逆風漲價的星巴克 為什麼會病急亂投醫？
對於經常喝星巴克的人來說，服務沒提升，反而支出又要增加了。
11月6日起，星巴克中國對部分飲品的價格小幅上調。例如：中杯拿鐵咖啡的價格從以前的28元變成了29元，大杯美式咖啡費用從27元上調至28元。本次調價是針對星巴克在國內的全部線下門店，還包括目前正在擴張運營的外賣配送服務星巴克專星送。
而就在11月2日，星巴克公佈了2018年第四季度財報，資料顯示該季度營收為63億美元，較去年同期的57億美元增長10.6%，經過調整後每股收益為0.62美元，與去年同期相比增長13%，超出預期。不過，淨利潤為7.558億美元，較去年同期的7.885億美元下降4.1%。
正常來講，營收增長也會帶來淨利潤的上漲，而星巴克的財報表現顯得反而“不正常”。這也就不難理解，星巴克打算在全球範圍內新開約2100家店，並暨美國後又在中國市場提升價格，希望在營收和淨利潤兩方面提高了。
星巴克算盤打得雖好，但恐怕沒有那麼容易。因為中國市場競爭非常激烈，除了傳統的咖啡零售店之外，網際網路咖啡品牌對星巴克的衝擊也很大。
文：熊出墨請注意
誰讓星巴克亂了陣腳
談到咖啡，大多數人第一時間想到的是“星巴克”，足以說明它已經成為咖啡的代名詞。然而，星巴克作為行業老大，也步入了“中年危機”，陷入增長緩慢的境地。
財報顯示，星巴克第四季度來自於美國業務的營收為42.542億美元，與去年同期的39.413億美元相比增長8%；運營利潤為9.285億美元，與去年同期的9.015億美元相比增長3%。美國區域的營收和運營利潤均有小幅度上升。
美國市場營收和利潤增長歸功於咖啡價格上漲了4%，之所以價格上調是因為全球範圍內消費品領域的原材料價格上升，運輸成本、人力成本、管理原料成本等居高不下。
而該季度全球總營收為63億美元，美國業務佔總營收的67.53%，說明星巴克的營收過於依賴美國本土市場，全球其他市場還不到三分之一。
2018年第四季度財報中，來自於EMEA(歐洲、中東和非洲地區)業務的運營利潤為1080萬美元，與去年同期的2900萬美元相比下降63%；來自於渠道發展部門運營利潤為1.908億美元，與去年同期的2.654億美元相比下降28%。雖然EMEA和渠道釋出部門所佔公司總利潤的比例不高，但是卻出了大幅度下滑，這對星巴克來講是一種不好的現象。
不過，第四季度財報顯示，星巴克美國商品價格上調4%，拉動了銷售額上漲。因此，星巴克中國開始效仿，試圖通過調價拉高同店銷售額。
雖然，被寄予厚望的中國作為星巴克全球第二大營收市場，卻在今年第三季度財報公佈時出現9年以來營收首次下滑，說明中國區域已經有進入下行階段的趨勢。如今，在市場增速下滑的情況下，星巴克卻開始對咖啡調價，只怕會適得其反。
而且，星巴克在中國市場也面臨著多重壓力。首先，來自於門店租金和人力成本的壓力，隨著中國經濟的發展，商業區的租金和用人成本是逐年上漲。有資料顯示，一杯星巴克拿鐵中，有超過四分之一的成本為租金。
其次，奶茶飲品搶佔咖啡市場。咖啡大多數的消費群體主要是一二線的白領，而90後、95後甚至00後作為新興的主流的消費群體，他們更熱衷於奶茶飲品。特別是非一二線城市，喝咖啡的群體遠不如喝奶茶的群體。
此外，來自網際網路+咖啡的衝擊。隨著移動網際網路及4G網路的普及，現在的消費者希望通過以外賣配送的形式，在家就能喝到咖啡，而不用特意跑到實體店才能享用，導致中國市場一些網際網路咖啡品牌興起衝擊了傳統的咖啡品牌。
中年危機如何化解
在中國市場，商家為了提升銷量，通常會採用“促銷、滿減、買三送一、抽獎”等活動，其實可以概括為降價。從每年的“雙11”，京東、天貓、蘇寧等玩家的各種銷售策略，就可以看出來是為了向用戶示好。
但如果提高商品價格，消費者通常會對該品牌失去興趣，而轉向購買其他品牌的同類產品。
星巴克美國市場提價後，雖然營收有所增長，但是交易量卻下滑了1%。與星巴克獨霸美國市場不同，中國市場競爭更加激烈。在中國咖啡市場上，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的網際網路咖啡，以及一些小型的連鎖咖啡品牌，還有許多個人咖啡店，甚至是創業孵化器推出的咖啡飲品都在搶奪市場。
由於看到中國市場的消費潛力，以及競爭壓力並存，星巴克在今年9月宣佈將做出重大改變，調整公司組織架構，包括從高層開始的裁員和崗位調整。同時，公司決定將加快創新策略。計劃在全球逾28000家連鎖店面中加快推出新選單，並且開始嘗試配送服務。在中國，星巴克與餓了麼達成戰略合作，於北京、上海等城市部分店面推出了星巴克專星送外送服務。
不過，2018年星巴克在中國市場日趨下滑，能否在中國複製美國市場提價效果還有待市場驗證。
除了競爭因素，國內使用者出現了消費分級，咖啡使用者年輕化明顯，追求高性價比咖啡。導致價格相對較低，以瑞幸為首的外賣新零售咖啡品牌飛速發展，成為星巴克中國市場的頭號大敵。
如今來看，星巴克更像是遇到了“中年危機”，增速放緩。而且，星巴克高層也表示中國市場的營收增長主要靠新開的店來推動。
儘管星巴克和餓了麼合作推出專星送外賣服務，已經過去了一個多月，可是由於試點範圍小、買的人少，等的時間比較長，導致使用者體驗差。
有網友表示，“點一杯星巴克咖啡不到一分鐘，可卻要等一個多小時，拿到手時，不僅咖啡涼了，心也涼了。”
而且，星巴克更多的是中產階級富裕人士在消費，漲價後更背離大眾使用者，甚至會引起老使用者的不滿。
不僅如此，就在本月初，星巴克計劃會員大改版，全新星享俱樂部將於將於2018年12月5日正式上線。其核心是“鼓勵會員升級，騙新會員進門，砍老會員福利。”
試問，一個外來咖啡品牌，想在中國擴大市場，卻採用既得罪老客戶，又不能真心實意的吸引新使用者的策略，再加上本土品牌的蠶食，又拿什麼贏得消費者的心呢？