如何做競品的資料分析 | 推薦收藏
通過參考競爭對手做了哪些效果不錯的事，來優化自身的產品和策略是個不錯的方法。
在日常工作中，產品經理們做了很多功能，可能到最後這些功能並沒有多少人使用；運營們開展了各種推廣活動，但卻沒有起到什麼效果。
於是我們會把目光轉向競爭對手，通過參考競爭對手做了哪些效果不錯的事，來優化自身的產品和策略。資料分析師通常在部分企業扮演著做競品分析的角色，今天我們就來從資料分析師的角度說說如何做好競品的資料分析？
一、 什麼是競品分析
競品就是競爭對手的產品。競品分析，全稱“競爭產品分析”。即基於“如何更好地滿足使用者需求”，通過對比自家產品和競爭產品在各個維度上的指標，明確自身的優勢、劣勢、機會和威脅，為產品設計、運營活動、戰略規劃等提供市場參考和行動建議。
競品分析的內容可以由兩方面構成： 客觀 和 主觀 。
客觀是指從競爭對手或市場相關產品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實的情況（不需要加入任何個人的判斷，用事實說話）。 主觀 是指從小白使用者視角、忠實使用者視角、產品設計視角來完整地體驗競品，對產品有個基本的認知，從而列出競品的優勢或者自己產品的不足。
總體來說，競品分析結果只能作為一種參考依據，由於資訊挖掘渠道和關注點都相對帶有主觀性，所以需要企業領導及管理層能夠有意識的去關注及時調整相關目標。
二、為什麼要做競品分析？
通過觀察和分析競品，能夠幫助我們瞭解動態變化，市場格局，找到細分機會；獲取靈感，吸收經驗，策劃優質活動。當競品出現殺手級功能或病毒型活動的時候，也能夠迅速跟進，被對手驗證不成功的活動，我們也可以少走彎路。 具體可分為如下幾個方面：
1、為企業提供參考依據，在制定產品戰略規劃、子產品線佈局、市場佔有率等方面，提供一種相對客觀的參考依據；
2、隨時瞭解競爭對手的產品和市場動態，如果挖掘資料渠道可靠穩定，根據相關資料資訊可判斷出對方的戰略意圖和最新調整方向；
3、瞭解細分使用者群體的需求滿足和空缺的情況，和 產品運營策略 ，一般會從對方的弱點及未滿意的細分需求著手，自我快速調整、以保持自身產品在市場的穩定性或者快速提升市場佔有率；
4、進入全新領域時做全域性判斷，新立項的產品、沒有形成較為有效完整的系統化思維和客觀準確方向時，可檢視有哪些競爭者。
對於競品分析研究，也有其研究目的，我們不可能做到十全十美，由於不同的目標，競品分析所對應的側重點不同。資料分析師在企業運營過程中通常發揮著“醫生”般的作用，對內“巡診開方”，對外則是“找病例，研究藥方”，而找病例，研究藥方的過程則是競品分析的過程，對資料分析師而言，用競爭對手研究來描述競品分析更恰當。
三、競品分析的主要內容
1、競品基礎資料管理。
2、競品流程管理。
3、競品分析、競品展示。
4、競品資料結構的搭建。
5、競品分析管理。
四、如何做好產品的競品分析
值得一提的是，競品分析在一家成熟的企業，基本上是長時間定期持續積累不斷挖掘和分析的一個過程，而這個過程可以讓資料準確性提高，並具有說服力。
1、確定哪些是你的競爭對手
在確定競爭對手前，需要對競品進行分級處理，因為在競品分析過程中，一是為了讓效率最大化，我們可以針對不同的競品對手的不同模組，採取不同的力度去研究和分析；二是重點監測核心競爭對手，因為他們一點點的小細節的改變，就可能導致自有產品的使用者流失。競品的分級如下：
（1）直接競爭者：這裡包括了目標市場方向一致、客戶群體針對性極強、產品功能和使用者需求相似度極高的產品。
（2）間接競爭者：市場客戶群體目標不一致、但在功能需求方面互補了你的產品優勢(或者相反)、但又不是主要靠該產品盈利的產品。
（3）同行業不同模式的：比如 B/S網際網路模式和行業解決方案及單機C/S客戶端，一錘子買賣和長期靠服務收費的。
（4）資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺經常炒作概念和具備行業前瞻性一些團隊人才背景、資質、規模非常有潛力的企業。
2、從哪裡獲得競爭對手資訊？
（1）公司內部
從企業的市場部、運營部、管理層等收集資訊；建立持續的產品市場資訊收集小組；調查核心使用者、活躍使用者、普通使用者的不同需求彌補和間接代替的產品；
（2）公共資訊平臺
A、企業信用查詢系統、天眼查、企查查以及水滴信用，或者IT桔子、清科等投融資資料庫等的平臺；
B、行業媒體平臺新聞及論壇及QQ群；
C、季度/年度財報；
D、各大人才網站同行業人才簡歷更新；
（3）競品
A、競爭對手官方網站、交流互動平臺、微信公眾號、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動；
B、對方的部落格及聯絡方式，包括對手官方網站招聘資訊，還有拉勾、脈脈等職場社交招聘站點
C、試用對方產品、客服諮詢、技術問答等等。
3、需要獲取哪些資訊？
（1）企業資訊
A、公司技術、市場、產品、運營團隊規模、核心目標、產品定位和行業品牌影響力；
B、實際季度年度盈利數值，各條產品線資金重點投入資訊；佔據公司主盈利的產品線；
（2）產品資訊
A、產品版本釋出情況：競品的新版本釋出了哪些東西？這個版本里面可能會涉及到新的活動、新的資源、新的圖片，然後也有一些新的玩法、新的介紹、新的內容。釋出頻率是多久，他們釋出的內容與我們相比又如何？這是從釋出的內容上面直接能夠看到的雙方的差距。
