過年了,我還沒集齊五福
一年一度的掃“福”大規模運動又開始了。
周圍看似鬆弛的一切,實際正潛伏著一場“福”字追逐賽。
過去經常聊天、吃飯、看電影、出去玩的同學朋友一個個離我們生活越來越遠,遠到我們看到對方的朋友圈,也不想點贊。但一到年底,這種社交防線就在支付寶上頻頻被打破了。
從未在支付寶聊天的你突然看到未讀訊息竟然一大把。開啟一看,對方發來的資訊上寫著:“請賜我一張愛國福,吉星高照好運到”。心裡不由地發出了疑問:“Who are u ?”這一秒的狀態還是嫌棄,下一秒對方猝不及防地發來了:“送你一張和諧福,螞蟻森林祝你春意盎然”……
得嘞,正好還沒抽到和諧福。社交原則在那一刻就煙消雲散了,轉頭就發給對方一張愛國福。儘管,大年30開獎前會有一大把的機會掃到“除了敬業福之外的四張福”,但早早完成任務的生意誰不想做。
眼看著臨近年關,集福的焦慮感卻越發嚴重。前幾日基本上想不起來這事,現在一到公司同事第一句話就是:“五福集齊了麼?我是集齊了哈哈,我還有花花卡!”一句簡單的寒暄像喝了一杯二鍋頭一樣大腦發熱,直竄頭頂。坐到工位上,開始規規矩矩地開啟支付寶按順序掃福字。從AR掃福、到螞蟻森林澆水、再到答答星球做題、螞蟻莊園,一系列程式之後, 敬業福倒是不一定掃成,做一頁 PPT 的時間肯定是有了。
想了想,還是讓盆友拉進集“換五福微信群”,做個節省效率的事吧。
集福微信群確實人越來越多,成功機率也越來越大。令人沒想到的是,支付寶的五福集齊了,但花花卡還沒有就位,另一邊抖音紅包音符又開始新一波的集卡活動。最後群加了不少,但一過完年,這事情就大不對了。群裡漸漸發起了代購訊息,裡面貌似還有幾個託。在選擇“刪除並退出”的一欄裡,自己卻猶豫,默默地選擇了“訊息免打擾”。
照以前,看見代購就看見了打地鼠,誰冒出來就刪誰。自己的脾氣是怎麼了?
四年的“五福”
細細數來,支付寶集五福的活動至今已有四年。
2015年,是支付寶第一年的集福卡活動。那一年,支付寶在與微信參選央視春晚競標中獲勝,支付寶專案組設計的集福卡活動橫空出世。
平分人民幣2.15 億元的背後,是支付寶對社交的極度渴望。 萬萬令人意想不到的是,支付寶低估了市場的熱情與參與度。據當時的資料報道,2016年除夕下午13時,集齊五福的人僅8600名,人均可分得25000元。但在2016年春節聯歡晚會20點到24點的互動環節“咻一咻”活動後,有791405人集齊了五福,人均拿到紅包金額為271.66元。
當時“敬業福”的普遍稀缺產生了一系列地下生意:在淘寶、微信,有眾多售賣“敬業福”的人,價格從起初的5元錢飆升至99元。暗箱操作的背後,帶動了十幾億人在支付寶上新增好友。
這一年打響了支付寶集五福活動的第一槍。“福”字與爆竹、春聯、年畫一樣,是春節的一種像徵,是對幸福生活的寄託,也是對美好未來的祝願。支付寶成功地將營銷活動與傳統民俗巧妙地結合在一起。
2017年支付寶五福經理冠華表示,太難搶的“敬業福”給大家帶來很多抱怨,今年大家都可以輕鬆集齊五福, 關注紅包所傳遞的情感和愛的工具理念。 但這一年,集五福活動仍然熱火朝天,集齊人數達到了1.68億。但所分獎金已經產生了隨機性:最高金額為666元,最低則可能只有幾毛錢。
2018年,支付寶玩法中包含了在“螞蟻森林澆水”和“在螞蟻莊園捐金蛋卡”。集五福金額預算方面則較去年有所增加,增至5億元,使用者最少能拿到1.08元,最高可得到666元。
時至今日,2019年1月25日再次開始啟動掃五福。“AR掃福、森林澆水、莊園喂小雞得福卡”的玩法依舊保留,而新增的答題得福卡、花花卡(抽取2019張全年幫還花唄的中獎卡,最高額度48888),又重新吊起了大眾的飢渴度。在這四年集福營銷活動的背後,支付寶新春五福微電影《七裡地》也開啟了首映活動……
