200元的成本，賣出1000元的價格，靠的什麼營銷技巧？
一分錢一分貨，在商業中絕對是個錯誤的理念，價格可操作的空間，遠遠大於人們的想象。
作者：於極
來源：文案人於極(ID:jimtchina)
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一分錢一分貨，在商業中絕對是個錯誤的理念，價格可操作的空間，遠遠大於人們的想象。
在人們直覺中，通常會認為產品價格的構成，一般是成本（原材料、人力、房租、水電等）加上一些合理的利潤。
但是如果商品定價，都按照這樣的加減法來決定，就沒有市面上幾千塊錢的衣服、一萬多塊的包包，以及幾萬塊錢的香水了。
定價，跟數學關係不大，而是跟商品的“價值感”密切相關。
1 價值感
每個產品都有其“價值”，這個價值並不是“價格”，而是消費者可以感受到的“產品好處”。
這個“感受到的好處”就是產品的“可感知價值”。
比如市面上的某高階化妝品，它宣傳的主要功能是祛除皺紋，讓使用者看起來“更年輕”，這個“更年輕”，就是產品提供給消費者的“可感知價值”。
再比如羅永浩的手機發佈會上，在公佈價格之前，都會回顧一遍手機的配置，其主要作用也是為了拉昇手機的“可感知價值”，讓價格看起來更合理。
或者羅永浩前期一直強調的“工匠精神”，也是一種商品附加的“可感知價值”，讓手機的高價看似合理。
當然，無論你是購買化妝品、手機還是其他，你都要花錢，這些花出去的錢，便是“可感知購買成本”。
用可感知產品價值，減去可感知購買成本，便是消費者獲得的“價值感”。
價值感是定價的核心，價值感越大，消費者的接受程度也就越高，定價空間也就越大。
所以按照這個邏輯，想要提升商品的價值感，會有兩種方式：
提高產品的可感知價值、降低產品的可感知購買成本。
2重點在於“感知”
感知大於事實，這是營銷上最基礎的定律之一。
無論產品是不是質量最好，讓消費者感知到產品質量好，才是關鍵。
無論銷量是不是業界第一，讓消費者感知到銷量第一，才是關鍵。
無論產品是不是價效比最高，讓消費者感知到超高性價比，才是關鍵。
同樣。
消費者能感知的產品價值，才是他們真正想要購買的價值；消費者可以感知到的購買成本，才是他們在乎的成本。
一個包子在街邊小店裡賣，只能賣2塊錢，但如果把包子放進星級酒店，配上高雅的環境、精緻的盤子、高素質的服務生，價格便可以提升到20元一個。
這裡的環境、盤子、服務員，就是增加了包子的可感知價值。
一個車內空氣淨化器，市面的售價是2000元，但如果在你購買50萬以上的車型時，4S店以搭載銷售的方式，將淨化器賣給你，你便會毫無感覺。
這裡的搭載銷售，就是降低了消費者的“可感知購買成本”。
像以上這樣操作消費者“感知”，是定價的核心策略之一。
3提高可感知價值之“外部因素”
在文案大佬休格曼的《文案訓練手冊》中，為了說明在文案中構建“購買環境”的重要性，他講了這樣一個故事。
有一天他去檀香山的一家畫廊參觀，這家畫廊看上去相當有格調，所有的畫作都優雅的掛在牆上。
休格曼看中一幅畫。
這時銷售小姐走過來，打招呼說，這幅畫不錯吧。
休格曼點點頭。
然後銷售小姐說，請跟我來。
她把那副畫摘下來，將休格曼領進了一個大房間。
這個房間裝飾相當豪華，從天花板到地板都鋪著華麗的毛毯。
銷售小姐開啟一個古典的留聲機，裡面飄出一段優美的古典音樂。
然後她把畫作掛在一面牆上，調暗燈光，開啟兩束聚光燈照在畫作上。
這時候，休格曼已經懵了，他覺得這幅畫是世界上最好的一幅畫，沒有之一！
最後的結果就是，休格曼迫不及待的買下了這幅畫。
休格曼在書裡講這個故事，是為了說明在廣告文案中，構建一個完美購買環境的重要性：
