宇見|快思考與慢思考之下的營銷策略設計
在進入今天的內容前，請先來做一下這道題：
……
現在你或許已經馬上有了答案——10美分……
然而如果我們來仔細計算一下，假如球是10美分，球拍比球貴1美元的話，那麼兩者一共就需要1.20美元……
所以正確的答案其實應該是5美分。
今天我們要和大家探討“快思考”與“慢思考”對品牌營銷的影響，該話題涉及心理學當中的“無意識思維過程”，通過上邊這個小測試，我想你已經對“無意識思維過程”有了一次生動的體會。
上邊這個測試，來自著名心理學家丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》一書，今天我們的討論，也將主要圍繞著他在這本書中的核心觀點展開。
卡尼曼通過深入研究發現，人們的生活普遍受到兩個心理系統的影響。其中，“系統1”是我們基於直覺自主執行的“快思考”系統，而“系統2”則是依賴於邏輯與理性分析，“需要付出額外努力”的 “慢思考”系統。
人的兩套心理系統各具不同特點。
比如，系統2非常“懶惰”，這意味著我們絕大多數時候的認知與決策，都是在受系統1的自主支配（就像在面對上面那道題時，大多數人都會“憑感覺”給出答案一樣），不到“萬不得已”，系統2絕不會輕易介入一件事情。並且就算介入，它對問題的處理方式也會更多地依賴於系統1的暗示與引導。
卡尼曼認為，從心理學的角度看，這樣的分工其實是很合理的，因為在大部分時間，系統1確實足以應付我們的日常生活。現在，如果要我們遇到的每件事情都去依賴於系統2解決，那麼這樣的生活就會變得異常疲憊，而且毫無樂趣可言（換句話說，人類心智的顯著特徵，就是不會為那些“不值得”的事情多消耗一點心力）。
瞭解這兩個心理系統，對營銷人的工作極具現實意義。基於這一發現，博達大橋廣告的馬修·威爾科克斯又在他的《暢銷的原理》中，進一步強調了使用者對不同品牌的心理參與模式——低參與度模式（Low involvement processing）和高參與度模式(High involvement processing)。
處於低參與度模式時，使用者是在“自動”地運用著他們的系統1，而在高參與度模式下則是在“有意識”地運用著系統2。
卡尼曼與科克斯的觀點，共同促發了我對不同品類“使用者心理參與模式”的思考。
我進而想到，有的品類（比如電池、軟飲料、方便麵或是紙巾），或許“終其一生”都是在跟消費者的“系統1”打交道。試想，一個人一輩子對“方便麵”的深度思考恐怕也不會超過5分鐘；而另外一些品類（比如房地產、汽車、高階科技產品），則顯然有機會去面對消費者的“系統2”。
從SDi（發現營銷理論）的觀點來看，只有更充分地意識到使用者參與模式的不同，我們所設計的品牌營銷策略才會更有針對性。
讓我們先來探討“低參與度模式”下的品牌營銷策略。如果你的品牌，來自一個“低參與度心理模式”下的品類（例如前述的快消品），也就是說，由於你始終面對著的是消費者的“系統1”，那麼決策者就必須意識到，你的品牌對於消費者來說，將始終處於一種“有意思，所以有道理”的認知正規化之下。
此時，讓消費者覺得“有趣”或者“特別”，就遠比強調你的功效與功能重要。
為什麼這樣說？
因為從心理學的角度來看，系統1這種“快思考”最顯著的特徵，就是會將複雜的問題簡單化，會習慣性地用一個簡單問題（我對它感覺如何），來代替對一個複雜問題（我對它評價如何）的回答。
