支付寶集五福結果揭曉:3.27億人瓜分5億紅包
摘要: 每3箇中國人就有1個人在參與集福和送福,集五福已成為中國新年俗之一。
天下網商記者 張文政
大年除夕,支付寶五福迎來開獎。
從1月25日至除夕的11天裡,全球超過4.5億人蔘與了集支付寶五福,相當於每3箇中國人就有1個人在參與集福和送福,集五福已經成為了中國新年俗之一。
今年全國參與集支付寶五福的人數同比增長40%,其中,重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個地區增長人數最多,支付寶使用者下沉獲得了顯著增長。另外,全球有200多個國家和地區的海外華人在參與集福,香港使用者則第一次可以用自己的手機錢包掃福。
從年齡來看,“95後”集福和送福的人數超過1.2億,網際網路讓中國傳統的福文化得到了很好的傳承。
集五福的第四年
伴隨著如期而至的豬年春節,集“五福”這項全民行動也延續到了第4個年頭。
4年來,富強、和諧、友善、愛國、敬業,這“五福”早就穿越了國界,成為全球華人過新年的一個約定俗成。為了集齊這“五福”,每一年除夕夜零點前的10天裡,人們結伴走到左右鄰里、商店賣場裡掃“福”,相互打招呼時問的是:“福”集齊了嗎?
社交網路上,集“福”或贈“福”也把使用者連線起來,還有螞蟻森林和螞蟻莊園,那裡擠進了較平日更活躍的集“福”人群,甚至有年輕人大開腦洞,用口紅、福特車和雞骨頭擺出“福”字……
很少有商業活動能像這樣,改變中國春節的運轉規則,營造出全新的流行文化。
螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟公佈,截至2018年底,支付寶及其合作伙伴服務的全球使用者數已經超過10億。其中,有1億人在過去的3年裡連續參與集“五福”。2018年的春節,參與集“五福”的中老年人群體達到7000萬人,年齡最高的參與者有100歲。
集“五福”誕生於一場“血腥”的商戰,不過如今,它的意義卻已遠不止於此,在成為一種文化符號之後,它的代表含義也超越了商業本身。從2017年開始,支付寶有意識地讓所有的業務和商業利益“沉在後面”,2019年的集“五福”就是在這樣的背景下發生。
2019年1月21日,支付寶“五福”產品經理陳冠華丟擲了一連串疑問:“從70後、80後,一直到年輕的90後,都變得焦慮,為什麼?”“是不是說這個世界變化太快了,充滿了不確定性?““(那麼)五福應該是什麼樣?”
隨後,他直接給出了答案。
他是這麼想的——“五福”不應該這麼不確定,“五福”應該成為大家心中的確定。“我們想說,不管世界怎麼變,‘五福’不會變。”
“五福”的誕生
2014年春節,微信紅包橫空出世,把支付寶和微信之間的支付競爭推向新的維度。
2014年1月29日,阿里巴巴董事局主席馬雲在社交媒體上寫道:“幾乎一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何的好……確實厲害!此次珍珠港偷襲計劃和執行完美。幸好春節很快過去,後面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。”
隔年春節,支付寶用“口令紅包”繞過微信的封鎖,掀開“紅包大戰”序幕。
2016年春節,支付寶取得了央視春晚紅包互動專案,時任支付事業部金融產品經理的陳冠華受命負責這一合作。集字的靈感,就來自於陳冠華集小浣熊乾脆面“五虎”卡的少年記憶,他曾瞞著家人用零花錢買了一箱小浣熊乾脆面,只拆不吃,結果也沒有集齊卡片。
但基於產品經理的經驗,陳冠華肯定了這個方案,“自己做產品的直覺和預感還是有數的。”只不過,最初集“東西南北中中華大聯歡”10個字的方案,調整為集“五福”。
作為除夕當晚“咻一咻”活動的配菜,初生代的“五福”紅包池不足前者的一半,參與的前提是,需要先拉10個使用支付寶的新使用者才能獲取3張福卡。這些安排設計更多是以商業角度去衡量的,不過,集“五福”上線後卻得到了超過預期的關注和參與度。
然而,由於“敬業福”發得太少,僅有部分使用者集齊五福並分到了紅包,引起了不少使用者不滿。
大年初三,在從浙江杭州返回老家山東的火車上,陳冠華很沮喪,“投入這麼多資源做的一件事,最後結果壞掉了。”事情過去兩年後,他還心有餘悸地對媒體回憶說,“我們都覺得不會有第二次機會了,我再也不會做這個專案了,也不可能做這個專案了。”
新的一年,陳冠華被外派到北京參與一家合資公司的組建,他沒想到,幾個月後就得到了第二次機會。
此時,有一個根本性的問題需要想清楚,就是集“五福”究竟能為大眾提供什麼?