當你想要售賣一個高階的產品時，它的售賣環境也必須是與之匹配的高階。
為什麼環境會影響價格呢？
威廉·龐德斯通給出的答案是， 人們在估算價格的時候，都會根據周圍環境獲得線索。
翻譯的通俗一點就是，人們覺得一件東西值多少錢，都 會根據這件東西的外在獲得線索 。
比如我們去餐廳吃飯時，很難通過食物本身（比如一份牛排），來確定它的真實價格，更多的會通過餐廳的裝修、餐具、規格、服務等外在因素確定。
或者，有人想要學“某某大師”的成功學課程，課程定價9980元。
學生其實很難通過“課程”本身，來確定要交的費用是否合理，而是要參考老師的資歷、名頭、頭銜等外在因素。
所以這些“成功學導師”，總是喜歡吹牛自己的資歷多麼豐富。
而這些商品的“外在因素”，都會直接的影響商品的可感知價值，也就是說只要拉昇外在因素，便是拉昇了商品的可感知價值。
4提高可感知價值之“先定位，後定價”
既然“外在因素”可以拉昇商品的“感知價值”，那麼怎樣科學的構建外在因素呢？
答案就是：“先定位，後定價”。
這裡所說的“定位”和特勞特經典的“定位理論”，是截然不同的。
這裡的定位，是要先確定產品解決何種需求。
然後在此基礎上進行一系列的 定價“配稱” ，通俗一點說，就是給你的“定價”製造一系列的支撐物（外部因素）。
拿最為常見的包包舉列子。
女性消費者對於包包的需求，簡單可以分為兩類：
最基礎需求： 裝東西
高層次需求： 當做配飾並體現身份
當把包包定位為“裝東西”這一需求時，價格最低，“配稱”也是最低。
比如售賣場地，很可能是街邊小商店，和學生書包、電工包、普通行李包擺放一起；包包買點是“結實耐造”；導購小姐是老闆娘。
以上這些外部因素的“配稱”，都是在表現包包裝東西的“需求點”。
而如果把包包的功能定位，向上越一個圈層，當做女性的配飾並體現身份。
這時候包包的價格，便能合理的變高，而為了支撐這一價格，包包在外部因素“配稱”上，也必須符合這一需求。
比如，售賣地點為奢侈品賣場、裝修有逼格、導購高階、鄰居必須是香奈兒、酷奇、買點是設計師或者品牌文化等。
所以，消費者認為商品價值的大小，很多是基於商品解決了消費者的何種需求，越是價值大的商品，就越傾向於感性需求，比如首飾、汽車、化妝品等等。
而想要使售價看起來合理，就要依靠類似的定價“配稱”使其價值感擴大，讓消費者的理性也可以接受。
這就是為什麼Zara雖然不屬於奢侈品，但是在開店時，卻總是在最繁華的商場裡和LV、Prada做鄰居的原因。
也是當你在淘寶上買了阿芙精油之後，開啟盒子會發現一堆令你欣喜的小禮物。
還是早期錘子手機T1售價4000元時，羅永浩拼命鼓吹“工匠精神”的原因。
總之，包裝、贈品、品牌文化、服務體驗、鄰居、故事等等，都是支撐產品售價的磚瓦。
5降低可感知購買成本
我們知道了如何提升商品的“可感知價值”之後，那麼接下來，怎樣降低“可感知成本”呢？
早在19世紀時，心理物理學家便發現了一個現象：人類對於相對差異非常敏感，對於絕對數值則比較麻木。
這句話比較學術，我們舉個通俗的例子來說明。
比如我們用溫水洗臉時，在不借用溫度計的前提下，很難確定這盆水的溫度到底是40攝氏度，還是30攝氏度。
但是如果給你兩盆水，一盆水40攝氏度，一盆水30攝氏度，即使我們不借用溫度計，單憑用手來感受，也可以確定哪盆水的溫度高一些。
這種現象反映在商品價格上，也是一樣：我們對於絕對價格比較麻木，對於相對價格卻很敏感。
也就是說，只有經過比較之後，我們才能“確定”價錢是否合理。
比如想要買一包定價20元的餅乾，我們單獨看定價，是不能確定價錢是否划算的。
