對於傳媒行業，風投搞錯了什麼？
編者按：傳媒行業現如今的發展模式已經遇到了瓶頸，想當初，科技巨頭不惜一切代價追求增長，等到獲悉了內容的重要性之後才發現為時已晚。一言以蔽之，只有把握好了優秀的報道內容和一種旨在讓人們為其付費的商業模式，傳媒行業才能行穩致遠。本文作者 Mike Mallazzo ，原文標題 What Venture Capital Got Wrong About Media 。
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對於像媒體這樣零增長的企業來說，它們肯定會獲得一個不惜一切代價追求增長的行業的青睞。不過，到目前為止，情況卻並不那麼樂觀。
風險投資行業正被與私募行業混為一談，而這根本就是不公平的。像Alden Global Capital這樣的私募公司“打家劫舍”的模式素來一以貫之：它們向受傷的媒體公司猛撲過去，趁它們還活著就把還有價值的“器官”刨出，然後再想方設法地以可觀的利潤出售其屍體。對於道德上更加可疑的私募公司來說，它們還可以在盈利的同時，狠狠地從那些可能暴露自己從事的業務的媒體身上敲一筆竹槓。
風險投資行業可沒有這樣的激勵機制。儘管其不惜一切代價增長的心態可能與媒體的現實不符，但它需要支援贏家來賺錢。但事實證明，這種高速增長的心態是很危險的：風投公司選擇投資的媒體公司的簡介都非常相似——它們更偏好於Facebook而不是《金融時報》。從Mic到Mashable，這些出版商都是大眾感興趣的物件，它們都是數字原生媒體，能夠接觸到大量受眾，基本上不受發行渠道的限制，絕大部分的收入都依賴廣告。不幸的是，這與媒體公司的可持續發展形成了鮮明的對比。
因此，到目前為止，風投的淨影響一直在延長基於廣告的模式的痛苦，因為它創造了獎勵不良內容的負面激勵機制。矽谷（以及一些保守的媒體公司）對能夠接觸大量受眾的能力無法自拔。但實際上我們都知道呈現給觀眾的東西基本都是馬後炮。
然而，這一切並沒有從本質上使風投在媒體眼中的形象一落千丈。風險投資存在的核心是為了加速實現未來，而出版商的未來在於創造主要由讀者而非廣告商資助的產品。這是一個根本性的轉變，如果沒有良好配置的外部資本的啟動，這一轉變的發生速度會很慢很慢，無法阻止傳媒業繼續陷入困境。隨著投資者從錯誤中吸取教訓，風投可能成為重新構建媒體業務模型的關鍵參與者，從而在幾年之內就能實現通常需要幾十年時間才能實現的轉型。
廣告業務的功過是非
“這個想法不僅不愚蠢，而且在當時甚至可能是一個極為正確的想法。”因此，Ev Williams開始討論為什麼選擇廣告作為數字媒體事實上的盈利模式。
雖然這可能是數字媒體的原罪，但從當時的背景來看，這以業務創新意義重大。廣告作為一種印刷行業的模式效果出奇地好。在報紙行業處於霸主地位的鼎盛時期，訂閱的收入僅夠支付投遞費用。媒體公司80%的貢獻來自廣告。在數字領域，用精闢的風險投資家Paul Graham的話來說，由廣告支援的新聞意味著，新聞瞄準的物件是那些會點選廣告的人。
然而，當鉅額成本居高不下的時候，任何想在數字時代複製這一模式的春秋大夢都該醒一醒了。2016年末，NBC向BuzzFeed投入了第二筆2億美元，當時《紐約時報》已經有六年沒有付費了。
幾乎每個人都覺得他們的社交媒體裡的視訊非常煩人，但不知何故卻紛紛接受了Facebook關於“視訊是未來”的說法。由於高價值受眾的欺詐和廣告疲勞，投資者對廣告技術的熱情有所降溫，但他們希望通過對價值較高的千禧一代的出版物大量投放廣告來賺一筆——他們顯然還是上當了。
不過，基於總目標市場，很容易看出為什麼投資者仍然會被廣告業務所吸引。雖然媒體不景氣，但數字廣告總體上仍以每年20%的驚人速度增長。
然而，對於出版商來說，除了顯而易見的Facebook、谷歌和亞馬遜之外，還有無窮無盡的對手在等著它們。隨著牛市消退，投資者對鉅額虧損的耐心逐漸消磨殆盡。儘管存在種種缺陷，但廣告仍是快速帶來高利潤收入的最佳途徑，尤其是對於那些被陳腐的短期思維所困的公司而言。
