕輕就熟，我的上一篇分析文章 《看垂直社群怎麼玩：Keep VS 摩托邦》 “產品運營”一節已有介紹，本週後續內容還會提出更多我能想到的用法。
供需兩端，摩托邦也很同樣很容易找到社群使用者的供需兩端角色，如：摩托車經銷商VS摩托車潛在購買使用者，需要考慮的是這樣的供需雙方是否值得引入、引入後能夠帶來哪些價值，以及怎樣實現引入。
使用者加入社群的訴求
《小群效應》的理論體系中，使用者可能基於六種訴求加入一個社群：
- 三種理性訴求： 問答求助，分享知識和資訊，管理和儲備潛在關係、維繫關係；
- 兩種情感訴求： 炫耀，尋找共鳴；
- 一種文化訴求： 共同認可的長期目標和價值觀。
徐志斌老師又提出了三種社群成員角色的劃分方式，在我看來三種劃分方式存在類似下方表格橫向的對應關係：
那麼以三種角色劃分方式作為基礎、分析不同角色使用者加入摩托邦可能存在的訴求，能夠得出下面這張表格：
之所以會從“三近一反”、不同角色的訴求兩個角度大篇幅的分析社群定位，是因為近兩年隨著小紅書、馬蜂窩等垂直社群的崛起，帶起了一波“社群熱”的大潮，但是大多數隨著大潮構建的社群雖然堆疊了各種社群功能，卻始終無法形成活躍的社群氛圍，其背後的原因正是定位問題，或是定位模糊不清、或是定位太容易被其它產品所覆蓋。
《小群效應》把這類能夠覆蓋小型社群的大型社群比做“大型商業中心”，這些“大型商業中心”很容易覆蓋掉一些社群特徵不夠明顯和獨特的社群產品。摩托邦同樣會面臨來自汽車之家等平臺類似的威脅，但摩托邦更專注和深入，且通過騎行輔助工具為這一使用者群體提供了社群外的更多服務和價值，專注和工具化能力能夠在一定程度上為摩托邦形成自己的競爭壁壘。
社群的運營
強運營 VS 弱運營
什麼是強運營？什麼又是弱運營？
簡單來講、強運營強調深度參與到社群運營的方方面面，靠運營人員實施。
以企業經營的角度來講， 強運營 意味著較高的變動成本，隨著業務規模擴大、企業經營成本隨之等比提高。
不同於強運營， 弱運營 的思路強調通過技術手段、和少量的運營人員的投入實現以固定成本投入實現業務的高效運營。
強運營和弱運營本身沒有孰優孰劣之分，如果社群產品能夠帶來直接的盈利，那麼強運營方式只要運營成本小於規模擴大帶來的額外收入，仍然值得采用。而對於本身不具備盈利能力的社群產品來說，選擇強運營會導致投入遠高於社群產品的盈利能力，降低業務的投入產出比。
從另一個角度來看，社群起步階段，即便是本身不具備盈利能力的社群產品，在社群起步階段，仍然可以考慮採用強運營的方式。原因是：
- 社群起步階段，規模較小，強運營成本並不高，強運營模式有利於更好的營造社群氛圍；
- 這一階段如果選擇弱運營方式、成本投入（技術人員、時間等成本）往往遠高於強運營（人工運營）帶來的成本。
但是，在產品形成一定規模以後，強運營方式的成本已經很高、或是根本沒有辦法再通過強運營方式運營產品時，就應該考慮更多的通過弱運營方式來運營產品了。
應該選擇什麼樣的運營方式
《小群效應》對從社群形成的驅動力和社群核心人群影響力兩個角度對社群做了如下分類：
不同分類的界限相對模糊，但顯然摩托邦應該屬於後三種類型（大型遊樂場、商場、大型商業中心）之一，而這三種類型全部被歸為適合以弱運營策略為主的社群型別中。
除此之外，總結兩種運營策略的適用社群時，還有兩點值得考慮：
- 核心主流人群；
- 社群產品所在的階段。
核心主流人群是指社群內絕大多數使用者存在互動行為，如果將這些互動行為如果用連線表示出來，那麼所有主流人群之間都可以間接或直接的相互連通。通過對摩托邦的觀察，從目前摩托邦的使用者規模來看，摩托邦內應該並不存在這樣的核心主流人群，從這一點上考慮，摩托邦同樣適合弱運營。
