焦點分析 | 低姿態的三星，如何重返格局已定的中國“戰場”？
作者 | 吳夢啟
編輯 | 長樂
三星中國市場的復甦策略初步見效了。
這種變化首先體現在三星於2月21日釋出的Galaxy S10系列手機身上。三星對這款產品寄予極高的期望，三星電子大中華區總裁權桂賢認為它是一部“重返戰場”的產品。
從3月8日S10系列開始發售後情況表現，它確實是三星近年來表現最好的手機之一。中國市場，S10在3月8日發售後8天內售出20萬部。
知名手機行業觀察者、天風證券分析師郭明錤在S10公開發售前上調了S10系列的全球出貨量預期，從原來的3000萬-3500萬部上調到4000萬-4500萬部，預購需求比去年同期釋出的S9要多30%-40%。
臺灣地區媒體 Digitimes 預測S10在2019年全球出貨量將會達到6000萬部，在中國大陸的銷量達到1000萬部，這個數字是去年三星大陸市場所有智慧手機銷量的1.68倍。
三星對這一業績，渴望已久。
本土化：權力下放到分公司
三星手機在中國市場的份額從2013年佔比19.7%，降到2018年不足1%。
猛跌始於2016年Note 7系列的爆炸事件，在隨後兩年，受爆炸事件影響，三星手機品控趨嚴，設計保守，在中國群起的智慧手機品牌競爭中掉隊。
這是個人人都熟悉的故事，三星在中國市場看來是翻身無望。
三星自己當然是不肯放棄。
2017年5月，三星大中華區總裁換人，曾在三星從事海外推廣的權桂賢接棒。他曾經在韓國外交部任職，後來在負責華東區具體銷售工作。
三星大中華區的策略改變，至此開始。
權桂賢出任總裁後強調三星的“中國本土化”，用了半年時間，將三星在中國市場7大支社重組為22家分公司。原來支社負責人100%是韓國人，調整後分公司77%以上負責人為中國人。
權桂賢在一次採訪中表示，銷售和營銷權力已從北京總部下方到各個分公司。權力下放讓決策機制變得靈活。
在銷售策略上三星也開始注重本土化：渠道上更多地使用了線上銷售的辦法；贊助多項體育運動並選用中國藝人作為形象代言人，提升品牌效應；進一步改善售後服務，根據中國的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測優化等服務，改變之前區別對待中國和歐美市場的僵化體制。
既然決意改變，三星營銷細節上也下了不少功夫。價格上採用了合理的細分策略：S10e起售價為4999元人民幣，定價比一年前釋出的S9低了800元，最貴的S10+陶瓷頂配版定價1.2萬元。價格和產品分佈區間從兩邊拉開，以覆蓋更多使用者群體。
S10進入中國市場的時間選得也恰到好處：正逢iPhone在華份額下降，高階機市場可能出現一波換機潮；從釋出到正式銷售，S10系列都趕在競品華為P30釋出之前。
隨著S10釋出，“重回中國戰場”這一願望才出現一絲曙光。
產品：也要走價效比之路
三星在華產品走了高階和中端兩條路線。高階路線，S10現在儼然成為成功案例——特別是在經歷了S9銷售失敗之後。
S10集成了三星的兩項重要技術創新，屏下攝像頭及超聲波螢幕指紋識別技術，改變了三星過去兩年設計保守的產品形象。
三星在高階機市場一向採取雙品牌策略，開發出了S系列和Note系列。2月份釋出S10後，三星最早可能在今年8月釋出Note 10。兩者前後釋出時間正好錯開半年，避開雙品牌之間的競爭，也便於充分消化每款產品的市場價值。
在體量最大的中端機市場，三星的A系列成為它能否在中國市場重新站住腳的希望。三星為此從去年10月連續在華推出至少三部A系列手機。A90為該系列手機旗艦機，預計將在4月10日釋出。
三星在系列手機上把現有技術都試了個遍。A90目前傳出將使用類似OPPO Find X式的彈出式攝像頭、全面屏技術。在A8s上使用了挖孔屏。有分析師預測，今年三星預計有三款A系列手機將具備超聲波指紋識別技術。
目前，中國手機品牌的指紋識別技術主要應用在高階機上，A系列率先應用三星的超聲波指紋識別技術，對提高產品價效比很有幫助。
在華銷售的A系列產品將在本地設計、生產、銷售，這又是三星的一個本地化做法。過去三星產品在系統軟體和App應用問題上與本地使用者的使用體驗相容性不夠，手機出現慢熱卡等問題。這是導致三星產品逐漸失去市場的部分原因。
至此，A系列的主要賣點也顯現無疑：高性價比和本地化體驗。這是三星在2018年以來產品策略的重大改變。
存量市場的挑戰
三星改變了打法，但中國手機市場的格局也發生了改變。
奧維睿沃高階分析師張金陽告訴36氪：“中國大陸市場現在已是一個存量市場，頭部效應會越來越明顯”。
按照IDC的統計，2018年中國智慧手機市場出貨量同比負增長10.8%，負增長趨勢在2019年將延續。在這場存量之爭中，基本格局已經確定。三星想要在這一市場分得一杯羹，挑戰難度很大。
中國信通院預計中國市場的智慧手機在2019年出貨量為3.9億部， 假如確認S10同期在這一市場出貨量能達到1000萬部，照此計算S10在中國的市場份額大約為2.56%。
接下來就看A系列如何去攻佔使用者量佔比最大的1500元到4999元的中端機。
第一手機界研究院的資料顯示，A系列手機在2018年10月到2019年2月，共計4個月中國暢銷手機排名中，表現最好的A8s兩次上榜，均排名第7。 三星之前也玩過一把價效比，2016年推出C系列想要佔領2000-3000元市場，後因價效比不如競品而放棄。A系列雖然有所改進，但還需要做很大的提升。
除此之外，三星在銷售策略上要做的功課還有很多。
三星之前的線下銷售走的是專賣店+傳統渠道商模式。過去幾年，三星以“降規模保利潤”為策略，大部分專賣店關轉停。S10的突然熱銷，讓銷售系統有些措手不及，三星的銷售團隊需要補上這些緊急需求。
而對於線上模式，手機廠商們都面臨的一個問題是容易擠壓整體產品的利潤，需要銷售規模鋪墊。 三星S10雖然現在也有入駐蘇寧易購、京東和天貓等平臺，但要完成銷售模式的轉型，完成線下線上的銷售佈局，對於三星是個漫長的挑戰，2018年， 三星在線上僅售出89萬部手機。
對中國市場的“逆襲”，不可能依靠一款手機來完成。在放低姿態後，三星還需要重構產品和銷售體系，才能在這一市場重新立足。