“五福”的變與不變
2017年春節前夕,陳冠華搜尋微博上的帖子和評論,發現大家還在議論“敬業福”的事兒,以又遭記仇又被惦念的身份重返公眾視線的他說,“不管好還是不好,(大家)總算沒有忘記我們。”
“把紅包還給大家”成了陳冠華和專案組的共識。
他說,2017年集“五福”會換一個產品思路,他們把所有的業務都沉在後面,不讓它功利地冒出來,讓使用者自己去玩兒,不需要幫他們做任何事情。“我要他玩完之後覺得自己收穫了遊戲的愉悅感,覺得這是一個喜慶的東西,而和最後不管分到多少錢無關。”
要跟支付寶班委會攤牌的那天,陳冠華最後的兩個方案中選了“支付寶AR掃福字得卡和螞蟻森林澆水得卡”,摒棄了另一個“拉一個新使用者可以拿一張福卡”的思路。
這一年的除夕夜,有167966715人集齊“五福”並分享了2億元紅包,但不再是平均分配,而是隨機,最多會得到666元,最少或許只有幾角錢。
2018年春節,集“五福”增添螞蟻莊園餵雞收金蛋得福卡的玩法,紅包池總金額擴大到5億元。
集“五福”正在以一種“數字化”的方式成長,與此同時,它也在小心翼翼地保護傳統文化精神的傳承。支付寶不僅在拉近人與人的關係,也在拉近人與自然的距離。
2019今年,集“五福”新增了答題得福卡的方式。資料顯示,11天裡,有50億人次通過支付寶小程式參加了安全知識的答題,這也是支付寶在金融消費者安全教育領域作出的新嘗試。
通過螞蟻森林參與共澆一片“新春福氣林”,使用者們貢獻的能量種成了近400萬棵樹,摺合種植面積達到約3.6萬畝,相當於大半個澳門的陸地面積。到春天,支付寶和公益合作伙伴、林業部門和當地牧民,將在內蒙古科右中旗等地區種植和養護這些樹木。
支付寶五福產品經理冠華表示,集齊五福像吃餃子、看春晚一樣,已經成為越來越多人的過年習慣和小儀式,能通過科技的方式進行文化傳承和福氣傳遞,也是支付寶的榮幸與責任。
陳冠華和專案組在過去4年裡收到了來自五湖四海的信件,大多和“五福”有關。其中一封信是這樣的:
“我是男生,大家都知道男孩子跟父親之間會有一種迷之沉默,甚至一言不合就很容易吵起來……去年因為工作原因沒有回家,偶然聽老姐說爸爸把家裡福字掃光了也沒有掃到敬業福。我覺得我爸其實有時候也很可愛,於是暗下決心一定要掃張敬業福送給他,讓他開心一下。”
這位家在河南安陽的使用者臨近活動結束時掃出了敬業福,通過支付寶發給爸爸,“雖然老爸當時並沒有特地對我說什麼,但是聽老姐說他非常開心,因為門口那幾個老頭再也不會說咱爸掃不出來敬業福了,為老爸出了一口氣。人越老越像小孩,像極了當初的自己。”
黑龍江的姚姓使用者畢業工作後第一年回家過年,每天盯著手機支付寶掃“五福”,媽媽都會反覆過來請教怎麼掃,教了一次又一次讓他有點不耐煩,直到偶然一次點開福卡排行,才發現“其實她其實什麼都會”,“莊園澆水、農產拿蛋……她只是想找個機會多跟我說幾句話。”
還有一位署名樑同學的使用者寫道:“我刪了他的qq,遮蔽了他的微信,三年不聯絡了,聽說今年螞蟻森林澆水能得福卡,特意看了下,我的澆水朋友裡,每天都有他。”
雖然“新年俗”的提法看上去很巨集大,但集“五福”卻維繫著每一個普通人最細微的感情。
五湖四海過“福”年
2018年春節前夕,支付寶找劉德華合作了一首2018年版的《恭喜發財五福來》。這一次,支付寶聯合香港著名導演許鞍華拍攝了一部新春“五福”主題的短片《七裡地》。
《七裡地》講述的是黑龍江哈爾濱一家三代人關於福字的故事,短片橫跨1947年、1983年和2019年3個時間點,而“福”字正是那條串聯時空的情感紐帶。
“ ‘福’是非常中國的概念,是一種主觀跟客觀感受的調和,外國沒有的,是我們的東西,全世界的中國人,都以這種文化來連線。”許鞍華說,她在每個春節都延續著逛花市、派紅包的年俗,她還記得媽媽一直管她叫“阿福”,“不知道(這個名字)是這麼有意義的東西。”
2017年,螞蟻金服與李嘉誠的長江和記實業合資成立支付寶香港公司,2019年春節期間,由這一合資公司運營的香港本地錢包AlipayHK也將加入集“五福”活動,這也是香港使用者首次可以用AR掃一掃來掃“福”、用自己的“支付寶”互動過春節。
支付寶多年的移動支付出海,也成為其在全球範圍內更好地服務中國遊客的關鍵。
2016年的聖誕節前夕,芬蘭的聖誕老人村全面接入支付寶——當地還為支付寶豎立了一個3.6米的永久性地標,而這意味著,即便身處北極圈也能隨時用支付寶查詢吃喝玩服務並用它消費了。
2019年1月21日,陳冠華說,英國、西班牙、迪拜、日本、韓國等超過40個國家的上百個大商圈,早在一個月前就用各種“福”裝飾了自己的店面,歡迎到來的中國遊客。
身在海外2000多座城市的中國人,春節前也不忘尋找“福”字、與國內的家人朋友交換福卡。
“我們央企有數十萬員工在海外,分佈在185個國家和地區工作,他們很多人已經連續7年、8年沒有回國跟家人團圓了”,國資委新聞中心副主任閆永說,“過年的時候跟家人視訊、用支付寶集福就成了最重要的儀式。”
這些數字和它們背後的情感讓陳冠華很觸動。“我們從未像現在這樣確定,要繼續做 ‘五福’。”
陳冠華承諾:外面世界變化得越快,“五福”則越要準時到來,並且它還要成為使用者心中的“小確定”。
雖說集“五福”最後分到的幾塊錢並不稀罕,可除夕夜裡那種“終於達成”的圓滿的快樂氛圍,卻總是較平日更簡單純粹,就像那一晚的餃子和年夜飯,讓人格外珍惜,吃得特別慢也特別香。