舌尖上的零食：中國零食企業沉浮錄
一年一遷徙，又到歸家時。
我坐的高鐵，臨近中午的時候，空氣中飄來熟悉的味道，有幾位乘客開始泡麵。這個場景相比十年前，要寂寥很多，那個時候是綠皮車，幾乎是一車廂人在吃泡麵，到處都是霧氣繚繞。
旁邊也有人開始吃零食，精緻的包裝，豐富的品類，也有人喝飲料，再也不是康師傅或者統一的紅茶綠茶。
高鐵很快，快到不再需要一碗泡麵來緩解曾經長途顛簸的疲憊。
一個車廂裡的食品飲料消費變遷，是中國巨大變化的一個縮影，勾勒是的中國消費升級的趨勢及其背後零食企業因產品、因渠道而發生的沉沉浮浮。
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旺旺們的艱難轉型
春節將近，這讓我很快想起了旺旺。
“你旺我旺大家旺”，“過年就要送旺旺，想來廣告語在當時幾乎家喻戶曉。老實地說，食品飲料企業裡，我覺得中國旺旺的名字是取得最好的，它太容易讓人記住。
中國旺旺，臺灣企業，1992年來到中國，在湖南設定了第一家工廠。經過幾年的產品摸索和渠道深耕，靠著旺旺仙貝、雪餅、小小酥等幾款米餅大單品和乳飲品旺仔牛奶打下了中國市場的半壁江山。
巔峰時期在2014年6月，中國旺旺市值近1500億港元，是香港市場上食品飲料領域裡市值最大的一家，即使算上A股，當時恐怕也只有茅臺超過了它。
1500億港幣，直到今天，仍然沒有一家香港上市的食品飲料公司超過這一值，目前最大的是蒙牛，近1000億港元，康師傅2018年高位時也就1000億出點頭。
由此可見中國旺旺當年的風光。
但“旺“勢已不再，進入大陸市場近30年的旺旺提前迎來了中年危機，營業收入在2014-2017連續四年陷入負增長。而中國旺旺的市值，已經去掉了近一半。
同樣境遇的還有康師傅和統一。
它們都是臺資企業，差不多同一時間點上來到中國，其對渠道深耕的理解和對營銷的豐富經驗，不知道甩當時大陸企業多少條街。
那時候的大陸，其他沒有什麼，但是擁有一個非常好的資源：人。往需求端說，人創造了需求，往供給端說，人提供了勞動力。尤其是當市場一片空白時，無限的需求加低廉的勞動力成本，成了它們的助推劑。這些外來企業一躍成為中國市場上的快消巨頭。
但花無百日紅，像中國旺旺一樣，康師傅和統一的飲品和方便麵業務在一路突飛猛進後，在2014年進入負增長。
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渠道的變遷
在分析這三家快消巨頭的時候，總難免會稱其產品單一和老化。然而產品單一與老化，從來不是一天兩天的事。是什麼讓這個產品力的重要性突然顯現出來？
答案一個是供給過剩，一個是渠道的扁平化（電商的崛起）。供給過剩意味著消費者不再像過去的人那樣，他們面臨更豐富的選擇，渠道扁平化讓品牌商有了更多的機會近距離接觸消費者，產品本身就成了最好的營銷。
船大不好掉頭，旺旺們在渠道上的艱難轉型或許在年報中能窺出一二。
2010年的管理層討論中，對於未來的計劃有這樣一段話： “本集團將在現有基礎上，繼續推進渠道深耕，增加終端網點陳列面，以不斷強化旺旺品牌。”
其中重點強調了飲料市場的計劃“中國食品飲料市場近年來一直保持高速增長，但是機會稍縱即逝，如能把握機會，善加利用本集團 目前之品牌與渠道優勢 ，也許未來會形成新的盈利增長點”
可見，公司當時依然對現有的經銷商——賣場/商超/夫妻店渠道體系深信不疑， 並且計劃在傳統渠道加強深耕來增加滲透率。而完備的經銷體系也被當做是新品快速鋪貨的殺手鐗。
