華住旗下桔子水晶陷營銷風波：中端市場競爭激烈
一貫不走尋常路的桔子酒店在三八婦女節前一天又捅婁子了。
3月7日，桔子水晶酒店在自己的微信公眾號發了一條標題為《這屆婦女不行，太浪了……》的推送文章，配上一名裸體女性躺在浴缸的題圖，摘要文字為“當代女性真的無法無天”。
這條廣告一出就在社交媒體上炸了鍋，引起眾多女性受眾的反感，惡評如潮。
對於這次事件引起的不良輿論反應，3月8日晚間，桔子水晶酒店官方微博發表宣告，就桔子水晶酒店微信公眾號推文標題引起網友不適一事道歉。緊接著3月10日，桔子水晶酒店的母公司華住集團也進行了道歉，表示：“該推文為營銷目的，在標題上博眼球，譁眾取寵，傷害了社會大眾的感情，違背了公序良俗，造成了比較嚴重的負面影響，也受到了媒體和消費者的嚴厲批評。我們意識到所犯錯誤的嚴重性，深感自責，痛心反省，向社會大眾真誠道歉。”
“華住集團旗下桔子水晶這種劍走偏鋒的廣告營銷背後，實際上隱藏著國內中端酒店競爭態勢愈演愈烈的事實。”浩華管理顧問公司董事蔣海峰對《中國經營報》記者表示。
中端市場競爭激烈
華住集團相關部門在回覆《中國經營報》記者採訪時表示，“這個事件的發生，說明我們在自媒體內容上還存在著以流量為導向的偏差，稽核機制上還存在很大漏洞。我們已於第一時間開展了全面嚴格的內部自查，主動刪除可能會引起消費者不適的文章；我們已經處理和教育當事人員和相關管理者，並要求整個集團引以為戒；我們正在重新制定自媒體管理制度，提出更嚴格更細緻的監管標準，杜絕此類事件的再度發生。”事實上，在國內的酒店市場上，桔子酒店一直是個“另類”的存在。
成立於2006年的桔子酒店集團主打精品設計，截至2018年底運營56家酒店，覆蓋上海、北京、天津、杭州等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精選和桔子酒店三個品牌，分別面向中高階市場，其中桔子水晶主打高階酒店市場。
2017年2月28日，桔子酒店被華住集團以36.5億元收購全部股份，不過收購完成後桔子酒店依然獨立運營，與華住集團旗下的海友、漢庭、全季酒店形成差異化經營。
事實上，桔子水晶酒店屬於典型的中端酒店。
業內人士認為，在國內酒店市場，快捷酒店平均房價在100元到200元左右，保持95%的住房率才可以盈利；中端酒店平均房價是300元到400元之間，入住率不能低於80％；高檔酒店的出租率不能低於60％，平均房價450元到800元左右；奢華酒店的出租率不能低於60％，房價1500元到1800元。
“個人感覺中端酒店目前的增長在放緩。”中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員楊彥峰告訴記者。據華美酒店顧問機構首席知識官、高階經濟師趙煥焱提供的資料顯示，2018年三季度錦江境內中端和經濟型酒店每間可供房收入均同比下降，錦江的中端酒店平均房價是268.17元，同比上升4.81%，而平均出租率為84.40%，同比下降5.24%，每間可供房收入為226.34元，同比下降0.68%。
如家中高階酒店平均房價為319元，同比下降1.5%，平均出租率為82.5%，同比下降2.7個百分點，每間可供房收入為263元，同比下降4.6%。“從資料上看，中端酒店目前也是供大於求的狀態。”趙煥焱說。
近些年，由於經濟型酒店市場已經基本飽和，消費者的需求也越來越高，中端酒店日益受到重視。像如家、漢庭這類經濟型酒店會推出相應的中端酒店，很多高檔酒店也在往下延伸，以便進一步佔領二三線市場。
在一位不願透露姓名的酒店業內人士看來，隨著越來越多的中端酒店加入這個陣營，例如亞朵酒店、希爾頓歡騰、洲際的智選假日、凱悅嘉軒、凱悅嘉寓等中高檔酒店的加入，中端酒店的競爭已經非常激烈了，如果桔子酒店不走偏門，就無法吸引眼球，就會在品牌上被淹沒。
桔子水晶的徘徊
在國內的酒店行業，像桔子酒店這樣比較另類的酒店，儘管不屬於經濟型酒店，但也和傳統的高階酒店存在差異。桔子酒店和高階酒店相比，缺少奢華寬敞的大堂、高檔會議室、游泳池和健身房等標配設施。因此，無論是桔子精選，還是桔子水晶酒店都還是被劃為中檔酒店的範疇。
在上述不願透露姓名的酒店業內人士看來，桔子水晶這樣的中檔酒店，不能講情懷，因為要節約成本，提高效率，不像高階酒店那樣講“逼格”。
“所謂的中端酒店如果要想盈利就必須在高階和經濟型快捷之間找個‘點’，其實中端酒店本質上還是快捷的路線。因為沒有宴會廳、西餐廳、中餐廳，沒有游泳池、會議廳等設施，但是它也會適當地講究，比如有油畫，有水晶吊燈，這種就叫做中端酒店。”這位業內人士同時提到，在過去很多年，經濟型酒店快速發展，奢華酒店保持高大上的定位，高低檔次的酒店都發展得不錯，反而是中檔酒店夾在中間，高不成低不就，發展得並不好。這也是桔子酒店多年來發展並不快的因素。“
在本土的酒店行業，華住雖然經營得還算不錯，市值在酒店行業排行第一，但是其酒店數量太多，都以中低端為主，比如漢庭。華住還收購了一些民宿，收購範圍較廣，想要迅速佔領市場。”上述業內人士同時認為，受到經濟型酒店低價的擠壓，和高階酒店形象上的比拼，中端酒店長期以來處於尷尬的地位，即便是桔子酒店這種極富個性化的酒店經營也並不算出色。由於不是華住集團的嫡系，華住收購以後並沒有在桔子酒店上投入太多，對桔子酒店沒有太多的管控，所以這兩年桔子酒店依然延續之前的風格，也導致出現了劍走偏鋒的廣告被消費者指摘的問題。
有專家指出，雖然中端酒店市場持續被看好，但也不是定位為“中端”就能做好中端的，相反，中端酒店怎麼經營這裡面大有學問，並不是想象中附加一些設施，掛些油畫就能做好的。在趙煥焱看來，中高階酒店區別於經濟型酒店的標誌一是有客房外的第二空間，如健身房、書吧、茶社、影視社交區；二是有基本需求外的第二項優質產品要素，如創新的餐飲、和健康相關的附加服務；三是有多元素的人文體驗，如設計、文化、環境；四是有提升的服務質量。
事實上，目前國內很多經濟型酒店，在服務和產品方面也做了一些提升，來切入中端領域。但是正如首旅如家酒店（集團）股份有限公司總經理孫堅所說的，如果要做好中端市場，重要的是對產品做更多的優化，“這種優化需要品質，需要體驗感，也需要當今社會消費者比較認的，所謂顏值、網紅、IP、趨勢和黑科技。所以它不是一個簡單的所謂中高階酒店，因為每一型別的酒店都面臨著新的顧客變化。”對於中端市場來說，消費者變得越來越多元，越來越有個性，選擇會越來越主觀。
“中端酒店市場，供求關係在逐步變化，供應增加後經營水平下降，強勢品牌如全季等的機會更多。”趙煥焱強調，如果要想在市場上立於不敗之地，其訂房系統、歷史沉澱、品牌維護等都是重要的因素。未來，面對市場競爭，中端酒店的挑戰將越來越大。