文案第5講 | 一篇長文徹底弄懂官網文案怎麼寫

摘要： 幾年前，從中文系剛畢業的我，從一家書畫雜誌社辭職，加入一家網際網路創業公司。市場總監當時扔給我一個任務： 你給咱公司寫一套官網文案吧！三天時間搞定哦。 當初從來沒做過商業文案的我，竟然不知道從何處下手，於是就看了很多別人家的官網，硬是攢出一份官網文案。後來改了幾版，最終竟然按時上線！ ...

幾年前，從中文系剛畢業的我，從一家書畫雜誌社辭職，加入一家網際網路創業公司。市場總監當時扔給我一個任務： 你給咱公司寫一套官網文案吧！三天時間搞定哦。

當初從來沒做過商業文案的我，竟然不知道從何處下手，於是就看了很多別人家的官網，硬是攢出一份官網文案。後來改了幾版，最終竟然按時上線！

回過頭去看當初寫的文案，自慚形穢之餘又覺得很多初創公司還是蠻“粗糙”。市場部的同學們都是些年輕的小屁孩，全憑一腔熱血幹事業，走了不少彎路。

那時候的我，對於官網文案還停留在“拼文采”的階段，用了很多類似“極致”“全新”“第一”“最”等形容詞和副詞。後來自己創業的時候，文案裡還殘存著許多“文學病”。

如下面“為奔跑而聲”的文案~

之後又輾轉於各大廣告公司，慢慢開始學習市場營銷、品牌、策略等不同維度的知識，才知道當初的自己是如此的天真和稚嫩。

其實，官網文案是一個品牌與它的消費者最正式的“初次見面”。 一個企業的官網往往代表這個企業向公眾所要傳遞的核心資訊，更能直接與目標受眾產生交流，最終完成一次關鍵資訊售賣。

因此，官網的設計與製作是個大工程，需要謀篇佈局，無處不在考慮消費者的閱讀習慣和心理感受。

一個成功的官網網頁設計需要不同工種共同完成，更有流暢的UI體驗、視角感知、使用者習慣、閱讀方式等等部分，本文只討論文案部分的內容。

官網文案主要分為主頁文案、導航欄文案、各版塊內容文案、頁尾部分文案等部分。如圖：  

而導航欄部分，又會基本分為 產品/業務資訊相關、企業品牌相關、商務合作/招聘 等幾大內容。每一部分像中藥館的藥材抽屜一樣按主次排列，讓受眾在瀏覽過程中瞭解到最重要的資訊。

不同行業有不同的設計習慣和基本調性，但基本都萬變不離其宗，不出以上幾部分內容。

因此，太浪將從「主頁」「產品頁」「品牌頁」「招聘頁」幾大部分談談官網文案到底怎麼寫？寫作之前，文案需要想清楚官網的整體邏輯架構以及各部分的關聯，從而可以形成一個整體，變成有說服力的武器，讓消費者被打中。

一、 「主頁」：一句話喚起心中喜悅

主頁是消費者點選官網以後，最直觀的印象。主頁必須將最閃亮的一點呈現出來，讓消費者感受到。

而最抓眼的部分，無疑是banner圖部分。將最新產品或者最優業務呈現，是大多數品牌的共同做法。我總結這種方式叫作： 一句話喚起心中喜悅。

如小罐茶的官網主頁

上來就是大師手捧產品的主視覺圖，並配以文案“8位製茶大師，敬你一杯中國好茶”，仍然是在詮釋“小罐茶，大師做”的品牌slogan。

第二，其他的輪播圖也通常繫結不同導航欄下的重點內容。這樣既能彰顯品牌的主要資訊賣點，同時還能像索引一樣方便消費者查閱重點。

所以， 官網文案的撰寫有時候就像寫一篇論文一樣，需要提綱、目錄、素材查詢、內容填充等各部分共同構成，也是從品牌核心詞中衍生出來，逐漸形成一個主題。 讓主題可以提綱挈領地統領各部分內容。

鑑於當下的時代潮流與審美趣味，最好突出【簡約】設計風格，【簡潔】的文案風格。

如今，也有很多企業為了更容易教育使用者，會在首頁放上品牌宣傳視訊，降低認知成本，提高品牌或產品的可讀性。這也是個不錯的手段。

單說主頁的文案設計，需要把握兩個準則：

核心資訊賣點給人直觀印象，文案視覺化增強消費者記憶度。

PS：在互動設計上面，三隻松鼠的官網讓人很驚喜，利用H5滑屏形式給人很強的遊戲與娛樂性，這同樣加深三隻松鼠休閒食品的產品定位。

二、「產品頁」：賣點即文案，“與我有關”才能喚起共鳴

產品頁或者業務頁，是整個官網最核心的支柱。

我發現很多企業品牌將官網整個宣傳渠道白白浪費掉了，因為它們的文案或者設計根本沒有用，如同我當年開始做文案時一樣，追求辭藻的華麗，而忘記商業文案最基本的素養： 銷售力 。

無論是霍普金斯，還是大衛·奧格威老爺子，以至於今天國內比較出名的文案小馬宋，獨立營銷人李叫獸等等，他們都強調一個觀點： 文案不是修辭，文案是購買理由，文案是銷售力。

