著名分析師Ben Thompson：解讀蘋果春季釋出會及其服務戰略
編者按：蘋果春季釋出會結束了，其對服務的極度關注引發了廣泛的討論。該怎麼理解蘋果這一動向？近日，著名分析師Ben Thompson在部落格上發表了一篇文章，就其CEO蒂姆·庫克的一段話，對蘋果這次推行的一系列服務進行了解讀。文章原題為： Apple’s Services Event 。
在蘋果的春季釋出會結束時，蒂姆·庫克(Tim Cook)說了這麼一段話：
從我們與你分享的所有資訊中，你可以看到這些服務對我們有多麼很重要。
它們也能夠以各種方式，來進一步擴充套件使用者體驗。我們用它們進行娛樂，來激勵自己，用它們提供的資訊來豐富我們的生活。
因為在蘋果公司，使用者是、而且永遠是我們所做的一切的中心。
雖然這是一段很簡短的宣告，但對於我們思考這個釋出會，以及整個蘋果目前的狀態，都提供了一個有用的視角。
從“我們與你分享的所有”開始
老實說，新東西不多。夏天或秋天上線的東西，要比現在以及接下來幾週上線的多得多。
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現在：Apple News+
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五月：Apple TV Channels
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夏天：Apple Card
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秋天：Apple Arcade, Apple TV+
同樣讓人摸不著頭腦的，是這些服務缺乏定價資訊。現在我們就只是知道，Apple News+每個月9.99美元（約合人民幣67元），Apple Card是免費的，其他就沒了。
這就提出了一個問題：現在聽他的演講有什麼意義呢？在關於蘋果即將召開的全球開發者大會(WWDC)的播客採訪中，其全球營銷高階副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）說：
我們認為，WWDC 主題演講的聽眾實際上是三種獨特的聽眾。而且，與本週其他的活動相比，開幕式的主題演講也是不同的。受眾是開發者，是消費者，當然還有媒體。 三種獨特的觀眾......
當然，這次活動與 WWDC 大不相同，觀眾的預期也是如此。首先，儘管Apple Arcade能夠引起開發者的興趣，但大部分開發者都已經“出局”。
其次，這些服務是為消費者準備的，大多數服務短時間並不會推出，這也就削弱了媒體報道給蘋果帶來的好處。
種種因素作用下，就只剩下了一類未被提及的第四個觀眾：華爾街。
今年一月份，蒂姆·庫克給投資者的一封信，透露出了更相關的資訊。在這封信中，蘋果降低了其2019財年第一季度的收入預期。庫克表示：
我們不能改變巨集觀經濟狀況，但我們正在採取和加快推進其他舉措，以改善我們的狀況。
當時，庫克只是提到了改進 iPhone 的折價換機過程。
但似乎可以肯定的是，這次宣佈如此多的新服務，顯然是為了在下一次財報電話會議之前兌現“改善狀況”的承諾。
“這些服務對我們有多重要？”
這就是為什麼，我認為庫克最能說明問題的短語是“這些服務對我們有多重要”。
如果，庫克想表明蘋果公司在提供這些服務方面的努力有多重要，“對我們來說”應該是一個更自然的措辭。
而且，雖然我承認庫克可能是這個意思，但據我估計，介詞的改變才是問題的核心：iPhone很難再銷售到更多的地方，它已經不再增長，蘋果別無選擇，只能把目光投向其他地方。
一般來說，像蘋果這樣的大公司，手裡有iPhone這樣的搖錢樹，可以通過三種方式實現增長：
創造新產品：這是最明顯的路徑，也是最困難的。創造能引起消費者共鳴的產品真的很難。
