如果低價能佔領市場夏利早就把寶馬乾死了

目前看，很多的零售創新模式都還是把低價作為整體商業模式設計的重要構成要素。從大賣場、超市等傳統零售業態的經營理念看，也是把追求低價作為其經營的主要手段。

這種一味追求低價的經營理念、經營手段可能已經不能適應當前的消費需求環境。按照這種理念設計的商業模式也將存在問題。

(一)

消費需求市場從來就不是完全的低價需求邏輯，當前的中國消費需求市場更是在逐步脫離以低價需求為主體的市場模式。

對低價可以有兩種理解：

一種是低品質帶來的低價格。或者講產品是低端的，價格也就是低的；

一種是價格與品質相符的“低”價格。品質與價格基本是吻合的，價格不是相對“虛高”的。這種情況在市場上的表現比較複雜。總體看，價格只有相對合理，沒有絕對的合理。

由於受長期以來營銷理念、營銷模式的影響，很多產品價格包含中，營銷費用佔比、中間環節費用佔比、企業管理費用佔比較高，價格並不是產品價值的“真實”表現。這種情況一般會隨著市場的發展逐步迴歸價格反映價值的真實表現。

但目前看，很多的創新模式、包括一些傳統業態模式，一直是第一種的價格定位：低品質造成的低價格表現。總的看，這種經營策略、價格策略定位不能符合當前的消費需求環境。

隨著中國經濟的快速發展，居民可支配收入的穩步增長，整體消費升級一直呈快速發展的趨勢。

目前的消費需求市場表現為比較突出的分層化市場特徵。據蘇寧金融研究院的分析，頭部20%的消費群體，其擁有的可支配收入佔整體可支配收入的45%。達到了6萬元以上的水平。

最近有兩個事情，對我的觸動較大：一是前一段時間參與雙匯企業的北京市場入戶調查。一戶普通的北京市民，三口之家，月度吃的消費支出達到了8000元左右。並且還有一個特別的現象是：該消費者在購買商品時，同品類商品一般選擇價格高一點的。二是前一段時間，我在上海愛琴海購物公園裡的果蔬好超市（產品做得較高階）親自訪談的一名女性顧客，家庭六口人，月度吃的消費支出達到了10000元以上，並且該女性特別強調：我們家裡吃得好。

其實這兩個調研都在反應一個問題：目前中國的消費市場已經發生顯著變化，已經有相當一部分消費者，具備了較高的消費能力，再是這些具備較高消費能力的消費者他的消費觀念在發生改變。他們比較關注 品質生活 ，對價格的關注度已經不像以前那樣特別關注了。

（二）

從當前總體零售市場發展結構看，對一部分消費者來講，當前不缺低價供給，缺的是符合其生活品質升級後的優質優價的供給。

我們看到傳統零售業態大賣場、傳統超市，大多是定位低質低價的經營理念，一般是以提供大眾化的商品為主體的業態模式。並且受傳統促銷理念的影響，特別是在生鮮品類方面更是以低價格的表現為主。

也或者講，這種提供大眾化商品，強調低價的業態模式是過剩的，但是能夠適應當前消費升級，能夠滿足像前面調研到的兩戶居民家庭消費能力達到萬元左右消費支出的業態尚不足。

所以在這種市場結構下，傳統業態，面對消費升級表現出了不適應，傳統業態已經被這些消費能力升級了的消費者所拋棄了。但是創新業態繼續這樣的價格形象，業態定位，可能會出現問題。

當前一些按照網際網路思維，按照平臺模式發展的創新業態，特別關注的是用註冊戶數、月活等一些電商特別關注的估值指標。但是，這些指標可能在目前的消費市場環境下與整體的市場狀況並不完全符合。

從目前的中國消費市場發展狀況看，流量是下滑的，並且還將一直持續下滑。如果一個創新模式只是關注使用者數量，而不關注使用者價值將存在嚴重問題。

未來衡量企業經營能力的主要指標不再是使用者數量，主要看其使用者中的價值顧客，和能做出多高的顧客價值。也就是主要看價值顧客有多少，顧客價值有多高。

從零售歷史的發展看，面對消費市場的快速變化，靠低價的商業模式難以維持。典型的是大賣場，低價殺入市場，大賣場給消費者的定位就是價格殺手。但是，任何創造低價的商業能力都是有限的，任何的低價優勢都是階段性的。並且網際網路的發展，本身在消滅資訊包括價格資訊的不對稱。從總的趨勢看，任何企業創造價格優勢的能力都將弱化。

（三）

當前要重點看兩個方面：一是消費需求在不斷快速發生變化，二是要看整體的商業模式能否適應未來一段時間的市場發展。

消費變化是推動模式變革創新的主要因素：消費變了，一是結構變了。你是要關注那一部分消費群體，是關注頭部20%的價值顧客，還是關注其他的80%顧客。

更重要的是不僅是消費能力變了，關鍵是消費理念變了。這些更重要的價值顧客他關注健康、生活品質、關注個性化，他絕對不只是關注價格因素。

其實從日常生活支出來講，當前的消費支出，在相當一部分消費者中，不再被價格所左右。一斤桔子，好的不過十幾塊錢，一天吃半斤，花費多少錢？包括即便是你在拼命地做低價格，但是從一些基本的生活支出看，能節省多少錢？還會有多少消費者為了每天節省幾塊錢而斤斤計較？更主要的是，這些關注價格的消費者是不是你應該特別關注的那一部分消費者。

還有一個更關鍵的問題：從一定角度講，完全靠價格手段維持的顧客關係難以形成顧客忠誠。最典型的也是大賣場，前幾年講到的顧客坐上免費班車，按照各家海報標出的低價路線，專買低價，沒有“忠誠”可言。現在這一現象也基本消失了。包括大潤發實行了多年的雞蛋特價、顧客排隊購買的舉措在很多城市已經停止了。

如果一直講低價，最終會把顧客講糊塗。因為從商品角度講所有的低價難以始終保持。價格經常頻繁調整，最終會喪失顧客信任。

（四）

所以在當前環境下，企業要適當調整傳統經營理念，不能還是把價格作為主要的營銷手段。

顧客變了，價值顧客，消費能力更強的顧客在弱化對價格的關注。當然還有相當一部分的消費者，特別是一些生活理念比較傳統的老年顧客確實比較關注價格。

所以，在當前的市場環境下，企業的經營首先要高度聚焦你的目標消費者。即便你做的是社群店，在小區門口，一個店也很難把老中青、高中低一網打盡。不同的消費能力，不同的生活理念的消費者其消費理念、消費方式、關注點有著非常大的差異。

要把主要靠價格手段營銷，逐步轉換到打造顧客價值一端上來。目前在網際網路環境下，企業即便是要為顧客創造實惠，可以有很多方式，完全沒有必要繼續打價格牌。可以用積分、返券等一些當前可以更有效影響到目標顧客的手段。

當然，價格問題是一個比較複雜的問題。不講低價，營銷不再完全靠價格手段，並不是說相同商品可以賣高價，去欺騙消費者，這是絕對不可以的。

而是期望在目前的消費需求環境下，企業不能為了低價而低價，而是需要高度聚焦目標消費者需求，以能夠滿足目標消費者需求的有效方式去調整新的經營組合策略。