適用階段是指產品的發展階段，通過第三方資料（艾瑞APP指數），摩托邦顯然仍處於產品的成長期（11月和12月資料的下降主要是因為季節因素——北方入冬後，使用者不再騎行，對社群熱情隨之減弱），從這一點上考慮，摩托邦仍然適合弱運營策略。
結論：綜合社群型別、核心主流人群、適用階段三方面因素考慮、摩托邦適合弱運營為主的運營策略。
怎麼做弱運營
弱運營主要通過 機制運營 、 標杆運營 和 氛圍運營 三種手段來實現，下面對三種手段在摩托邦上的應用方式進行展開討論。
機制運營
機制運營在內容分發上的應用可通過以下三步來實現，即：
第一步：人群細分——將人群以三近一反為原則劃分人群；
第二步：內容分類——將內容按照閱讀型和討論型進行分類；
閱讀型，按照內容型別進行分類，如：新車資訊、評測文章、改裝、賽事、摩旅、跑山、科普文章、機車文化歷史等
互動型：摩托邦的典型的互動型內容是動態和問答，分別以自動化的方式對動態和問答進行歸類
第三步：去中心化——利用關係鏈、細分人群等、做相關性推薦，實現流量最大化利用，形成長尾效應；
第一步形成了使用者標籤、第二步形成了內容標籤，去中心化則是建立若規則實現內容自動分發。
- 場景一、 向想買車的使用者推薦新車資訊、評測文章；
- 場景二、 向車齡相近的使用者推薦其它相近車齡使用者發起的提問和喜歡看的內容
- 場景三、 向用戶推薦起點、終點、路線存在重合的使用者推送動態（有助於形成互動和好友關係）；
- 場景四、 騎行排行則展示當前使用者的騎行公里數資料和在排行榜中的名次、對比上一週期排名相近使用者當前週期情況（對比是社交六大驅動力之一的榮譽驅動）；為排行榜增加區分地域維度的排行（冬天的黑龍江的使用者和海南的使用者對比沒有意義）。
- 場景五、 向認證過的使用者開放特定的內容釋出能力、向一般使用者開放基礎的內容釋出能力。一般來說，不同型別內容創作難度不同，關係大致如下：
可以把複雜的混排形式的文章內容釋出能力開放給達人使用者，而僅向一般使用者開放釋出動態的能力。動態推薦給存在關注關係的使用者、文章直接推薦到社群首頁，並按演算法從熱度和個性化兩方面對內容進行推薦。社群規模變大以後這將有效的降低運營成本，同時更好的形成長尾效應。
標杆運營
找到社群中的典型使用者、典型內容和典型玩法，並給予資源推薦，包括通常理解的位置、流量、活動展示等群硬資源，以及活動激勵、勳章成就、使用者進階等軟資源。
馬蜂窩的蜂首機制是典型的標杆運營、傳統社群的加精也是典型的標杆運營，摩托邦因為採取了人工推薦的形式，本質上也可以看做是一種標杆運營的形式。
但是，正如上文 機制運營 一節所提到的那樣，目前摩托邦使用了首頁內容基於人工推薦的策略，這本質上是一種 強運營 的方式。在社群規模擴大、使用者貢獻內容量變大之後，就需要增加更多的運營人員以保證優質內容能夠得到更好的曝光機會。但即便如此，社群擴張到更大規模後，所有人看的內容都靠編輯推薦的方式仍然不是滿足使用者不同的閱讀偏好，生產者角色的使用者也會因為缺少均等的內容曝光機會而逐漸失去創作熱情。
這時千人千面的個性化推薦就勢在必行了，所以，馬蜂窩的運營方式更值得采用——通過推薦策略給所有內容相對均等的曝光機會，運營從一般內容里根據內容的效果資料選擇並通過閱讀確認內容是否適合作為標杆進行推薦，將合適內容推薦到標杆欄目。這樣，既實現了內容長尾、又鼓勵創作者熱情，同時也能在一定程度上保留平臺的運營能力，為一般使用者樹立“ 標杆 ”。
氛圍運營
