美國航空提高精英會員資格門檻為哪般？

航空運輸市場的競爭在一定程度上導致航空公司調整資源對市場變化迅速作出反應。尤其是在票價下降和成本增加的雙重壓力下，航空公司在體現精英會員權益方面的資源競爭已經出現捉襟見肘的情況。在經濟效益壓力加大的情況下，行業內開始出現限制休息室准入、推行基礎經濟艙和增加逾重行李收費等現象。

美國航空2018年11月宣佈，自2019年起，取得行政白金卡精英會員資格的消費門檻從12000美元提高到15000美元。該公司同時明確表示，現行的金卡、白金卡和白金卡Pro精英會員資格標準將保持不變。

其實，美國航空實施這一舉措並非偶然。早在2015年，達美航空就將獲得最高精英會員級別Medallion的消費標準提高到了15000美元；2018年9月底，美聯航對獲得其最高的1K精英會員級別的消費標準也提高了3000美元。

2019年新年伊始，美國航空為什麼選擇在這個時間點提高精英會員資格門檻呢？

目前，美國航空的精英會員有4種類型，從低到高依次是金卡、白金卡、白金卡Pro和行政白金卡，旅客可以通過里程累積、航段累積和購票費用累積的方式取得不同級別的精英會員資格。其修改升級規則後的行政白金卡精英會員需要累積10萬里程且至少消費15000美元，或者飛行120個航段且至少消費15000美元。

美國航空提高最高精英會員級別的門檻，一方面是要體現企業資源配置為利益轉化帶來的成效，另一方面是為了突出最高精英會員級別的身份和價值。為了實現資源與需求的匹配，美國航空在提高行政白金卡精英會員門檻的同時，也為高級別的精英會員增加了一些獎勵。

例如，在達到15萬里程時，精英會員可選擇2次額外的升艙、4萬里程獎勵或價值970美元的禮品；在達到20萬和25萬里程時，精英會員又可分別選擇2次額外升艙、4萬里程獎勵或價值2185美元的禮品。這意味著在2019年，累積到25萬里程的精英會員能夠得到10次升艙機會。

據推測，美國航空自2019年起實施的這一舉措，會導致近20%的行政白金卡精英會員在2020年因無法達到15000美元的消費門檻而被降級為白金卡Pro精英會員。不難想象，美國航空對此可能已經進行過內部評估，並對此舉帶來的風險也進行過分析。

另外，筆者注意到，為體現里程累積的價值，美國航空在提高精英會員門檻的同時，也對經濟艙票價里程累積的標準進行了調整。此前，美國航空全價經濟艙每飛行1英里能夠累積1.5個精英資格里程。但自2019年起，全價經濟艙每飛行1英里只能累積1個精英資格里程，而基礎經濟艙只能累積50%的精英資格里程。

航空公司在精英會員權益方面的服務資源變得越來越緊缺。為了應對市場競爭，航空公司推出了一系列精英級別的卡種來對高階旅客進行細分。但是隨著市場競爭加劇和市場環境的改變，儘管航空公司想開發更高級別的會員卡種，但又會因缺乏有效的資源配置而只能對現有精英級別卡種的部分權益進行調整。目前，美國航空的精英級別卡種中最低級別的是金卡。

筆者認為，一方面，航空公司的經營成本居高不下，在會員營銷管理上應重點根據消費特徵對旅客群體進行細分，通過不同層級的獎勵措施滿足會員不斷變化的需求。另一方面，如何將緊缺的資源投入到高價值的會員群體中，使資源投入轉化成為更高的利潤，這是航空公司面臨的一大挑戰。