拿一個《思考，快與慢》中的例子來說——某男士在一次慈善晚宴上認識了一位名叫“瓊”的女士，他發現她既迷人又健談。現在，她的名字再次出現，並且是被叫去捐款。他知道瓊有多慷慨嗎？事實上他什麼都不知道，但是由於瓊給他留下了迷人的印象，同時由於他自己非常慷慨，於是，他現在就會更傾向於相信瓊也是非常慷慨的。
這種心理現象在卡尼曼的研究中被稱為“情感啟發式”。
注意！“情感啟發式”是系統1不可避免的一種“系統性偏見”。
比如，現在讓我們將一些品牌想象成上例中的“瓊”，當我們感知到寶馬所渲染的“駕馭之悅”時，當我們體會到紅牛所象徵的“能量生活方式”時，我們對寶馬的駕駛效能以及紅牛補充體能的功效就會變得更加相信。這就是我們說的“有意思，所以有道理。”或者說——“有意思，才會有道理。”
在發現營銷理論中，我們常說一個品牌要構建的使用者認知大致涉及“功能”、“形象”、“價值觀”三個維度。基於上述邏輯，在低參與度模式品類中， 品牌應該始終將構建“形象”與“價值觀”的認知作為自己的首選策略。
舉例來說，假如“海飛絲”能夠持續基於“去屑”去講一個“讓你自信”的故事，則要比持續去講“去屑”本身更為可取。如果拿士力架的傳播——“橫掃飢餓，做回自己”來對照，我們會看到，“橫掃飢餓”被包含在了“做回自己”這樣一個品牌觀點當中（價值觀），並且該品牌的廣告始終保持了一種無厘頭的搞怪風格（形象），這顯然就是一種更好的策略設計。
另一個讓低參與度模式下的品牌變得“有意思”的方法，是多去創造一些“無意義的差異化”（儘管聽上去有些奇怪）。
比如，我們經常會看到有些品牌在廣告中表現自己的典型特徵，像是“有個圈的薄荷糖”、“金罐涼茶”或者“藍瓶鈣”，這些特徵對於產品功效而言並無實際意義，我們不能說“金罐涼茶”就一定比“紅罐涼茶”口感更好，或者功效更突出。但是從另一個方面看，由於強調了這些特徵，品牌就能夠被消費者的系統1更好地“偵測”到，從而獲得一種在同品類中被“凸顯”出來的認知效果。
這也就是菲利普·科特勒所說的：“沒有意義的差異化也是有意義的。”
如果要深入追問這一做法的心理學依據，那麼應該說，它的作用機制與“情感啟發式”略有不同，乃是基於系統1的另一種“典型性啟發式”，即我們會傾向於用具有典型性的特徵歸納，來代替一個複雜評估過程的認知偏見。例如，在日常生活中，我們經常會聽到像“他學習成績好不了，看看他那一身紋身吧”這類評價，這就是受到了“典型性啟發式”影響的例子。
受此心理效應影響，如果一個品牌能夠在傳播中持續凸顯其獨有特徵（例如上邊“絕對伏特加”的例子），那麼久而久之，這些特徵也就容易與該品牌的其它（功能、情感）價值“揉合”在一起，而被系統1“自發”地解釋並賦予其意義。下一次，當這類特徵又在顧客生活中出現時，消費者關注、選擇該品牌的概率也就會隨之大增。
比上邊這個問題更復雜一些的，是討論“高參與度心理模式”下的品牌傳播策略。
首先，高、低參與度模式下的品牌，究竟有什麼最顯著的區別呢？
應該說，兩者最大的區別就在於，低參與度品牌的日常傳播，只需要更多地去考慮消費者的系統1，而高參與度模式下的品牌則需要兼顧好消費者的系統1和系統2。
我想起幾年前，我問一位（專門服務於地產客戶的）Agency的負責人——“為什麼房地產品牌不像汽車客戶那樣熱衷於打廣告呢？”他看了看我，然後輕描淡寫地回答說：“嗯，主要是因為這個行業太特殊了，它的資訊傳遞在很多時候都不是通過廣告完成的。”
廣告不就是為了傳遞資訊嗎？我想我有很長一段時間，都沒有完全理解這位負責人看似有些玄妙的話，但是如果結合“消費者心理參與模式”的概念來看，他的意思其實就再明顯不過了。
