手機廠商打響2019關鍵之戰：競爭高增速海外市場
21世紀經濟報道 駱軼琪 深圳報道
5000元+檔位的逆勢增長以及海外市場的超高增速兩大趨勢，成為2019開年以來，手機廠商最先吹響戰爭號角的地方。
四大國產頭部手機廠商終於悉數成立了獨立子品牌。
2月12日，vivo宣佈成立子品牌iQOO，主打5000元以上高階市場。13 日，對於外界“主打遊戲手機”的觀點，vivo官方進一步表示，新品牌將不限於遊戲體驗本身。
此前，華為、小米和OPPO已經紛紛獨立出子品牌，共同佔領市場。而在供應鏈之爭愈發激烈的當下，足夠的市場佔有率也就一定程度意味著更大的供應鏈話語權。
市場並非沒有亮點，5000元+檔位的逆勢增長以及海外市場的超高增速兩大趨勢，成為2019開年以來，手機廠商最先吹響戰爭號角的地方。
業界有一種觀點，主品牌+子品牌策略將成為接下來手機行業競爭的一大趨勢，但正在走來的5G時代，將從技術層面帶來新的挑戰。
Canalys分析師賈沫向21世紀經濟報道記者指出，3G向4G轉變過程中，由於中國使用者需求變化和渠道的結構性變化，“中華酷聯”中有三家廠商離開了頭部陣營。同理在5G時代，大廠商是否可以延續市場份額並非一個確定性的答案。
“廠商能夠抓到的技術轉換風口和關鍵點，這是未知的。未來會分化出不同的技術方向，過往並不是一些廠商沒有做好準備，而是速度慢了，量就跌了。所以我認為，5G時代這種因素仍會存在，當然相比4G時代會弱化。”賈沫分析道，2019年只會比以往更重要。市場空間已經非常結構化，科技創新是有很大空間去努力的方向。
“5000+”檔位銷售逆勢增長
2018年，以 蘋果 和華為為代表的巨頭相繼把產品線延伸到1萬+檔位，顯示出高階市場的需求缺口。
這並非僅是提升品牌亦或謀求高利潤的戰略決策，而是真正存在需求。賈沫告訴21世紀經濟報道記者，2018年中國手機市場出貨量同比下跌14%，作為全球第一大市場，這是非常大的跌幅，但扣稅後600美元，換算到人民幣即5000元檔位以上的高階機方面，反而出貨量同比上漲了10%。
“這肯定跟蘋果和華為對市場的影響有關，他們在高階有很強的佔有率，同時OV也有一些高階產品觸碰到了這個價格區間。”賈沫分析道。
這就解釋了為什麼vivo新推出的子品牌並沒有走“同行”或紮根細分市場、或追求高性價比的品牌拆分道路，而是選擇佈局高階背後的邏輯。
同時也解釋了為什麼業界紛紛猜測，小米將“紅米”品牌獨立後，未來會逐步探索高階市場的可能性。
賈沫向記者指出，Canalys檢測到，vivo2018年第三、第四季度出貨售價有下降傾向，同時主打價效比的Y系列是主要鋪設的量所在，這是跟蘋果反向的變化。“所以可能是不想放棄量的增長，同時也想做高階。那麼獨立出一個新品牌可以高效幫助實現這樣的目標。”
反觀小米，他認為思路也將類似，雖然從優先順序來說，高階並不是紅米當下的重點，但紅米的獨立，意味著小米和紅米品牌未來都將有更高的自由度，不再侷限於某一個價格段定位。
當然也有謹慎者。集邦諮詢半導體研究中心研究經理黃鬱琁就向21世紀經濟報道記者指出，從定價看，iQOO等同於直接挑戰華為高階的Mate系列，以今年整體智慧手機市場需求仍較低迷，且電競遊戲手機領域和高階手機市場需求不見起色的狀況下，對於今年iQOO的推出以及發展持較保留的態度。
當然黃鬱琁表示，中國品牌推出的高階產品，主要以中國內需市場為主，競爭者眾，因此在高階產品的佔比提升上面臨較大困難。但由於高階產品能帶來較大利潤，且能突出品牌差異化等效果，提升品牌競爭力且得以永續經營，因此品牌廠仍投入大量心力在高階手機產品的開發拓展。
