蘋果釋出會搬來半個好萊塢，但新的視訊訂閱服務乏善可陳
將近兩個小時的釋出會，蘋果把 100 多個付費遊戲做成打包套餐、拉來 300 家雜誌做付費新聞訂閱，還發布了自己的信用卡。
但蘋果自己覺得最重要的還是蘋果投資好萊塢。
從大導演斯皮爾伯格登臺宣佈重啟《Amazing Stories》開始，好萊塢大牌們輪番講了一個小時，介紹自己與蘋果合作的新劇集。
詹妮弗·安妮斯頓、《律政俏佳人》女主角瑞茜·威瑟斯彭以及《辦公室》男主角史蒂夫·卡萊爾帶來關於新聞業的新劇《Morning Show》。
海王傑森·莫瑪、阿爾法·沃德介紹科幻新劇《See》——劇中全人類失去了視力。
《矽谷》演員庫梅爾·南賈尼主演的《Little America》將關注移民生活。
《芝麻街》的大黃鳥和 Cody 要來教小朋友程式設計。
莎拉·巴瑞斯現場彈唱一曲，她將和 JJ 艾布斯推出一部描寫紐約年輕音樂人的新劇《Little Voice》。
壓軸的奧普拉·溫弗瑞將為蘋果製作兩檔紀錄片。
蘋果終於開始投入視訊了。它參與視訊生意可以追溯到 2005 年，跟著可以放視訊的第五代 iPod 引入電視劇銷售、下載 。之後 2007 年的 Apple TV 機頂盒，再到流媒體盛行的今天，Apple TV 服務依然只是一個目錄一樣的存在——它是蘋果裝置上的一個應用，將使用者導向 Hulu、HBO、Starz 甚至亞馬遜 Prime 等視訊流媒體服務內容。
剛剛推出的 Apple TV+ 沿用 Netflix 模式，推出自制內容，使用者直接付費。接著再不斷投資、更新自制內容，吸引更多使用者付費。
蘋果有理由將視訊放在最為關鍵的位置。美國電影協會的資料顯示，2018 年全球數字視訊消費的收入達到 426 億美元，已經超過全球電影票房的 411 億美元。
但全球最有錢公司邁入線上視訊行業這一步，相當保守。
賣硬體還是賣服務？全世界最有錢的公司，用一個保守的方式進入視訊業
Apple TV+ 和 Apple TV 是兩套體系，妥協的結果。
需要單獨訂閱購買的 Apple TV“目錄”還在，裡面整合了各方內容，但使用者需要分別購買 HBO、Starz、Hulu、亞馬遜 Prime 的訂閱服務——Netflix 拒絕參與這個專案。蘋果本身沒有像 Netflix、亞馬遜、騰訊視訊、愛奇藝那樣斥巨資購買版權。
而新推出的 Apple TV+ 則僅包含蘋果投資的原創自制影視節目。這些內容將由蘋果獨佔，只能在蘋果裝置以及合作智慧電視上播放，沒有公佈推出 Android 版 Apple TV+ 的計劃。
這麼做的好處是不燒錢。如果使用者只是看 Apple TV 上的別家內容，蘋果沒有前期投資，只是分賬。
而 Apple TV+ 的獨佔原創劇開始承擔吸引人購買 iPhone、iPad 的任務。
根據之前訊息，蘋果十部原創劇投資 10 億美元。作為對比，Netflix 去年一個季度的內容成本就超過 27 億美元且還在增長，其中大部分花在了版權上。
區別在於，Netflix 提供了簡單、統一的體驗。使用者不用考慮其它問題，支付一筆月費就能每個月看它提供的所有視訊節目。
而 Netflix 採購版權多為一次性買斷，雖然投資大，但不用為每次播放分成——訂戶越多它賺得越多。
你可以說蘋果是為了避開高額的版權開銷和風險，寧願繼續做視訊內容的中間服務商。不過很現實的是，Apple TV 目前的狀態會帶來割裂的使用者體驗，使用者要為不同節目付訂閱費。
