“進城”還是“下鄉”？跨境電商如何選擇合適的出海目的地
編者按：本文來自微信公眾號 “陳述出海”（ID：Chen_thoughts） ，作者 Chris Chen，36氪經授權釋出。
隨著過去一兩年越來越多朋友們的關注，跨境電商和品牌出海也越來越火。
那麼，跨境電商業務應該如何開始呢？
我認為像所有的其他生意一樣，選擇目標市場，可能是我們開啟跨境電商業務的第一步。那麼到底什麼市場適合什麼樣的跨境電商賣家，以及如何選擇合適的切入方式呢？
在選擇市場之前，我們首先來更好的認識一下我們面對的海外跨境電商市場吧。
1. 跨境電商的主要市場分類
剛剛過去的春節，也是每年一次全球規模最大的“返鄉”–“進城”的人口流動。依據網路的滲透率，線上零售的滲透率，市場容量以及消費能力。海外的跨境電商市場，也可以借用“進城”和“下鄉”來做個簡單的比喻分成發達市場（城）和發展中市場（鄉）兩個大類別。
進城 ：發達國家市場
主要代表國家/地區：北美，西歐，日韓，澳洲等
主要特點：高網路滲透率，高線上零售滲透率，線上消費習慣成熟，物流，支付等電商配套基礎成熟，線上零售品類豐富，市場容量巨大。
全球十大主要電商市場
從電商市場容量上來看，中國跨境電商目前最主要的發達市場，美，英，德，法，加等5國的電商市場容量接近6000億美元。
從人均消費能力來看，美國，英國，西歐的瑞典，法國，德國，等發達國家也排名前列。
下鄉：發展中國家市場（新興市場）
近兩三年，隨著各種新興市場的第三方平臺湧入國內招商，越來越多的賣家也開始注意到了發達市場之外的一些發展中市場的機會。一些進入較早的探索者們，也在一些國家和地區嚐到了甜頭，比如中東，東南亞等。
新興國家地理分佈
代表性的國家/地區比如：東南亞，印度，東歐，中東，俄羅斯，中南美等等
主要特點：移動網際網路發展迅猛，網路滲透率增長迅速
一些地區和我國許多鄉村地區在前幾年通過智慧手機的普及迅速接入網際網路類似。得益於這些新興國家和地區近2-3年移動網際網路的高速發展，越來越多的民眾通過移動網際網路開始接入網路。移動網際網路是大多數新興市場消費者最主要的網際網路接入渠道。也給了線上零售發展的土壤和空間。
移動網際網路裝置介入網際網路的比率
從全球移動網際網路接入網路比例統計可以看出，新興市場，印度，印尼，墨西哥，巴西等國，移動裝置都是最主要的網路接入方式。
全球網際網路滲透率：2018年1月
主要的新興市場地區的網際網路滲透率，如東南亞：58%，中東65%，東歐74%，中南美洲61%-68%等在2018年1月都超過了世界平均水平53%。
2019年新興經濟體經濟增長率預估
根據 FocusEconomics 的預估，新興經濟體中，南亞的印度，東南亞的菲律賓，印度尼西亞，馬來西亞，泰國，中東的埃及，土耳其，阿聯酋，卡達，摩洛哥；東歐的波蘭，羅馬尼亞；南美的哥倫比亞，祕魯，智利等國2019年的經濟增長率都有望超過3%以上。從經濟增長率也可以初略看出，出海電商東南亞是和中東是第一第二大潛力市場。緊接著東歐，南美部分國家，也有不錯的潛力。
得益於這些新興經濟體快速的經濟增長，當地民眾消費能力的改善和提升，跨境電商市場也迎來了快速的增長。 根據 Google 和 Temasek 的估計，東南亞跨境電商增長迅猛，預計2019年將達到170億美元的市場規模。
東南亞電商市場容量預估
根據 eMarketer 的估計，臨近東南亞的印度，跨境電商預計也將在2019年達到400億美元的市場規模，並持續保持20%以上的增長率。
印度電商市場規模預估
而另一大中國跨境電商重點關注的市場中東，預計2019年的線上零售額也將達到350億美元。
中東地區電商規模預估
在現有的跨境電商交易量中，根據 Sootoo Institute 的統計，2018中國出口電商交易中，面向發達市場的佔比再60%以上，新興市場也已經佔據一個不可忽視的比例。
2018年中國跨境電商的出口市場分佈
總的來說，發達市場具有巨大的現存市場容量，而新興市場有可預見的增長潛力。
2. 跨境電商的市場現狀，機會與挑戰
以上我們分析了，有兩類不同的市場。接下來我們來看一下，這兩類市場對於我們中國出口電商分別有什麼機會與挑戰。