B、產品功能細分及對比：我們可以全方位地瞭解競品有哪些功能，並對自己的產品做一個自我剖析。比如充值功能，為什麼A產品的某一個充值渠道會增加這一步？B產品為什麼要保留這一步，保留這一步的目的是什麼？是提醒使用者充值安全的問題，還是說提醒使用者這一步是多餘的？這其實都是很小的細節，但正是因為這些細節讓使用者覺得我們的產品很貼心、很好用，從而讓使用者繼續用。
C、除此之外，還有 產品的穩定性、易用性、使用者體驗互動、視覺設計實力、技術實現框架優劣勢；
（3）運營資訊
A、使用者群體覆蓋及市場佔有率：
比如我們做了一款產品，做到了200萬用戶，感覺已經做的非常好了，但是如果發現競爭對手已經做到了1000萬，這時就該反省自己，產品還需要繼續努力加速增長。
B、運營策略：
我們可以從市場和運營的角度看，競品如何通過品牌、活動等方式來推廣產品，對使用者的影響力有多大，使用者成本是多少？例如一個註冊使用者或者一個活躍使用者多少錢，免費使用者跟付費使用者的比重分別是多少？
C、盈利模式：
要了解競品是怎麼收費的，是在向投資人要錢，向廣告主要錢，還是向用戶要錢？如果自己是一個收費產品，對方是一個免費產品，我們更需要了解產品面向的使用者中，有多少值得去收費，有多少原意被收費；可能部分使用者會覺得收費的比較好，但是大部分使用者更可能選擇免費的那個；如果是向用戶收費，就不能有太多惡劣的彈窗或廣告等。
4、常用的分析方法有哪些？
（1）SWOT分析法
這種分析方法實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法（較為巨集觀和主觀）也可作為競品分析的一種方法。
（2）客戶滿意度模型（Kano模型）
KANO模型定義了三個層次的顧客需求： 基本型需求、期望型需求和興奮型需求 。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
基本型需求：使用者認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足使用者需求)時，使用者很不滿意；當其特性充足(滿足使用者需求)時，無所謂滿意不滿意，使用者充其量是滿意。
期望型需求：耍求提供的產品或服務比較優秀，但並不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連使用者都不太清楚，但是是他們希望得到的；在市場調查中，使用者談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，使用者就越滿意；當沒有滿意這些需求時，使用者就不滿意;
興奮型需求：要求提供給使用者一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使使用者產生驚喜。當其特性不充足時，並且是無關緊要的特性，則使用者無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，使用者就會對產品非常滿意，從而提高使用者的忠誠度。
（3）波士頓矩陣
問題型產品：處在這個領域中的是一些投機性產品，帶有較大的風險。這些產品可能利潤率很高，但佔有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業務。
明星型產品：這個領域中的產品處於快速增長的市場中並且佔有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產生正現金流量;也可理解為爆增式使用者量和裝機量。
現金牛型產品：處在這個領域中的產品產生大量的現金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源;
瘦狗型業務：這個剩下的領域中的產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，這些產品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業務常常是微利甚至是虧損的;
（4）資訊對比
a、產品基本資訊：產品名稱、產品型別、語言版本、網址、微博;
b、公司背景：公司資本、產品技術、市場、運營團隊情況;
c、使用者定位：不同形式和行業使用者，但對產品都有訴求;
d、使用者需求：功能、視覺設計、互動體驗、使用者滿足期望值;
e、產品詳情：產品定位、是否跨行業目標、產品模式;
f、產品功能：大小功能模組對比。
g、盈利模式：分析競爭對手的各種盈利模式。
h、運營策略及資料排名：週期活動、運營規則、及行業排名外鏈關鍵字相關資料;
除此之外，還有 5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原則 等；市場和戰略中常用的方法，如 波特五力分析模型、波特價值鏈分析模型、SCP分析模型、麥肯錫矩陣 等。這裡不再詳述。
六、小結
雖然可以從多個維度對競爭產品進行全面的的資料分析，但實際情況可能只需要考慮某一個或幾個維度（或者產品環節）；
競品分析可以選擇比自己厲害的產品，也可以是和自己差不多的物件，具體還要看分析的目的是什麼，例如產品策劃或者驗證一個想法時，那麼基本會選擇市場上發展比較成熟的產品來分析，同時也要考慮新生產品是否已經在做自己想做的事情了。
*本文整合自： 《關於競品分析的思路》， 《如何寫好一份競品運營分析報告》， 《資料分析師做競品分析的正確姿勢》， 《如何做好產品資料的競品分析》