說蘋果保守，更重要的一方面是硬體限制。Apple TV+ 僅能在蘋果的裝置以及合作電視（三星、LG、索尼、Roku 等）上使用。但任何一個全力做視訊的公司，都是全平臺覆蓋，iOS、Android，甚至 Xbox、PS、任天堂 Switch，因為版權費花下去了，提供更多平臺支援才能激勵更多人付費。
而蘋果 Apple TV 依然在保護 iPhone、iPad。同樣投資一部劇，競爭對手有 40 億潛在消費者，蘋果只有 10 億——iPhone 保有量。
更大的不確定性還有價格，今天的釋出會除了 Apple News 明確有 9.99 美元的月費，TV 和遊戲均沒有公式價格，只有模糊的“秋季推出”。現在並不清楚蘋果具體會訂怎樣的價格，但獨佔之後在定價上可能會更便宜。
在視訊業，蘋果是追隨者
以往蘋果進入一個新市場，雖然基本都不是第一個，但總是能夠重新定義遊戲規則。從 iPod 到 iPhone 到 iPad，甚至 Apple Watch 都是如此。
iPod 誕生在音樂市場的特殊時期。稱霸 25 年的索尼隨身聽磁帶機以及 CD 唱片開始動搖，人們更喜歡從網上下載音樂，也就是 MP3 播放器。2002 年時全球 MP3 播放器的銷售量為 1162 萬臺，到 2004 年增長率就達到 40%。但數字音樂如何銷售卻毫無頭緒，矽谷盜版分享公司和做不好商店的音樂巨頭相互爭吵、訴訟。
2003 年的 iPod + iTunes 提供了一個完整的方案，音樂發行商和藝術家在數字時代有了收入，蘋果有銷售提成也有 iPod 硬體收入。到 2010 年，iTunes Store 已經售出 100 億首歌曲，佔有全球線上音樂銷售量超過 70%。
2007 年的 iPhone 如何重要，《好奇心日報》早有回顧。手機業在它的刺激下進入十年極速增長，它和後來的 Android 幾乎從無到有創造了應用生態、讓 40 億人用上網際網路。
之後的 iPad 和 Apple Watch 雖然沒有達到 iPhone 的成功，但也改變了平板和智慧手錶市場的方向，帶來多年增長。
而此次蘋果的視訊服務，從目前公佈的資訊來看，沒有給這個行業帶來新形態的商業模式，並且給使用者提供的選擇、覆蓋地區都遠不如 Netflix 甚至亞馬遜的多年積累。
蘋果也錯過了買進視訊市場的好時機
2018 年，線上視訊訂閱帶來的收入達到 400 億美元，2017 年中，全球線上視訊訂閱量已經超過有線電視，成為人們消費付費家庭影視內容的第一選項。
在第一大市場美國，一半家庭訂了 Netflix，其次是亞馬遜（33%，但包括因為其它原因訂購 Prime 的人）。
在全球市場，Netflix 和亞馬遜各進入一百多個國家，分別有 1.9 億和 1.39 億使用者，韓國、日本、東南亞都有各自的本地化影視劇。
所有的模式都已經被 Netflix 和亞馬遜嘗試並確定下來，蘋果今天釋出的產品無處左右。視訊平臺自己生產原創內容也是 Netflix 的《紙牌屋》帶頭，這部劇也成就了 Netflilx 的轉折點，當年的使用者增長超過 30%。
在好萊塢，Netflix 是一種新的勢力，2019 年奧斯卡，Netflix 攬獲 15 項提名，是此前 Netflix 獲得提名數目的綜合，已經超過傳統大廠華納、索尼和派拉蒙，讓 Netflix 成為好萊塢 6 大廠牌之外的第 7 大。
蘋果對於 Netflix 進展比任何公司都更清楚——App Store 資料擺在那裡，多少下載、每天用多少時間、解除安裝使用者的比例。
但從 2011 年庫克接手蘋果至今的 8 年，蘋果的主要投資都在硬體研發和炒自己股票上。