而到了2014年之後的年報中，現代渠道和新興渠道（電商/母嬰店）被反覆提及，消費者需求一再強調：2014年：“2015年我們在保持渠道穩步增長的同時，將強化現代分銷渠道的乳飲銷售， 劃分現代渠道的專供產品 ，增加資源投放，調整更為靈活的經銷商政策” 2018年：“數字化行銷的開展，使集團的行銷方式更加多元化”；“旺仔俱樂部打造旺旺會員生態系統，藉助平臺瞭解消費者行為偏好，精準推送。”；“探索 線上線下融合的新零售模式 增強終端網點的覆蓋， 現代渠道自2016年下半年開始持續雙位數成長勢頭 ，集團認為現代渠道的發展仍有巨大空間”
網際網路來勢凶猛，從單一鋪貨市場，到數字化營銷、線上線下融合的新零售興起只有短短几年時間。
所謂“船大難掉頭”，旺旺們也只能忍痛進行大刀闊斧的改革。
2017年，公司組織結構將原來的事業部改成了大區制。不要小看這樣一個變化，以前根據產品品類劃分，而改革後側重實現一個地區包含所有產品的銷售。對於這一地區的渠道，能夠更有條理的控制和全域性把握。充分證明了公司的重點轉移到了全渠道的深入佈局之中。
從2013到2017年，經歷了幾年的陣痛和轉型，旺旺才在股價上端稍有回暖。也可以看做市場對於公司積極改革的良好反饋。
2012年似乎是一個分水嶺。
這一年，旺旺、康師傅為代表的傳統食品巨頭紛紛走入了增速下滑的通道，不到兩年時間就進入了負增長的深淵，開啟了一場圍繞渠道變革的艱難轉型。
這一年，中國第一家純網際網路食品品牌三隻松鼠成立了。
在商超時代尾聲與網際網路時代開啟之間，另一種更為靈活高效的線下模式已經悄然蔓延。這就是以來伊份和良品鋪子為代表的一站式零食專賣店模式。
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零食專賣店：是品牌商，更是零售商
來伊份成立於2002年，它的創新在於將連鎖模式引入了休閒零食行業，並以散裝稱重的形式售賣。
與傳統食品龍頭不同，來伊份主打一站式的零食購物，至今已經有1200多個SKU，每年新增100-120個新品。新品迭代和創新遠遠領先於傳統龍頭。而為了配合其產品多樣、散裝為主的特徵，以自營門店為主。
與旺旺不同，它所有的產品都是OEM模式。也就是說公司沒有自己的生產基地，直接委託合作的供應商代為生產，目前供應商來自全球15個國家。而公司更注重產品的開發，和供應鏈的整合能力。
所以，與其說來伊份是一家做零食的品牌商，它可能更像是供應鏈管理能力極強的零售商。
目前來伊份門店已經突破了2000家，在連鎖門店中的數量遙遙領先。如此多的門店疊加產品的高SKU，很容易出現，部分產品缺貨、部分又庫存積壓的情況，很難控制。這對公司的管理提出了非常高的要求。
來伊份的佈局目前以上海為中心，輻射江浙滬。公司現階段還是以直營為主，直營門店比例超過95%。
同樣採用連鎖模式的一站式購物還有起家湖北的良品鋪子。
與來伊份不同的是，良品鋪子不僅僅採取直營的方式，加盟模式的數量是直營的兩倍。用加盟推動門店擴張，目前門店數量也超過了2000家。
這不僅讓我想起了上一場圍繞周黑鴨和絕味之爭。來伊份就像周黑鴨，高舉高打，定位高階，直營控制質量，但是受制於門店擴張速度和高階定位使得上市之初就透支了增長潛力。而良品鋪子則二者相容，採用加盟來增加擴張速度。
不過來伊份在新一年的計劃中，也說明要採用加盟的方式進行擴張。傳達了公司要突破增長瓶頸加快擴張的願望，不知道這番表水市場能否買單，以改善上市以來股價的頹勢。
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網際網路風口的新貴
2012年，是電商迅速興起的一年。這一年的天貓雙十一一舉創下了近200億的銷售額。電商帶來的渠道變革徹底改變了長久以來線下獨大的零售模式，嗅覺敏銳的企業家們紛紛開始尋找新的商業機會。
起家於安徽蕪湖的三隻松鼠就是其中之一。