儘管如此，這並沒有阻止蘋果公司的嘗試，坦白說，蘋果公司做得相當好：Apple Watch是一個熱門產品，AirPods 正在成為一種文化現象。在基於視覺的AR競爭中，蘋果也處於有利地位。
雖然HomePod 有點失敗，但值得讚揚的是，他門似乎已經在向前看了。所有這些成功的產品都符合蘋果研發個人電腦時的DNA，是蘋果將會好起來的最令人鼓舞的訊號。
不過，問題是，再也不會有像 iPhone 這樣的產品了。在創造新產品方面，蘋果可能已經看到了自己的未來，這對開發者和消費者都有好處，但在財務方面，卻不那麼確定，也就是對華爾街就不那麼好了。
橫向整合：眾所周知，蘋果是垂直整合的。其開發的軟體給iPhone的製造和銷售帶來了很大的差異性優勢。不過，這並不意味著整個iPhone的體驗都是整合的——其中有大量的模組化。
例如，蘋果幾乎從第三方供應商採購所有iPhone部件(舉個例子，三星給蘋果造的部件，比給自己的都要多) ，當然，消費者在iPhone 上使用的絕大多數應用程式也是由第三方開發者製造的。
然而，蘋果可以並且已經將其整合擴充套件到了以前模組化的領域。
在元件方面，蘋果從2010年開始銷售配有其專用處理器的裝置，非常成功地提高了 iPhone 在效能方面的差異化。
而且，在應用方面，蘋果從App Store開始的時候，就整合了支付手段，並通過App Store的規則擴充套件了這種整合。我在2015年的一篇題為《蘋果的新市場》的文章中放了這麼一張圖：
蘋果還整合了 iCloud 備份、 Siri 和 Photo Stream 等服務; 不過，這些服務更類似於蘋果整合處理器的做法，即這些服務旨在給iPhone帶來差異化，而不是單獨成為收入驅動器。
從兩個方面來看，蘋果最近的動態是對這一戰略的重大背離。
首先，像 Apple Card、 Apple Arcade 和 Apple News + (稍後我會詳細介紹這些服務的細節)這樣的服務，擴充套件了蘋果的整合範圍，目標是帶來新的收入。
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在此之前，Apple Pay 的信用卡是完全模組化的; Apple Card 主要依靠與 Apple Wallet 的整合來帶來差異化。
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App Store中的遊戲都是單獨銷售的，Apple Arcad依靠蘋果對App Store的控制來建立一個新的捆綁。
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新聞和雜誌應用程式可以單獨訂閱; Apple News +依賴於蘋果對App Store的控制來建立一個新的捆綁。
其次，蘋果還宣佈了至少一項服務——Apple TV + ——目前還不清楚它是一個大擴充套件，還是一個全新的產品。但是，在我探討這種區別的含義之前，有必要列出增長的最後一條途徑：
收購：根據定義，這是獲得增長最昂貴的方式。對於像蘋果這樣的能夠產生大量現金的巨頭來說，這也是最有意義的，並且可以探索 Apple TV + 的前景。
擴充套件客戶的體驗
蘋果釋出的 Apple TV ，實際上分為兩部分: Apple TV + 流媒體服務和 Apple TV Channel。
後者類似於亞馬遜Channels或 Roku Channel Store)，消費者可以訂閱像 HBO 或 Showtime 這樣的按列表點播的“頻道”，內容將被整合到 Apple TV 應用程式中。
如果這讓你聽起來很熟悉，那是因為，這是蘋果釋出的第二個版本(這一次蘋果提供流媒體服務，並控制播放器，而不是依賴第三方應用程式) 。
第一個版本是在2016年10月釋出的，然後，就像現在的情況一樣，Netflix並沒有被包括在內，蘋果管理層聲稱，其佔美國所有電視時間的10% 。 我當時解釋了原因：