但如果我們看到店裡的其他同類餅乾，售價是25元，那麼我們便可以確定，20元的這一包更加划算。
這種現象在營銷學中叫做“參照依賴”。
當我們理解這一個營銷心理學特點之後，在定價上便有極大的閃轉騰挪空間。
下面在這個基礎上，列舉兩組案例來說明。
1、
當我們走路口渴時，到便利店買一瓶普通的可樂，發現定價是10元錢，這時候很有可能會覺得太貴，而放棄購買。
但是當我們去餐廳吃火鍋時，點一瓶10元錢的可樂，就並不會覺得貴。
同理，我們在便利店買桶爆米花，10元錢可能會覺得有些貴，但是當我們去萬達看電影時，買桶爆米花花30元錢並不覺得貴。
再同理，平時如果一塊薄薄的西瓜售價20元，我們會覺得這個商家瘋了，但是當我們爬到泰山頂上，花20元買塊西瓜吃，卻並不會太在意。
這是主副產品定價。
2、
英國有位藝術家叫赫斯特，他創作了一件鑲嵌8601枚鑽石的白金頭骨藝術品，取名為《看在上帝的份兒上》，售價一億美元。
赫斯特雖然算是比較知名的藝術家，但是出價一億，依然受到了石破天驚的效果，在媒體上被廣泛宣傳。
但是市場反應卻很冷淡，根本沒有人前來購買。
終於有一天，赫斯特宣佈，這塊頭骨藝術品被一家投資集團購買了。
可是事實上，這個投資集團就是赫斯特自己的。
赫斯特玩這個把戲，是因為這款頭骨藝術品的超高售價，可以拉昇其他作品的售價。
這次炒作的結果就是，他的幾件其他作品的拍賣總額超過了2億美元。
再比如“維多利亞的祕密”每年都會出品幾款天價內衣，有的定價300多萬美元。
維密的管理人員應該也知道，這樣的天價內衣，並沒有多少人會買。
但是這樣做會讓品牌看起來更高階，還會讓普通的維密內衣價格，看起來更容易接受。
再再比如去酒店吃飯，看到選單的第一頁上的菜品，是999元至尊龍蝦、599元的海蔘粥等等。
當你覺得這菜貴的離譜時，看到第二頁，發現河蝦、佛跳牆之類的菜品，均價也就是150~250元之間。
你頓時會覺得，這家酒店的費用也並不是太貴。
這是利用了“錨定效應”：
用高價產品將消費者的心理價位，固定在高處，當他看到次高的價格時，便會更容易接受。
其實在營銷定價中，利用消費者“參照依賴”的方法多種多樣，其應用範圍遠遠超過以上列舉的幾個例子。
如果大家悟性強，可以利用“參照依賴”原理，在定價上玩出無數的花樣。
這種方式，其核心是降低“感知購買成本”，使商品的售價看起來更低。
6總結
擴大商品的定價空間，核心就是 提高產品的“價值感”，也就是讓消費者感覺自己“花了合理的錢，買到了更好的體驗”。
其技巧有一下幾點。
1、用可感知產品價值，減去可感知購買成本，便是消費者獲得的“價值感”。
因此，提高“價值感”可以分為兩個方面：提高產品的可感知價值、降低產品的可感知購買成本。
2、消費者能感知的產品價值，才是他們真正想要購買的價值；消費者可以感知到的購買成本，才是他們在乎的成本。
3、商品的“外在因素”，會直接影響商品的可感知價值，只要拉昇外在因素，便是拉昇了商品的可感知價值。
4、先確定產品解決何種需求，然後在此基礎上進行一系列的定價“配稱”，可以拉昇商品的可感知價值。
5、參照依賴如果運用得當，可以很好的降低消費者價格感知。
參考資料/引用來源：
《Priceless: The Myth of Fair Value》：William Poundstone/《the psychology of price》：Leigh Caldwell/《文案訓練手冊》休格曼/《賭客信條》孫惟微/《定位》特勞特、里斯
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