到2019年底，出版商將積極與優步、Lyft和Netflix等公司競爭。如今，沃爾瑪（Walmart）等零售商居然也以媒體公司自居，加入了這場狂歡。於是乎，從整個行業的角度來看，你就會發現一個零增長的市場，越來越多的大型參與者想分一杯羹，其中大多數人的廣告產品從根本上來說要好於出版商。
更廣泛地說，基於廣告的媒體在爭奪你的外圍注意力，這實際上在很多方面都比直接從你的口袋裡掏錢要困難。這意味著基於廣告的媒體不僅能與Facebook和谷歌競爭，還能與其他任何佔用人們使用螢幕時間的應用程式競爭。隨著時間的推移，正如Derek Thompson精闢地提出的那樣，整個注意力經濟就是一個馬爾薩斯陷阱。
數字媒體必須重新進入一個再發現產品市場契合度的時期。不幸的是，第一輪風投注入了人為的廉價資本，以擴大基於廣告的出版物規模，從而推遲了這一不可避免的趨勢，讓傳媒業浪費了寶貴的幾年時間來重新思考基本的收入模式。這些資金沒有任何區別地流向了各類出版物，只是吸引了越來越多的眼球。太多出版商在這樣的資金和環境下苟延殘喘，卻沒有生產出大家願意為之付費的產品。
席捲整個行業的併購熱潮更是加劇了這一現象。從估值的角度來看，廣告的主要問題在於它代表的是短暫的收入。雖然早期的媒體收購也得益於同樣的天真，也正是這種天真推動Vice的估值達到50億美元。然而市場態度的變化也相當之快，一度價值2.5億美元的Mashable被Ziff Davis以5000萬美元收購，幾乎與其年收入相當。
那些逆勢而上並在併購中取得成功的公司是那些擁有經常性收入和獨特資料訪問權的公司。而那些“軟體即服務（SaaS）”類的公司經常以年收入的10倍或更多的價格被收購。訂閱是最明顯的經常性收入來源，但來自商業運營的收入在談判桌上也很有價值。
憑藉對產品的專業分析和每月數百萬次的點選量的加持，Digital Trends和Best Reviews等網站可以說是瞭解人們在網際網路上真正想買什麼的最佳場所。這些資訊對零售生態系統的許多組成部分來說潛在價值不菲，比如各大品牌和零售商都向像Kantar這樣的諮詢公司支付七位數的薪酬以獲得類似的資料。擁有多樣化商業合作伙伴的優質商業出版商看到的資料最符合零售時代精神，從而推高了它們的收購價格——Best Reviews高達1.1億美元，而有傳言稱，Digital Trends的價格甚至更高。
依附於廣告模式但明智的傳統媒體公司願意為實現多樣化花上一筆錢。但由於風投也在廣告上押下了重注，因此可供風投購買的媒體創業公司並不多。
風投與傳媒
所以現在是什麼情況呢？有一種觀點認為，風險投資應該停止對媒體公司的投資。這一觀點基本思想是，兩大行業的成功模式截然相反，因此應該分道揚鑣。
這個論點有一定的道理。新媒體中一些經久不衰的成功故事都是用有限的外部投資打造的。這兩大行業有一個共同的精神，那就是能夠在沒有外部壓力的情況下，快速試驗無數未經驗證的商業理念。
然而，許多最具戰略意義的投資並不是針對出版商，而是針對推動生態系統發展的科技公司。像Parse.ly和Chartbeat這樣可持續增長的公司，它們通過將資料引入編輯流程，真正推動了數字媒體業務的發展。儘管這兩家公司都有風投的支援，但都避開了大規模融資，而是選擇了可持續增長。
Scroll是一個旨在為消費者提供流行新聞網站的無廣告版本的平臺網站。考慮到訂閱的巨集觀趨勢，這顯然是一個好主意，而且它從Union Square Ventures獲得了700萬美元的首輪融資。同樣，如果Arc Publishing不在《華盛頓郵報》旗下，它將是風險投資的理想媒體創業公司。即使只向媒體銷售，也可以一年實現1億美元的經常性收入。更重要的是，Arc可以為出版商帶來穩定的內容管理，解決整個行業的限速痛點。