蘋果希望成為“一個能接入所有電視的地方”，這意味著 Netflix 被降格為另一家內容提供商，與其競爭對手 HBO 以及更加絕望、根本沒有任何客戶關係的電視網並駕齊驅。
它直接違背了讓 Netflix 走到今天這一步的戰略——通過提供卓越的客戶體驗來獲得使用者關係——儘管蘋果可能希望採取同樣的戰略，但這家公司沒有這樣做的籌碼。
Apple TV不僅僅是連線你的視的另一個黑盒子(也是最貴的) ，而且對於 Netflix 來說，它還有一個(相對而言)開放的應用程式平臺：Netflix 可以按照自己的條件在蘋果的硬體上釋出內容，而蘋果對此無能為力。
順便提一下，那篇文章的標題是《蘋果應該收購 Netflix 》(Apple Should Buy Netflix) ：我認為 iPhone 的增長正處於放緩的邊緣。
蘋果需要一個新的增長動力來為公司提供創造新產品的空間，而且該公司特別適合為 Netflix 提供最大的需求——現金——這實際上對蘋果本身並沒有多大好處：
當蘋果創造出最好的新產品時，它正處於最佳狀態。想對來說，這種能力非常獨立於蘋果最大的戰略資產：專用使用者群和鉅額現金儲備。
相反，蘋果已經決定與 Netflix 競爭，至少在某種程度上，利用這些戰略資產：蘋果公司正在花費數十億美元來創造可以在所有蘋果裝置上消費的原創內容。
值得注意的是，Apple TV + 的內容也可以在其他裝置上使用，包括亞馬遜和 Roku 的電視機盒，以及來自三星、 LG、索尼和 Vizio 的智慧電視。
看起來蘋果正在嘗試最好的突破點：不用擁有安卓、Windows 或者Web上可用的播放器，將Apple TV + 作為蘋果整合模式的另一個延伸。
而且，在這個過程中也給蘋果的硬體帶來了差異化。但問題是，建立或獲取內容是一個固定成本。
這意味著經濟上最優的方法是儘可能廣泛地提供這些內容，增加這些固定成本的槓桿作用。因此，它需要與亞馬遜，Roku和智慧電視製造商的夥伴關係。
不幸的是，對於蘋果公司來說，我不確定這種排斥Netflix的情況是否能夠持續，尤其是在與其競爭的時候。
好萊塢首先是靠現金驅動的。無論誰為一部電視劇支付更多費用，就就能得到這部電視劇，儘管——正如 Netflix 繼續證明的那樣——支付這筆費用的實體正處於顛覆整個電視價值鏈的過程中。
為了達到這個目的，蘋果當然有足夠的資金與 Netflix 競爭(特別是因為 iPhone 仍然非常受歡迎，而且利潤非常可觀) 。
不過，至關重要的是，與Netflix 競購節目基本上肯定會讓蘋果虧錢，至少在未來幾年會是這樣，這要歸功於 Netflix 龐大的使用者群。
蘋果面臨的挑戰，可以追溯到我上面提到的槓桿點。看一個極其簡單的例子：
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假設 Netflix 有200個訂閱使用者，每人支付10美元
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假設蘋果有50個訂閱使用者，每人支付10美元
Netflix 的收支平衡點是2000美元(200x10美元) ; 當然，蘋果可以出價高於 Netflix，並支付2001美元，但這意味著損失1501美元(2001美元-50x10美元)。
蘋果是否願意忍受多年的虧損，以增加其訂閱使用者基礎，使其能夠在節目上與 Netflix 競爭，並從中獲利？
而且，作為一個短期的擔憂，蘋果真的能夠忽視數十億的安卓和 Windows 裝置嗎？
實際上，這正是為什麼我認為蘋果應該在 Netflix 價值500億美元的時候簡單地收購它(現在的價格已經有點不切實際了) 。
蘋果在流媒體視訊領域進行競爭，其橫向模式與蘋果的核心垂直商業模式，意味著蘋果唯一真正的優勢是 iPhone 上的預設應用程式和鉅額現金，這些優勢可以更有效地用來收購Netflix，而不是快速推動像蘋果 TV + 這樣的全新流媒體服務。