話至此，有蘋果降價的前車之鑑在，高階市場到底該怎麼打？
賈沫向記者表示，從整體均價來說，手機市場的價格是在上漲的。而蘋果也並非所有高階機型都陷入降價旋渦，而是定價高階、但效能僅為入門機的XR系列為市場所否定。相反，更高階的iPhone X在中國出貨量跟美國出貨量非常接近；XS、XS Max系列在中國出貨量，有接近美國市場的60%-70%左右。
“所以不是中國高階沒有需求，而是怎麼把產品跟使用者情感和預期需求匹配。”他預計，2019年國產頭部品牌在高階機型的競爭會更加激烈，因為中低端市場已經有所萎縮，但高階市場還將增長。
但目前來看，對於大部分國產品牌來說，高階市場仍在佈局的前期階段，因此短期內尚未形成較高的銷售貢獻。黃鬱琁向記者表示，“蘋果高階手機在中國市場銷售走弱將受惠國產的高階手機。”
“撲向”海外
在看起來疲軟的手機市場，另一個亮點是海外市場支撐了很大部分的增速。
從機構統計的資料來看，2018年國產頭部手機品牌海外市場銷售佔比在同步提高，且以華為和小米為代表，增勢驚人。黃鬱琁則直指，以OV在2018年的表現來看，能依舊保有成長動能的主因在於海外市場的拓展。
1月18日，雷軍簽署任命檔案，建議成立非洲地區部並將東南亞和南亞地區業務有所整合，分別匹配了相應高管。2月初，OPPO宣佈分別新進入英國、土耳其和波蘭三個市場。
華為和OPPO在2018年就強化了對西歐等市場的滲透。2018年中開始，OPPO開啟了進軍歐洲的佈局，據悉OPPO的歐洲市場佈局已經拓展至9個，OPPO副總裁、海外事業部總裁吳強表示：“今年是OPPO開展海外市場業務的第十年，進入英國、土耳其和波蘭三個市場，是OPPO海外市場發展的又一個重要里程碑。”
Canalys提供給21世紀經濟報道記者的資料顯示，相比前一年，2018年四大國產頭部品牌在海外市場的銷售佔比均有所提升，其中小米提升16個百分點，華為提升8個百分點。增速方面，海外佈局最早的華為，2018年同比增速達62%，小米增速更是高達82%，
不過賈沫向記者表示，小米2017年總體海外基數不那麼高，所以2018年進展很快，導致提升非常大。但是總體體量跟華為還是差了近4百萬臺。
不可否認的是，在部分海外市場上，國產品牌確實形成了對國際巨頭的份額擠壓。
賈沫告訴記者，OV和小米目前海外的發展重點主要在東南亞和印度市場，在這些區域長則深耕4年，短也進入了3年，在渠道和廣告等方面均花費重金，也有所斬獲。比如2018年第四季度，OPPO在泰國市場份額首次超過三星成為該國最大手機品牌，小米則在印度市場連續六個季度超越三星，可算是基本掌控了印度市場。
接下來，小米已經在西歐發力，接下來則將走向非洲和拉美。“這是新市場，空間較大。用更科學的方法按照區域進入，這是國產品牌在2019年會持續發生的趨勢。”賈沫總結道。
當然，三星並非沒有捲土重來的可能。賈沫提醒，2018年三星沒有及時應對中國廠商在海外的攻佔，在於三星沒有打好旗下中低端系列產品的價效比之戰，但從三星在2018年底包括2019年計劃推出的產品來看，都將有極高性價比。“我們在密切關注三星的轉變，是否可以有所減緩中國廠商勢如破竹的趨勢。如果三星的價效比產品沒有獲得很好反響，佔有率被持續擠壓，那麼華為想在2019年末的單季成為全球第一就不是沒有可能。”他補充道，三星目前的新產品在歐洲市場反響較好，接下來要關注的是亞太地區市場的反饋。
這也意味著，頭部廠商之間的正面競爭開始難以避免。相對應地，這帶來對手機廠商技術、定位、市場佈局等的綜合考驗。
（編輯：陸宇）