2011 年年底，Netflix 市值跌到只有 33.5 億美元，同期蘋果手上有近 1000 億美元現金，可以惡意收購它。
到 2013 年，Netflix 開始做自制劇，市值也不過 100 多億美元，蘋果有超過 1300 億美元現金。現在 Netflix 市值 1600 億美元，蘋果已經不太能強買，或者說買了也很難划算。
在過去 5 年蘋果對視訊行業猶豫的五年，Netflix 積累了超過 1000 部自制劇，開始直接和蘋果對抗。今年隨著蘋果確認要推出視訊服務，Netflix 不再支援使用者通過 App Store 內購付費，以避開 30% 抽成。即便燒錢競爭，也不會容易，並且蘋果這次釋出會並沒有表現出這樣的決心。
資本市場的反應基本說明了問題。
蘋果釋出會開始後，Netflix 股價一路下跌。但隨著釋出會進入 Apple TV+ 環節，Netflix 股價又漲了回去，最後收於 +1.45%，遠高於當日標普 500 指數 -0.084% 的表現。而蘋果相反，釋出會結束時跌幅一度超過 2%，當日收於 -1.21%。
蘋果釋出會，蘋果還發布了三個新服務，相較於視訊，被討論更多的反倒是新的蘋果信用卡。
Apple News+ 雜誌訂閱服務
- 在 Apple News 基礎上，提供付費版 Apple News+。
- 包括 300 款雜誌，《紐約客》、《連線》、《名利場》、《國家地理》等等或主流或小眾的雜誌都在列。
- 為雜誌專門設計的動態封面、豐富的內頁展示，就像 Flipboard 從 2010 年開始做的那樣。使用者可以從封面進入看雜誌當期內容，也可以根據推薦頁直接去自己感興趣的文章。
- 編輯人工挑選文章推薦，類似之前 Apple News 和 Apple Music 的編輯推薦。
- 所有內容 9.99 美元/月，第一個月免費。
Apple News 此前是一個廣告補貼的新聞服務，但數字廣告不足以為大媒體提供足夠收入，美國新聞業在過去幾年已經基本完全轉為付費訂閱。Apple News+ 以一個類似視訊網站會員的打包付費方式拉大媒體合作。
蘋果拉來了主要雜誌，但沒有爭取到美國報業——後者才是數字訂閱增長最好的新聞媒介。被拉進 Apple News+ 的大報只有兩個，《洛杉磯時報》和《華爾街日報》，前者多年前就隨著一系列失敗收購和轉型走向沒落，後者的一份內部郵件顯示它只向 Apple News+ 提供了“一組挑選過的大眾新聞資訊”。要看《華爾街日報》最重要的商業新聞，還是需要另外花錢訂閱。
報業的牴觸來自兩個方面，一是分賬，據稱蘋果堅持要分走 50% 收入；另一個是品牌被弱化，如《紐約時報》CEO 近期接受採訪所說，付費版 Apple News 類似於視訊網站——先花錢購買內容，等使用者習慣養成之後再自己做內容，最終內容機構的價值就被抹去。所謂做內容並不一定是蘋果開一個媒體——微信公眾號、今日頭條頭條號是另一種低成本代替大媒體的方式。
Apple News+ 已經在美國和加拿大上線，加拿大地區還提供法文版。Apple News+ 今年晚些時候將在澳大利亞和英國上線。Apple News+ 和 Apple News 一樣沒有進入中國，這也沒什麼奇怪的。
Apple Arcade，蘋果遊戲訂閱
- 將一系列遊戲打包成訂閱套餐，無限制玩。
- 合作遊戲都是付費遊戲，沒有任何付費內容，沒有廣告、沒有付費道具、沒有擴充套件包。
- 在免費下載付費買道具為主流的手機遊戲業，這是一個鼓勵付費獨立遊戲發展的服務。
- 參與遊戲將同時支援 iPhone、iPad、Mac，遊戲進度也會在各平臺間共享