一家名為Portico payments的公司低調行事，它是微支付領域的先驅。該公司將現有的媒體分析技術與強大的微支付基礎設施結合起來，推動使用者為新聞付費。最令人印象深刻的是該公司的整合模型，Portico的軟體不是在少數幾個層面上鋪開，而是在整個網站上所有層面的一小部分使用者部署，從而創造出快速的反饋迴圈。如果這一趨勢得以實現，那麼這家企業很可能需要資金，以便在更多客戶退出市場之前，爭分奪秒地獲得更多的客戶。
最後，外部資本有充足的機會支援像《The Athletic》這樣的公司的發展軌跡。《The Athletic》是建立在為明確界定的受眾提供優質內容的模式下的新秀，它轉向了使用者在遊戲中擁有共同興趣和興趣的網路。而未來，出版商中誰擁有多樣化收入來源、忠實讀者和獨特的專有資料訪問權，誰才會是真正的贏家
但風險投資永遠不會（也不應該）成為大眾新聞和傳媒的救星。實際上，只有仁慈的億萬富翁、龐大的基金會，甚至可能是政府，才是唯一能夠真正承擔起這一重任的實體。當報紙推出優秀的調查性新聞時，它們將其作為一種虧損領先的策略，這是一種奢侈品，只有在印刷業鼎盛時期的健康利潤率才能保障其成為可能。當Craig Newmark向《The Makeup》投資2000萬美元時，他“這麼做是為了調查科技及其對社會的作用”。很明顯，這不是一種商業模式，而是一種公共服務。
傳媒行業去向何方
雖然Medium有幸獲得了亞馬遜的青睞，但該公司在2017年決定削減廣告投放，從而奠定了利用這一機遇的基礎。不過，除了轉向訂閱模式，該網站還為消費者提供了一個理由，讓他們可以通過自行選擇和組合各種有趣而怪異的內容來付費。作為獎勵，它們建立了我在媒體中見過的唯一有效的內容個性化演算法。
當然，Medium並不是一家真正的傳統媒體公司。它由一位科技億萬富翁所有，部分充當出版商的角色，部分充當技術平臺的角色，偶爾也客串一下Twitter的角色。風投資金當然也看上了Medium，在融資了1.33億美元之後，它必須成為一家獨角獸公司才能被投資者視為傳統意義上的成功。而想要實現這一目標還前路漫漫。
為了盈利，你也許可以考慮提價，但報紙行業多年的實驗表明，大多數消費者願意為新聞支付的價格是每月10美元左右。但讓我很懷疑消費者是否願意花同樣多的錢購買大多數以觀點為導向的內容，就像他們願意花同樣多的錢購買關於當地社群的深度報道一樣。
圖片： Matt Skibinski /The Lenfest Institute
在這一點上，對利潤的追求往往導致對使用者體驗質量的降低。從歷史上看，以這種非自然的媒體增長為目標，已經導致了某種程度上的內容質量降低，因為出版物會更傾向於能夠獲得最多點選量的內容。然而，這一切都是建立在基於廣告的模式之上的，在這種模式下，單個新聞產品必須被包裝成面向大眾的。實際上，Medium是一個由小型出版商組成的網路，它們精心地將內容定位於最有可能付費的讀者。Medium成立已有7年，它無意中發現了大多數B2B行業雜誌在媒體災難中悄然興起的模式。這是一種正確的模式，儘管這種模式可能永遠都不打算打造一家價值10億美元的公司。
好了，說了這麼多之後回過頭來看，筆者在這裡陳述了一個顯而易見的觀點，即在這個動盪的十年裡，幾乎所有媒體生態系統的成員都在忘記了“如果你的內容足夠好，人們就會支援你”這麼一個簡單的道理。
雖然它們可能永遠不會是那種能夠帶來令人眼花繚亂的風險投資回報的企業，但那些能夠提供高質量新聞的公司將在新世界佔有一席之地。如果BuzzFeed News繼續釋出針對系統性社會失靈的四年調查報告，該公司將在未來幾十年以某種形式一直存在下去。
為了生存，媒體行業的公司需要兩樣東西：更多優秀的新聞報道和一種旨在讓人們為其付費的商業模式。把握好了這兩點，前路便可期。
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