在眾多品類中，房地產很可能是屬於消費者參與程度最高的那一類了，這個時候，他們對某一品牌的認知和最終消費，絕不可能只是通過單純的廣告資訊，而更多地要通過自己的周密調查、嚴謹的分析對比、通過親友的口碑推薦，通過反覆多次的實地觀察與體驗而形成。
這也就是高參與度品類的消費者，不同於低參與度品類的消費者，主要通過廣告來獲取品牌認知並做出消費決策的一個很顯著的差異。
將這一差異帶入SDi結構中研究，我們就會發現，與低參與度品類的營銷策略應該聚焦於“表達”層不同，高參與度品類的營銷策略，必須兼顧好“表達”與“互動”。
換言之，在高參與度品類的營銷活動中，一個品牌能否為潛在顧客創造出良好的溝通體驗；用新型的資訊互動方式連線他們；為處於不同狀態和階段的潛客提供差異化溝通；以及能否為他們創造出更多“收集實用資訊”的場景，或者與他們進行沉浸式的深度溝通，這些“互動”工作的重要性，都絲毫不亞於用內容與廣告去“表達”。
不過真正值得注意的是，實際上很多處於這一型別的品牌，無論是房地產、汽車還是一些B2B業務（例如大資料與雲服務），管理者們其實大多也意識到了要貼合消費者的系統2，也就是說，上邊所說的那些“互動”工作，他們或許一直都在追求改進。 但問題恰恰在於，管理者們也很有可能會在這種先入為主的認知之下，忽略了去針對目標消費者的系統1。
因此，在我看來，那位Agency負責人的話其實只說對了一半。的確，高參與度品類的核心資訊很多都不是通過廣告去傳遞的，但是別忘了我們在開篇談到的，由於系統2處理問題的方式，幾乎毫無例外地會受到系統1的暗示與引導，因此如果我們能先“照顧好”消費者的系統1，那對於更好地匹配他們的系統2就會事半功倍。
這樣說或許略顯抽象，讓我來嘗試舉個例子——
前段時間我看到了一個房地產廣告，在一個“為家人奮鬥打拼”的故事中（雖然略顯老套），廣告提出了一個很有洞察力的觀點——“好房子，一套就夠了。”這個廣告之所以會給我留下印象，我想在很大程度上，是得益於品牌提出了一個能令人認同的觀點。假設此時我恰好有買房計劃，那麼在同等條件下，我想我就很可能會對這個品牌予以多一些的關注（至少，在接觸到該品牌的資訊時，也會比其它品牌更加敏感）。
通過這個例子我想說明的是，“有意思，所以有道理”的營銷邏輯並不僅僅適用於低參與度品類，對高參與度品類也同樣如此。由於每個人都無法避免自己的認知偏見，就像在上例中，我完全明白“廣告如何”和“房子如何”完全是兩碼事，然而即便如此，在一個令人印象深刻的廣告中，“情感啟發式”也足以發揮出它的威力，讓我在同等條件下更傾向於關注這個品牌，這個過程恰恰體現了系統1對系統2的暗示與引導。
通過上邊這些分析，最後總結來說，對於高參與度品類而言，在設計營銷策略時，我們應該致力於讓品牌顯得“既有意思，又有道理”——用“表達”完成“有意思”的命題（優先構建“形象”與“價值觀”層面的品牌認知），而用“互動”完成“有道理”的使命（提供卓越的溝通體驗，同時構建“功能”認知），從而讓這兩者進入一種彼此勾連，相互促進的狀態。
區分使用者的心理參與模式，很有可能會給你的營銷實踐注入一些新鮮視角，尤其是當我們作為Agency，要來為不同品類的品牌構思營銷策略之時。
希望甲乙雙方都能夠從這樣的思考當中獲益。
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