然而，這又把我帶回到蘋果似乎正在試圖貫穿的突破點：蘋果 TV + 唯一有戰略意義的方式，不是作為一個新產品與新的商業模式，而是作為蘋果整合的另一個延伸。
也就是說，蘋果要找到一種方式，不僅僅是銷售新的 iPhone，還包括蘋果的TV應用程式，以及蘋果將收取佣金的Apple TV Channel。
簡而言之，蘋果可能越來越多地成為一個服務公司，但從經常性收入來看，其戰略仍然非常依賴於硬體產品，它的差異化仍然來自於垂直整合。
關於蘋果宣佈的其他服務，還有一些附加說明：
Apple Card：這很有道理，多虧了 Apple Wallet 和 Apple Pay，蘋果在信用卡差異化方面處於獨一無二的地位。
此外，不要對蘋果與高盛合作感到驚訝：這家公司(理所當然地)不想與作為一家銀行必須遵守的監管規定有任何關係，即使這意味著要分享那些利潤豐厚的交易費用。
Apple Arcade：這將傷害到預購買的遊戲市場，至少 能讓它所剩無幾。
在App Store中賺錢，最可靠的方式要麼是免費遊戲模式(你必須在應用內購買才能進行) ，要麼是免費獲勝模式(應用內購買主要是為了更美觀，就像《堡壘之夜》一樣)。
這兩種方式都不支援的遊戲，正在試圖改進蘋果的應用內購買機制，以支援試玩(即免費下載遊戲，免費提供兩個關卡，並在應用內購買解鎖其餘關卡) ，並祈禱他們的遊戲會出現在 App Store 上，以便收回成本。
Apple Arcade則是一種截然不同的模式：首先，蘋果公司為獨佔權支付了預付款(對遊戲開發者而言，這已經是一種更具可持續性的模式) 。
其次，訂閱者(也就是那些通常願意嘗試並定期購買新遊戲的人)肯定會在下載新遊戲之前嘗試其他的Apple Arcade遊戲，如果不訂閱這個捆綁包，很難做到這一點。
不過，現在的情況對於傳統遊戲來說，並不是那麼友好，因為你只需要花一次錢就可以玩; 但這是一個很好的機會，對每個人來說這是一個更可持續的模式(當然，對蘋果來說也是一個不錯的收入來源)。
Apple News+：下面這個PPT，巧妙地概括了網際網路給媒體帶來的毀滅性打擊，以及為什麼蘋果可以拿走每個Apple News+訂閱的50%：
絕大多數媒體已經完全商品化了，在一個邊際成本為零的世界裡，蘋果願意付出任何代價，他們都樂意接受。
絕大多數媒體已經完全商品化了，在一個邊際成本為零的世界裡，他們願意接受任何一分錢。
更值得注意的是那些已經不復存在的機構媒體，尤其是那些基於訂閱設法與客戶建立直接聯絡的報紙(也就是《華爾街日報》)在可發現性和可用性方面受到嚴重限制。
正如我上個月在《 The Cost of Apple News 》（中文地址）中解釋的那樣，這對他們來說絕對是正確的決定。
使用者為中心
這就剩下了庫克的最後一句話：在蘋果，客戶現在是，而且永遠是，我們所做一切的中心。
坦率地說，除了Apple Arcade可能例外，很難在蘋果的釋出中看到這種態度。
我並不是說，這些服務對客戶來說是有敵意的，但它們中的大多數都是對其他公司已經在做的事情的模仿，蘋果希望從中分一杯羹。
這沒關係：成長中的蘋果，更適合打造下一個改變消費者生活的偉大產品。儘管如此，我還是忍不住想起了史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的一句名言：
你的時間有限，不要浪費時間活在別人的生活裡。不要被教條所束縛，盲從教條就是活在別人的思考結果裡。不要讓其他人的不同意見壓過你自己內心的聲音。
這次的蘋果釋出會，並沒有太多的訊息，也沒有太多其他的商業模式。
只有時間才能告訴我們，蘋果是否會因為偏離公司最擅長的領域而陷入困境。
原文連結： https://stratechery.com/2019/apples-services-event/
編譯組出品。