「有車以後」：垂直媒體如何突破“內容邊界”

摘要： 中國車市在 2018 年遭遇了近 30 年來的首次下滑，在這個背景之下，主機廠、經銷商、渠道商、營銷平臺、垂直類媒體等汽車營銷全產業鏈玩家，都在尋找著突破點。 近期，「有車以後」在主題為“尋找車市下行的流量紅利”的釋出會上，正式宣佈了基於“汽車+社交”發展戰略計劃。創始人兼 CE...

中國車市在 2018 年遭遇了近 30 年來的首次下滑，在這個背景之下，主機廠、經銷商、渠道商、營銷平臺、垂直類媒體等汽車營銷全產業鏈玩家，都在尋找著突破點。

近期，「有車以後」在主題為“尋找車市下行的流量紅利”的釋出會上，正式宣佈了基於“汽車+社交”發展戰略計劃。創始人兼 CEO 徐晨華表示，即使一線城市的車市受限於政策等因素下滑，但“社交需求是永遠存在於所有群體中的”，且二三四線還有許多汽車使用者流量有待開發。

有車以後的整體邏輯在於，先 從解決使用者的基礎需求起，逐步攀升至需求金字塔的頂端，從而服務處於買車及養車等不同階段的車主。

更具體來說， 則是從 內容、社交、電商三方面逐步完成的 ，具體的路徑為：

• 通過大量且專業的 PGC / UPGC 內容吸引使用者；

• 當用戶積累到一定量級後推出社群社交產品（或平臺），讓使用者擁有發聲機會、提升使用者粘性；

• 通過社群交流及社群運營，提升使用者粘性；

• 基於使用者量級、使用者粘性及對平臺的信任度，推出垂直領域的電商平臺，上架優質產品甚至自有品牌產品。

1、內容： 吸引並留住使用者的核心基礎

內容是媒體發展的基石，平臺在 PGC 和 UPGC 方面投入的精力也較大。

PGC 方面，有車以後擁有近 100 名汽車編輯（公司總人數約為 300 人），在產生高質量原創內容的同時，也有 IP 包裝業務，短視訊資訊流直播以及有車以後的特色欄目《車主說》、《說走就走》等就是內容團隊為了與使用者拉近距離而推出的創新傳播形式。

UPGC方面，有車以後是擁有公眾號+小程式組成的 MCN 媒體矩陣，預計到 2019 年底，“有車號”的入駐數量將超過 3000個；U GC 方面， 有車以後依靠擴張迅速的車友群，已衍生出一個新產品——車友圈。

由於擁有完善的內容矩陣，有車以後吸引來的使用者也相對垂直，從中演化出的社交也更投其所好。另一方面，有車以後聯合創始人陳喆認為，“社交流量不同於功能性流量，它貫穿於使用者的整個生活。”

在過去的一年裡，有車以後推出了短視訊資訊流直播功能，用圖文視訊的形式進行現場直播；為了增強與使用者之間的聯絡，有車以後推出了猜車活動、答題遊戲，以及 3D 看車功能。這些功能，都是在內容質量過硬的前提下推出的。

2、貼近“微信生態” ，不止於流量，重點在於提升平臺和使用者交流頻次

事實上，現階段很多社交平臺都在嘗試“遠離微信”，但有車以後認為，微信生態是一個天然的流量池，完全“去微信化”是不現實且不合理的， 而通過在垂直領域的“強使用者運營”能力 ，能夠讓使用者在處於微信生態的情況下，仍然能夠為有車以後帶來價值。

“我們靠的是公眾號+小程式+社群 組合拳，通過微信小程式的產品，將公眾號、將小程式、將微信搜尋的流量全部打通。某種程度上，因為騰訊是我們公司第一大單一股東，佔接近14%的股份，意味著我們代表微信本身來幫助其完成汽車方面的商業化。”徐晨華表示。

車友社群（論壇）的重運營，使有車以後平臺的活躍度已達到同賽道的頭部，公司則將其優勢總結為三點：

• 小程式是流量入口，而社群使平臺離使用者更近；

• 使用者社群沒有水軍：有車以後汽車社群使用者只能用微信賬號登入，保證了使用者的真實性，而傳統汽車媒體論壇可以用郵箱、用手機登入，造假成本低；

• 平臺的內容形式天生就是移動社交的。

基於這三個要點以及“車友圈”板塊，有車以後建立了一整套社群社交體系。其中，內容也能夠幫助平臺留住使用者，併成為使用者間社交的談資或專業參考；原創文章及“轉評贊”等社群功能讓車主們能夠表達自己的觀點。

除了類似於“微博”的垂直社群可供使用者發帖交流以外，有更多交流（或諮詢）需求的車主，平臺也會鼓勵他們加入對應車型或興趣的微信群，讓車主之間的社交關係更緊密。 而有車以後能夠通過對社群的長期運營，提升平臺使用者粘性，為變現提供更多流量。

3、具備電商 所需流量後，更多汽車周邊產品及自有品牌將上架平臺

廣告合作仍是公司未來重點佈局的業務，且不再侷限於開屏、資訊流等傳統模式， 但有車以後在電商板塊的發展則更加迅猛。

徐晨華告訴36氪，在有車以後 300 人的團隊中，廣告銷售業務團隊只有十多人。“2018 年，有車以後電商平臺的收入（以汽車相關產品售賣為主）已經超過了廣告業務，有車以後也已開始推出自有品牌的汽車產品，而未來這部分的玩法可能更像拼多多（覆蓋多元化市場）。”

車主為什麼要在有車以後買東西？舉個例子，有車以後曾經橫向評測過幾款價位相近的車載導航產品，在專業性獲得認可後，使用者提出了需求：能否由有車以後的專業評測及行業人員直接推薦一款？

平臺隨後上架了一款產品進行試售賣，最終效果良好。“由於平臺使用者都不是廣撒網得來的劣質流量，所以在內容做得足夠好的情況下，大家信任平臺且願意在此消費；未來，我們還將逐漸推出更多自有品牌的汽車周邊產品。”

海納亞洲創投基金（SIG）合夥人任劍瓊認為，比起一家媒體公司，有車以後更加像是一個使用者運營公司。 “今天談‘社交+汽車’，也就是在談平臺跟使用者的關係要伴隨使用者買車用車的全生命週期 ；對流量有感知的移動網際網路平臺，在這方面的心得便會領先於其他一些平臺。”

徐晨華認為，“不僅僅是汽車市場，包括中國的流量，包括網際網路都已經進入到了存量市場。從過去這些年來看，汽車+網際網路行業裡能夠突破 1 億使用者的公司，大概率是藉助於社交流量來做的。”

截至目前，有車以後平臺已擁有超過 7000 萬用戶。其中，微信生態下的小程式使用者約為 3500 萬，公眾號使用者約為 2700 萬；有車以後App使用者 550 萬，車友群使用者則超過 100 萬。2019 年，有車以後的目標便是努力讓平臺使用者數突破 1 億。