發達市場
大家知道，中國作為世界工廠，最強大的是產品的生產能力，低成本，高質量的產品，高效率生產能力，但卻沒有品牌的加持。因此在過去的十多年裡，早期的跨境電商最主要的競爭優勢是：低廉的價格。
主要面對的，還是整體消費能力強，網路滲透率高，線上購物習慣初步建立，以北美，西歐為代表的發達市場。據我瞭解，在2012年亞馬遜全球開店之前的獨立站電商時代，發達國家市場，特別是美國，英國，澳大利亞，加拿大為主的幾個主要英語發達市場，是國內外貿電商最主要的市場。
只有極少數的賣家有在探索這幾個市場之外的其他小語種市場。而且，除了傲基之外，鮮有耳聞誰在以上幾個主要英語市場之外取得了很好的成績。主要的原因，之前在講述跨境電商的流量紅利裡就提到過，發達的英語國家市場的紅利最容易吃到，且已經足夠豐厚了。
面向的人群，主要還是對網際網路比較信任和依賴，對產品的價格相對敏感的年輕網際網路消費群體。
美國線上購物人群年齡分佈：18-29歲是最主要的網購人群
在產品方面，女性消費者則是以時尚，服裝，飾品，美妝，寵物等居多。男性消費群體中戶外用品，汽車用品，創新的科技產品等等改善型商品也有不錯的市場需求。
美國主要的線上購物品類
目前來看，多數的中國跨境電商商品，是發達市場消費者的價效比選擇。是國外同類高價格品牌在相對低端市場的廉價替代品。
發達市場的 主要優勢 在於：市場成熟度高，整體消費能力強，市場容量巨大，營銷渠道豐富
主要的挑戰在於：同類產品競爭激烈，流量成本高，營銷競爭激烈，品牌認知度低
重點說下在 營銷方面的挑戰 ：
1. 流量成本控制及優化；現階段國內做發達市場電商主要的引流渠道都是基於 Facebook、Google 等大流量渠道，或者在亞馬遜，ebay 等國際第三方平臺銷售，和海外眾多品牌和賣家直接競爭同一批使用者的注意力。對相同使用者群和廣告版位的競爭導致流量/獲客成本越來越高。
2. 本地化的創意和內容製作能力：發達市場的網際網路廣告行業高度發達，當地的消費者每天會看到大量的高相似度的廣告內容。缺乏創意的平庸廣告也讓不少消費者產生疲勞，甚至產生免疫。
3. 新的媒體及營銷渠道能力：比如：紅人資源，海外社群的運營能力，新的流量渠道的開拓能力。新興的視訊營銷，以及直播電商，VR電商等新模式（創意及活動，而非簡單的廣告）
主要的機會：
-加強產品品質和效能的提升，強化高性價比的產品競爭力。
-通過更加有創意的營銷與本地化的客戶服務，獲得發達市場中產消費人群的認可。逐步建立垂直品類品牌。
新興市場
接下來，我們來看一下新興市場。與發達國家普遍的高網路滲透率，整體的高消費能力，以及相對成熟的網路購物習慣不同。多數新興國家和地區，網購相對多發生在網路，交通等比較完善的大城市地區。
印度電商市場的城市分佈
以新興市場印度為例，新德里，孟買，班加羅爾和海得拉巴四個主要大城市貢獻了超過70%以上的電商銷售額。且具有更高的客單價50%+。
新興市場電商面對的主流客群，是網際網路使用習慣相對較高的年輕而且相對富裕的消費者。
中東地區電商消費者分年齡的滲透率
商品方面，提供的是其本地沒有生產，或者比其本地現有的低價低質產品質量更優，價格可接受生活必需品的改善型選擇。中國的通訊類電子產品，小家電，紡織服裝等等輕工業產品都有不錯的市場機會。而且有機會通過高質量，高性價比優勢搶佔品類的中高階位置。
主要的優勢在於：市場潛力巨大，電商競爭相對較弱，流量成本相對較低
主要的挑戰在於：市場成熟度低，物流，支付等配套設施不夠完善，政策與法規不明確或多變
在營銷方面的挑戰：主要是移動網際網路的載體，以及本地語言和文化的差異性
主要機會：不少的新興市場的電商行業仍然處在跑馬圈地的時期，有技術，有資本，有供應鏈優勢的企業可以角逐渠道品牌機會（平臺機會）。
總的來說，兩個市場比較如下表：
3. 如何選擇適合的市場？
對於電商的運營來說，需要考慮最簡化的模型就是下面這張圖所示的幾個主要模組。
產品流/物流：
- 後端：是否有合適的供應鏈資源，
- 前端：是否有當地的物流派送渠道
資金流：
- 前端：有多少可用於週轉的經營資金
- 前端：是否有便捷的支付結算渠道
資訊流：
