模式另類的叮咚買菜 寒冬中能走多遠？

隨著2018年生鮮電商的增速放緩，持續了四五年的生鮮市場爭奪戰進入了下半場，2019年生鮮品類依然是零售行業的重頭戲。在競爭激烈的生鮮賽道上大批品牌成為墊腳石，在資本護航中衝鋒失利。相比之下，2017年5月上線的“叮咚買菜”則幸運了很多，只是也大有“生鮮版傷仲永”之勢。

瞄準風口，“叮咚買菜”選擇了一個合適的切入時機

“叮咚買菜”於2017年5月起正式上線，這是一個生鮮品牌的黃金孵化期。

在此之前，阿里旗下盒馬生鮮、美團買菜、騰訊旗下每日優鮮，京東系7fresh……紛紛佈局生鮮市場，在消費者生活社群最近的地方構建物流倉、配送體系，為消費者提供上門配送服務。巨頭們的介入和市場的井噴式發展，促使市場培育不斷成熟、資本熱度持續攀升，生鮮品類成為創業風口。

當時的資料顯示，2017年生鮮市場交易規模達17897億元，生鮮電商市場交易規模為1418億元，線上市場滲透率繼續提升，達到7.9%。

此時入局，“叮咚買菜”依託日漸成熟的市場環境，發展迅速。

據叮咚買菜提供的一組官方資料顯示：

成立半年之後，叮咚買菜在上海人口密集區域開設38個社群倉，服務超過200萬家庭使用者；

2018年7月，在其成立一週年之際，叮咚買菜突破3萬單，GMV3600萬+；

目前服務輻射上海近3000個社群，深入滲透上海核心小區、辦公樓……

2018年，生鮮電商市場交易規模超過2000億元，未來三年，生鮮電商市場複合增長率達49%，線上市場滲透率將繼續提升，到2020年達到21.7%。

相比之下，此時的“叮咚買菜”開始展現出後勁不足的頹勢。

細觀叮咚買菜當前的服務半徑即可看出，它的服務範圍始終圍繞上海大本營，服務組織張力不足，依託“移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家”，模式過於單一，未來長遠戰略發展規劃不明。

根據天眼查相關資料，“叮咚買菜”於2018年5月、7月、9月、10月、12月，連續完成了5輪融資，這麼密集頻繁的融資側面認證了“燒錢模式”依然是支撐其運營的主要動力。

先天模式桎梏或是其“先揚後抑”主因

其實，縱觀“叮咚買菜”先揚後抑的發展走向，或與其先天模式缺陷、下沉力量不足等有關。

首先在模式上，“叮咚買菜”將目標客群定位在了需要臨時買菜代跑腿的社群使用者，粗略看下去這種從“買菜切入社群生鮮”的思路很美麗，細究下就可以看出這個思路的“怪坑”甚多，對於品牌發展壯大存在諸多阻礙。因其實際覆蓋的使用者群體多為社群常駐的老年人，對於日用品需求以實用、物美價廉為主，雖是高頻消費，但是客單價格較低，覆蓋物流成本較難，高頻消費反而增加了運營成本，盈利模式容易陷入不良迴圈；

產品供應則主要集中在“蔬菜和水產”組合，配合少量豆製品、水果、肉禽蛋、米麵糧油、休閒食品等周邊品類。這種利用經濟學中的“棘輪效應”所做的佈局存在一個漏洞，即，從低消費高頻的蔬菜向高消費的水果周邊延伸相對“從水果到蔬菜”的延伸，難度要大。

配送服務則主打“0元起送”，沒有起送門檻是其優勢，可是反過來也成為其一大制約。作為瞄準社群生鮮的生活服務類APP，它對於輻射社群2-3公里的配送倉系統要求非常高，前期投入成本巨大，資本依賴強烈。

縱觀其整個運營模式就可以看出，“叮咚買菜”的運營成本高但客單價格較低，這也是限制其發展的先天因素之一。

遭遇“卡位戰”的社群生鮮，留給“叮咚買菜”的空間還有多少？

可以預見，2019年的生鮮行業依然是競爭白熱化的一年。騰訊、阿里、京東等各大巨頭紛紛挑戰戰略，向三四線城市下沉，“社群生鮮”首當其衝遭到圍攻。與前兩年網際網路紅利和風口助推品牌快速起跑不同，網際網路泡沫逐漸消散，線上人口紅利越來越少，大廠小店紛紛從已經超負荷的一二線中心城市向三四線城市下沉。新的戰場已經開闢，諸多大佬下場肉搏，爭分奪秒跑馬圈地。

反觀偏安一隅的“叮咚買菜”的主要戰場依然圍繞上海展開，在新的戰場上失了先機。同時，已有市場份額也受到諸多區域化品牌的圍攻，一方面是行業巨頭降維打擊，佈局“社群生鮮”市場；一方面注入生鮮傳奇、錢大媽之類的小品牌井噴式爆發，依靠“短平快”的資本推動，分食著社群生鮮零售市場；除了線下的連鎖化門店，社群團購在去年8月份也開始了全面擴張，幾十個億的資本介入，從線上瓜分社群生鮮零售市場。

在這種局面下，依靠密集燒錢維生的“叮咚買菜”，如果依然堅持當下商業邏輯和運營模式，未來前景堪憂。

2019年生鮮行業已經進入下半場，行業巨頭下場肉搏帶節奏，諸多創業平臺集體混戰，競爭趨向白熱化，挑戰與機遇並存，未來誰將走出長遠發展之路，值得期待一下。