- 這些遊戲不能移植到 Android 平臺，但已經有數款宣佈了任天堂 Switch 的計劃。
- 2019 年秋季推出，將覆蓋 150 多個國家，支援家庭內共享，價格未知。
自從 2011 年蘋果推出內購功能之後，主流手機遊戲就從收費變成了免費下載然後再勸你付錢。
由於開發者的收入來自收費的道具、功能，在設計遊戲時就不可避免將遊戲性置於勸人花錢之下——從“挖坑”、“氪金”的說法可見一斑。
相比之下，付費遊戲開發者所需要考慮的更多是如果讓遊戲質量更好，爭取更多人購買。蘋果 App Store 一直在推廣收費的獨立遊戲，這些遊戲更重視遊戲性，並且不像大牌廠商作品那麼難談。此次 Apple Arade 是蘋果以訂閱模式扶持付費遊戲。
第一批確認作品有 9 款遊戲，當中包括《索尼克賽車》、Beyond a Steel Sky、Lego Brawls、Hot Lava、The Pathless 等，多位獨立遊戲。迪士尼、Cartoon Network、柯奈米、世嘉等遊戲大牌的上百款遊戲也在開發之中。
這可能是今天釋出會唯一可以進入中國市場的。
Apple Card，蘋果自己的信用卡
- 蘋果自己的信用卡，和高盛合作、MasterCard 網路。
- 直接返現，每天返現所有消費 2% 到 Apple Cash，不封頂；在蘋果店消費返現 3%；
- 還有實體卡，鈦合金打造；沒有卡號、沒有 CVV、沒有過期日，除了名字什麼都沒有；
- 資料化顯示消費資訊、追蹤消費習慣，基本上是記賬軟體做的事；
- 每筆交易通過裝置驗證、有一次性交易驗證資訊，即便購物網站資訊洩漏，理論上也沒有盜刷可能；
- 蘋果和高盛都不追蹤你的消費習慣、不在伺服器儲存消費習慣、消費金額資訊，不將資訊提供給任何廣告主或者合作伙伴；
- 還款不一定要每月一次，提供更靈活的還款計劃。沒有年費、海外直付費等費用。
Apple Card 的差異化來自比銀行更好的申請、使用、反盜刷體驗。它的硬體特性決定了不會像傳統信用卡一樣洩漏卡號就被盜刷。一個記賬軟體被整合在 Apple Card 當中。而鼓勵人消費的激勵機制，則是美國流行的返現，2%、每一筆、每天結算一次。
蘋果以它擅長的方式進入一個新市場，尋找信用卡使用體驗的不足，拉一個業內排名靠後的合作伙伴解決從業資質、後端金融運作。
在啟動該業務的美國，它找了高盛。高盛歷史悠久、規模龐大，但主要為超級有錢人服務，直到去年才快速推動個人消費金融業務，將 Marcus 零售金融併入投資管理部門。在信用卡這樣的個人業務，高盛是後來者。和蘋果的合作，讓高盛消費金融業務一下有了快速覆蓋半個美國（iOS 佔有率）的機會。
在中國，微信、支付寶已經很大程度上解決了信用卡數字支付的問題，花唄基本上就是支付寶自己的信用卡。但在全球絕大部份地區，數字支付都還不普及，並且行業監管也限制了支付寶的海外擴張。在大多數地方，信用卡依然是現金以外的主要支付方式。Apple Card 與銀行合作的方式，更可能開啟這些市場。
信用卡的主要收入來自分期後的利息，以及將利息做成理財產品（ABS）售賣給投資人。蘋果沒有公佈這部分細節，具體和高盛的分工和分成。
Apple Card 是金融業務，同時也是蘋果鎖住硬體使用者的手段，蘋果的硬體、蘋果的系統、App Store 的應用、蘋果的服務……現在又加上了蘋果借給你的錢。
相較於乏善可陳的視訊服務，信用卡反倒成了釋出會的最大亮點，體現出蘋果軟硬結合，進入一個新行業的能力。
題圖：視覺中國
製圖：馮秀霞