- 前端：產品前端展示，本地化的營銷推廣
- 後端：後臺訂單及庫存資料管理
對於發達市場來說，以上各個模組在支援方面，都不是問題，都有成熟的解決方案來支援。對於希望進入這些市場的賣家來說，無非是如何做好選擇題罷了。市場進入的門檻相對較低。重要的是，選擇好渠道和模式，並且做好精細化運營的打算。（關於跨境電商的模式，可以參考歷史文章： 獨立站模式解析及機會分析 ）
不同於相似度很高的發達市場，新興市場相對發達市場來說，情況相對複雜得多。新興市場代表的是數十個不同語言，不同文化，不同發展階段，不同消費能力的眾多市場，實際在運營時，很難像這裡討論發達市場時統一看待。
在考慮選擇具體的新興市場時，需要考慮的因素需要更多一些。前一段時間，也有一些朋友和我探討一些非常具體的新興市場的看法，比如東歐地區，比如墨西哥等等是否有機會。我能夠給的建議，都是從相對巨集觀的層面來做一些初步考察和了解。簡單來說，考察一個新興市場是否有潛力，可以從以下幾個角度做一些初步的調研：
1. 人口因素: 人口數量特別是年輕人口數量，因為從歷史的統計來看，無論發達市場還是新興市場，年輕人都是網購消費的主力軍，因此，人口結構對於跨境電商的機會影響也比較巨大。
2. 網際網路滲透率: 特別是年輕使用者的滲透率，理由同上
3. 經濟增長情況:人均 GDP 與經濟增長率，一般來說，人均 GDP 和經濟增長率較高的國家，消費能力越強。
4. 基礎設施：跨境物流、國內交通完善程度，網路支付或小額支付的普及程度。這一部分，可能需要和在當地的朋友，客戶，合作伙伴或者有條件可以親自去了解一下。
5. 政策因素：政局是否穩定，海關、稅收、法律等對線上零售以及海外商品進口是否友好
6. 文化因素：本地主要的語言，重大的節日，主要的宗教信仰以及文化忌諱等
以上只是一些可以巨集觀瞭解市場的一些維度。如果要慎重考慮進入某個具體的新興市場，建議還是多找在當地已經有成熟業務的供應商，客戶或合作伙伴深入瞭解下再決定是否進入。
有志於跨境電商的朋友們應當結合自己的資源和能力來選擇合適的出海姿勢。
1. 從產品流方面考慮：
-首先考慮自己的熟悉或者已有的優勢供應鏈資源的產品類別，優先在這個類別裡去找合適的產品切入點。
-如果選擇新興市場，還要考慮好當地是否有合適的物流派送渠道，以及是否能夠實現及時送達，物流成本，以及訂單的追蹤問題。在國內也有一些專注在區域市場，比如中東，東南亞等都很不錯一些專業的物流服務商，他們對於當地市場也都有很深入的瞭解，都可以多諮詢交流一下。
2. 從資金流方面考慮：
-根據自己的資金能力情況選擇，對於資金比較有限的賣家，可以考慮初始資金佔用量比較少的第三方平臺銷售，或者獨立站 Dropshipping 等方式開始。
-如果選擇新興市場，同樣需要考慮是否有成熟的資金結算通道，以及當地的稅務和資金進出境的法律政策。
3. 從資訊流角度考慮：
-以英語為主的發達市場相對來說門檻較低。對於有小語種優勢的賣家來說，可以選擇自己熟悉的語言和文化背景的地區開始嘗試。
-在銷售渠道方面，對於只有一些產品資源，但沒有任何流量經驗或者技術經驗的朋友來說，第三方平臺可能是更合適的起步方式。
-對於有志於歐美髮達市場，且有一定的海外流量經驗的賣家來說，可以嘗試用 Shopify 等快速建獨工具搭建獨立站，向垂直品類品牌方向做積累。
4. 總結:
發達市場：成熟度高，競爭激烈。有成熟的模式可以借鑑和參考，切入容易。短期回報相對迅速，入門門檻較低，比較適合中小型賣家的切入。大的機會在於一些細分品類的小而美的品牌。
新興市場：當前競爭小，但市場成熟度較低，長期機會巨大，但需要較長時間耕耘。比較適合有實力的團隊提早佈局。短期來看，單個市場在單個品類上的機會空間相對有限。有技術，資金與供應鏈優勢的團隊可以逐鹿基於移動網際網路為主的渠道電商品牌。比如：jollychic，club factory 等等。
本文為陳述出海原創，如需轉載，請聯絡作者獲取授權。
微信：ChenYong0332，[email protected]
編輯：Angie.D
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