純網際網路，高階堅果，萌寵IP形象，頭頂光環的三隻松鼠一經成立就受到了風投的喜愛，先後獲得IDG的150萬美元A輪融資和今日資本的600萬美元B輪融資，可謂順風順水，賺足了風頭。
它的表現也沒有辜負投資人們的期待。在雙十一的銷售規模上，從2012年的766萬元上升到了2016年超過5個億。
而隨著網際網路紅利的邊際減弱，純B2C模式也漸漸受到詬病，“空中”的增長潛力受到質疑。
於是，線下店應運而生。創始人章燎原將三隻松鼠的線下店定義上成“投食店”。他說“這是一個2.5 次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶”。
線上的良好表現，到了線下卻有些“水土不服”。電商出身的三隻松鼠，實體店的表現並不盡如人意，目前開出的10家店表現都一般。而公司也將本來準備上市的IPO暫停。
線上線下融合的新零售模式，似乎成了2017年之後所有零售企業都願意提及的詞彙。而真正能夠實現融合的，必然要以產品力為基礎。不是說三隻松鼠的產品力不行，但是在SKU不夠多，依然給大家的印象是堅果這種單一形象的情況下，貿然去負擔線下高額的成本，實在有些不太划算。
反觀傳統龍頭與來伊份，以線下起家，打造好產品與供應鏈，再去實現線上的介面，好像困難和阻力就少了一些。
5
誰最賺錢？
中國旺旺、康師傅以及統一曾經是港股的大白馬，給投資者帶來的豐厚了收益。現在誰會接力它們呢？
我們來看一下，它們的賺錢能力怎麼樣。
根據各家公司2017年年報（三隻松鼠因為披露原因取2016年）可以發現，三隻松鼠ROE高達52%。公司因為網際網路輕資產的緣故總資產週轉率為2.8，幾乎為其他公司的二倍還多。
緊隨其後的是傳統食品龍頭中國旺旺和達利食品，ROE都超過了20%，屬於靠銷售淨利率拉動的高收益。二者得銷售淨利率上了雙位數，遠遠高出其他公司。
來伊份的資本回報最低只有5.4%，也是主要受了淨利率只有2.7%的拖累。
值得注意的是，康師傅和良品鋪子的ROE雖然比來伊份要高，但是是因為公司加大了槓桿，權益乘數分佈為3和4.5。
再來看一下淨利率為何會差這麼多。
銷售淨利率最低的來伊份，它的銷售毛利率高達44.3%，遠遠高於平均水平近10個點。而銷售費用和管理費用都偏高。這主要是由於直營連鎖渠道，場地租賃費和員工工資較高 ，導致期間費用率高達39.7%。
同樣是線下的良品鋪子，雖然採用了加盟模式，但是淨利率表現依然不如人意，比來伊份還要低。因為加盟的原因它本身的毛利率是要比來伊份低15個點的，但是費用控制的並不是很好，沒有將加盟的優勢發揮出來。
反觀旺旺和達利，在產品毛利高於平均的情況下，銷售費用率控制的很好在15%左右。這可能跟公司長期的品牌效應和對接商超的較強地位有關，無論是廣告費還是進場費，都省了一大筆。
可見，新貴們雖然熱鬧，但賺錢能力並不一定如傳統的旺旺的。在零食領域（不算白酒、啤酒、乳業），中國旺旺曾經近1500億港元的市值是否會成為絕響？且行且看。
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結語
從旺旺們進入中國，20多年過去了，休閒食品市場已經發生了天翻地覆的變化，一邊是零食的消費流量見頂，增量時代過去，此消彼長時代來臨，一邊是渠道發生了深刻的變化。旺旺的輝煌已經過去，許多零食新貴崛起，但誰能成為第二個旺旺？
也許再也不會有了，因為這樣轟隆隆的增量時代再也不會有了，過去了就過去了。
對留在這個市場的玩家而言，好在這個市場仍然龐大，夠吃飽，吃不吃得到，吃多少看企業的能耐。
渠道的深刻變遷背後是企業越來越要回歸消費者的本質需求，那就是物美價廉，購物體驗好。無論零售形式如何演進，最終都是要圍繞這一最本質的需求。
畢竟，顧客就是上帝。