從紅包到社交,從社交回到文化,支付寶的野心並未止步。冠華曾對外透露,未來將加快全球化本地化錢寶掃五福的速度。
雖然大家都心知肚明:中到1.08元的機率更大,但大眾卻已經欣然接受了這種新民俗。有趣的是,二三線城市的長輩也加入其中,而工作於一線的我們,卻因為這場充滿不確定的遊戲活動將彼此連線在一起:三天回長輩一個微信,偶爾還能來個視訊。
網際網路巨頭拼了:紅包一波又一波
支付寶的五福產品經理冠華萬萬想不到,此後的幾年,支付寶活動都成為了每一年的新年俗。
但他更沒想到的是,一波又一波的對手也在路上了。
今年紅包接力賽就打的火熱。騰訊QQ紅包玩法採取“福氣袋回家”活動,以趣味的小遊戲為主。1月28日到大年初三期間,使用者開啟手機QQ進入活動後,即可以獲得“福袋”,將福袋分享給親朋好友之後,就可解鎖現金紅包或者卡券寶箱。
百度和今日頭條則成為2019年的新主角。百度在1月28日00:00準時開啟“集好運瓜分10億紅包”活動。而作為央視2019年春晚獨家網路互動平臺,百度準備了9億元的互動紅包,是歷年春晚紅包金額最大的一次。從1月28日小年到除夕,使用者可以通過抽卡、組團等紅包玩法,分享百度1億元紅包。而從“團圓紅包場場百萬”的活動入口,使用者用每日簽到和邀請好友組隊形式,也可以解鎖紅包。
但百度紅包活動連結隨後被微信封殺,儘管百度採取了類似淘寶和支付寶一樣的方式,可以生成一段“度口令”,但這意味著,在紅包大戰裡,誰都別坐享其成。
今日頭條與百度紅包金額不相上下,瓜分10億紅包。但兩者不同的是,今日頭條的策略尋求的是 社交產品上的突破,企圖用抖音、多閃等“短視訊+社交”的組合在新春節點,帶來更多的想象空間。 而百度則想通過紅包推廣百度App。 作為百度在移動網際網路時代最大的流量入口,百家號、智慧小程式等戰略產品都生長於百度 App 之中,紅包營銷活動,實則是為百度系其他產品拉新。 更重要的是,春節是支付業務獲客和導流的最佳節點,作為提供支付業務的度小滿錢包(原百度錢包),完善百度的金融生態圈,意義重大。
不過,張小龍在微信公開課上說過:“ 紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用,不應該是赤裸裸的金錢關係。 ”說實話,在BAT巨頭打打殺殺、使出渾身解數之時,玩家能搶到的紅包只是少數,似乎都不夠自己在信用卡上的一個零頭。但營銷的樂趣就在於,重在參與。
就像今年支付寶公佈的2018年度賬單,幾乎辦公室同事在同一時間成為了“有錢人”。
有人發現自己一年點了200多次外賣,花在上面竟然小2萬;有人沒怎麼離開過眼前這片兒大的地,但出行也花了小4萬……朋友間之間相互一對比,才發現周圍有好多隱形富豪。
而那些隱形富豪們,低頭看了看信用卡上6位數的欠款,壓根不知道自己“有錢過”。但仍然還會挺著偏偏大肚來到了“Seven-Eleven”店前,開啟自己的螞蟻花唄,和周圍同事說一句“我請客!”
結語
年紀大的時候,生活需要一些娛樂性的調味劑。財務情況不富裕的時候,也要在能力範圍內學會花錢享受。年關將至,搶搶紅包樂呵一下也是好的。
曾看過的一段話:
我買不起車,但我能打專車;
我愛逛超市,喜歡閉著眼睛挑貨;
我精神自由,什麼視訊網站的年度會員我都有;
我集福字、花花卡,就算降低了中獎率,但也是與所有財富階級的人在一起玩遊戲。
本文為投資界原創,作者:宋佳,原文:https://news.pedaily.cn/201902/440188.shtml