氛圍運營最主要的方式是形成特有的社群文化，而社群文化則需要通過故事、充滿儀式感的活動、湧現出獨有的語言、競爭和歸屬感五個關鍵要素來構建。
《小群效應》裡通過韋小寶加入天地會拜香堂的例子來講這五個關鍵要素對形成社群文化的重要性。而如果留意觀察摩托車群體裡不乏“騎士精神”、“天下摩友是一家”、“反對禁摩”、“千里追盜”這樣的故事和聲音，可以對這樣的故事和聲音加以引導，讓原本存在於摩托車群體裡的文化形成摩托邦的文化。
摩托邦的【故事】
“騎士精神”、“汽車承載弱體、摩托承載靈魂”這些原本摩托車群體裡經常出現的詞彙很適合圍繞展開為有情懷故事。而一旦這樣的故事成為摩托邦的故事、那麼摩托邦就是中國摩托車群體、中國摩托車群體也就是摩托邦。摩托邦自然的成為了中國摩托車社群的第一品牌。
虛構故事是大規模社群合作的基礎，更是人類戰勝其它物種成為地球主宰的根本原因，這點在熱銷書《人類簡史》裡做了大篇幅的論述說明。
摩托邦的【充滿儀式感的活動】
線上活動，使用者加入某一部落後，向部落使用者廣播，其它使用者可一鍵歡迎，檢視主頁（類似Keep廣播運動動態的形式）。
線下活動， 鼓勵 各部落組織摩托車文化宣傳活動騎行，活動要具備趣味性、要能夠提升參與者榮譽感。
摩托邦的【湧現出獨有的語言】
其實很多社群早已形成了類似的“語言”或者“暗號”，比如抖音：為兩長一短的“嘀~嘀~嘀”、內涵段子的暗號一長兩短“嘀~嘀~嘀”、糗事百科的“天王蓋地虎、小雞燉蘑菇”。
舉例來說摩托邦可以在線上使用“汽車承載弱體、摩托承載靈魂”一問一答的方式作為暗號，線上下使用空轟兩下油門的方式暗號（這個方式可能只適用於路口等車，可能還有別的更好的方式吧）。
摩托邦的【競爭】
韋小寶加入天地會的例子裡，社群間的競爭主要體現在反清復明這一大的集體目標上，摩托邦是否可以考慮以解禁為目標，以“文明反禁摩”為宗旨樹立社群的集體競爭目標。
歸屬感：
歸屬感可以說是為讓“你們”、“他們”成為“我們”。
摩托車群體裡經常能見到“天下摩友是一家”聲音，也確實經常出現摩旅過程中各地車友接待、提供幫助的例子，那麼如果摩托邦能撮合求助和願意提供幫助的雙方，為摩旅途中遇到困難的使用者尋找幫助、為車輛失竊的使用者釋出追盜資訊，那麼這種“天下摩友是一家”歸屬感無疑會得到更好的加強。
社群的增長
增長是個寬泛的概念，裝機量、活躍使用者、內容產量等等都可作為增長目標，這裡只簡單聊聊幾個目前想到的小想法。
移動時代的流量池——“連線者”和他們背後的圈子
什麼是“連線者”？
下圖是一次內容在社群中的傳播過程，圖中紅圈內的點代表著使用者，他就是是一個典型的“連線者”、“連線者”幫助社群傳播資訊，讓資訊得以傳播到更遠的地方。
連線者傳播的驅動力是什麼？
榮譽、利益、關係、事件、地域、興趣六個驅動力驅動了使用者的社交行為、而分享資訊是使用者社交行為的一種具體體現方式。榮譽、關係和興趣可能是摩托邦最容易利用的三個驅動力。
怎樣尋找連線者？
《小群效應》提出了一套通過具體的四個步驟尋找連線者的方法，這套方法可以總結為找到使用者並深入瞭解使用者（影響誰並被誰影響）的過程，連線者可能與一般認知存在偏差。這套方法很適合在公司的增長團隊採用，通過深入分析，尋找到可能的連線者並通過種種手段促成連線者發揮作用最終幫助企業實現業務增長。
但這是一個需要較多人力投入，且十分耗時的過程。文章中，我只能仍按照我對這個群體的瞭解和一些親身經歷來梳理可能有用的思路。
可能的連線者和傳播場景
新晉使用者討論車型資訊的情況常常發生在潛在使用者群中——處於考駕照階段或剛拿到駕照的使用者群裡，分享車款資訊可能是一個常見的場景。