所以，我今天所謂的賣點即文案的更深層表達是： 與我有關（消費者）的賣點就是文案。可以打動我，並讓我用錢投票的文案才是好文案 。

產品頁更需要這樣的文案，讓公司的產品或者業務凸顯出來，給看到的人一個購買/使用理由，這樣才會達到最終具有銷售力的目標。

舉一個小馬宋老師的例子，他有次在一個分享會上談及他為一款面膜寫的文案，將【文案就是購買理由】的觀點發揮到了極致。

比如，為凸顯該品牌沒有門店賺差價這個賣點，他寫下這樣的文案：

我為了學習，也照此邏輯做了些摹寫：

所以，在產品頁相關頁面，應該適當凸顯購買理由，讓“與我有關”的利益價值更多呈現，而不是像很多面膜品牌那樣只強調“多重補水”“喚醒你的美”“美成活力派”這類的，沒有理由支撐，總是顯得不那麼靠譜。 （本人不用面膜，本文也只探討文案，對涉及產品並無任何詆譭。）

類似截圖所示的遇見系列的文案，稍微一改，也會有不同的觀感，比如改為：

所以，產品文案一定需要購買理由，要想在競品當中突圍出來，必須有更充分的購買理由，這樣才會真正脫穎而出。

三、 「品牌頁」：企業價值觀決定品牌勝敗

品牌頁的設計，核心目的表面上看，展現公司實力，品牌建立的過程，公司的價值觀等等。

但是，從消費者角度來看，品牌頁一定是“我”（即消費者）尋找認同的過程。比如我們人與人的交往，你看對方首先不礙眼，還要相處起來更舒服。而品牌頁就要給消費者這樣的體驗。

要想值得信賴，可以多用名人背書、媒體背書、權威機構來背書。

小罐茶用8位製茶大師來背書，並將其轉化為產品賣點；很多淨化器企業，用權威機構的資料來背書，強化專業性；還有更多品牌，利用明星來背書，這樣便彰顯出品牌的逼格與調性。

但是，我認為背書並一定是最重要的。雖然大多數時候，背書真的很管用。但是，品牌也最核心的應該是無時無刻去凸顯它的整體價值觀。

比如李寧官網中，【李寧品牌】選單欄裡，分出 品牌歷史、品牌與賽事、品牌與明星、產品科技 等幾個部分，將創始人李寧、品牌贊助活動、明星背書、品牌技術創新等方面全部展現出來，將一個全新的、代表體育力量的、無限可能的企業價值觀盡力詮釋。品牌頁文案也相當簡潔，沒有給人誇誇其談的感覺，所以傳遞出整個品牌真切的好感。

企業價值觀，不一定要通過文案來彰顯。有時候，簡單將自家的企業歷程、品牌活動、簽約明星一一羅列，就可以讓人心生好感，從而對消費者進行洗腦，產生購買慾望及行動。

四、「招聘頁」：資訊明確不糊弄人

看了很多企業招聘頁，從來不更新，沒有任何招人的誠意。更有甚者，留下的郵箱都是幾年前的人力資源個人郵箱。對於招聘頁，我其實沒有什麼特別想說的，要麼就把它縮小至頁尾部分，要麼就真真實實的寫下自己企業的招聘需求。

所有觸點都是品牌資產。招聘頁也不例外。很多企業因為部門關係，招聘頁不需要文案來寫，通常是人力資源從不同地方扒過來的，沒有一點誠意。

招聘頁只要用心，寫寫我們需要什麼樣的人，我們可以提供什麼樣的發展機會等等，即可。

五、 其他

最後，再說說其它空間不大，但特別重要的資訊。電商平臺，很多企業將它放在底部選單裡。如果是具有很多系列產品、快消行業等屬性企業，建議將電商平臺單獨做成導航欄，放在使用者可以直接發現並瀏覽的地方。這樣可以促進消費者購買的便攜性。

企業雙微，一定是必不可少的資訊。當然，前提是企業在這些平臺上有內容輸出，有真正在運營。雙微的設立，可以讓遊客導流至社交平臺，成為粉絲，慢慢培養為消費客群。

其他如版權、免責宣告、售後服務、技術支援等資訊，可以統一設計，排列出有邏輯感、便於查詢使用的方式。

比如，錘子科技官網底部欄目設計很人性，類別歸置十分清晰，看著很清爽。細節中400電話下面標註來電時間，讓消費者明白無誤。

總結：

1、 官方文案撰寫前，需要梳理一個邏輯清晰、排列有序的提綱，每一部分表達什麼，主次需要分明，讓人一看就明白。

2、 主頁簡明扼要，用一兩句話作為詳細資訊的內容導航，具有路標一樣的作用。

3、 產品頁必須突出購買理由，讓購買理由給產品提升價值感。

4、 品牌頁的核心目的是讓使用者喜歡、愛上，最終購買，文案構圖排版，尊重使用者感受。

5、 官網文案是綜合能力整合，它具有寫slogan的能力、寫產品賣點的能力、寫品牌故事的能力等等，統一塑造出品牌核心資訊，讓消費者看得懂，看過放在心上。

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