那麼如果這一場景成立，反觀摩托邦，可能存在以下幾點問題：
- 第一、摩托邦車型資訊不支援分享
- 第二、摩托邦車型資訊無法通過外部渠道找到
- 第三、車型資訊通過UGC方式建立和更新，使用者動力不足導致車型資訊覆蓋不全、資訊不完整、更新不及時
那麼，為了更好的滿足上述傳播場景，通過下述方式解決
解決第一個問題，支援自動生成圖片並分享，生成長圖片展示車型資訊，但使用者無法通過長圖瞭解到全部資訊，長圖上加入安裝摩托邦的二維碼，讓使用者下載摩托邦獲取完整的車型資訊；
解決第二個問題，下節“不應忽視的傳統流量池——搜尋引擎”有詳細的說明，暫略；
解決第三個問題，主要原因是使用者動力不足，可以把UGC使用者定位成經銷商，向摩托車經銷商開放這一功能、並將完善車型資訊的經銷商做露出來提升經銷商維護車款資訊的積極性，平臺獲得更加完整準確的車型資訊，經銷商則獲得更加精準的曝光機會。
不應忽視的傳統流量池——搜尋引擎
進入移動網際網路時代以來，大多數企業開始把注意力從PC轉移到了移動端，很多企業對PC時代傳統的獲取流量的方式SEO嗤之以鼻，很多移動產品完全不會在SEO上做任何投入。
然而，今天，百度搜索每天仍有超過3億的PV和超過5000萬的UV，搜尋引擎雖然在衰落，但現階段仍是一個非常龐大的流量池。
內容型社群在SEO上有著天然的優勢，每篇內容都可以作為獨立的頁面被搜尋引擎抓取和收錄，並在搜尋關鍵字與文章重要資訊匹配時將使用者引導到內容社群。和大多數移動端的產品相似，使用者的主要使用場景在移動端，但這並不妨礙它從搜尋引擎獲取裝機量和使用者。
一個典型的從搜尋引擎獲得裝機量的方法是：
- 第一、為所有文章形成靜態頁面以便搜尋引擎抓取和收錄；
- 第二、所有靜態頁面僅展示部分內容；
- 第三、使用者如果需要閱讀完整內容則引導使用者下載安裝應用。
這種方式類似視訊網站付費內容的試看和付費的過程，通過展示部分內容勾住使用者，並引導他/她完成我們期望的後續操作。車型、商品資訊同樣可以作為獲取搜尋引擎使用者的“鉤子”。
騎車的慾望被壓抑了，能否讓使用者在社群釋放出來
從下圖可以看到，從11月開始，摩托邦的月活出現了出明顯的下滑，原因是入冬後，北方寒冷的天氣導致部分使用者封車放棄騎行。
這種使用者流失的本質並不是使用者對摩托車失去興趣，相反，使用者對摩托車有關的資訊可能仍然有興趣。所以，這時，不妨對摩托邦的資料做一次這樣的分析。
第一步：現將使用者分類；
- 第一類、同時使用摩托邦工具和社群功能的使用者；
- 第二類、只使用摩托邦工具功能的使用者；
- 第三類、只使用摩托邦社群功能的使用者；
第二步：分析第一類、第二類使用者，觀察他們停止使用工具功能後，是否會更多的使用社群功能；
- 如果是——則證明使用者騎車出行的需求被壓抑後會在社群釋放
- 如果否——則證明使用者社群需求會隨著騎行出行需求被壓抑而同時減弱
如果通過上述兩步分析後能夠得到“是”的結果，則可以在這個入冬前通過一些手段內容挽留住這部分使用者。比如：
- 在封車季開始前向這類使用者推送一些“入冬封車注意事項”類的資訊；
- 將其它同樣不再使用工具功能的使用者仍然願意看的一些內容推送給這類使用者；
- 加強對這類使用者的APP訊息推送，嘗試喚醒這類即將沉默的使用者。
全文總結
感謝徐志斌老師的《小群效應》，為我提供了分析社群/社群產品的理論工具，讓我能夠以更加系統的思路來重新分析和審視這款喜歡的產品。
本文由 @我是開水 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議