董明珠與雷軍10億賭局背後，早已不堪重負的格力經銷商
摘要： 董明珠贏得了雷軍的10億賭局，這場勝利卻讓格力的經銷商很受傷。
文 | 楊貓（資深媒體人）
“妖，2000億。真賣得了這麼多，用得著強迫我們買兩年前生產的垃圾手機嗎？”
華南一家格力專賣店，負責人老嚴對格力強行要求購買格力手機充滿憤怒，談話中三句離不開此事。網上旗艦店賣1680元的格力“色界”手機，卻要求經銷商與安裝工人3680元購買。老嚴說，他被迫以7000元的價格買了兩臺格力手機，而安裝工人當蜘蛛人，爬樓去裝一臺空調也就掙100多元，計算下來並不值當。
“這麼搞下去沒人想給格力幹了……我們這邊就有安裝工因為不願意掏錢買這個手機，直接就不幹了，清庫存也不是這樣清的。”老嚴說。
但是，不用格力手機，就沒法使用格力的作業系統，包括派工系統、掌上格力等。此外，格力手機，耗電快、反應慢、配置停留在兩年前，價效比非常低。這種強制銷售策略，讓眾多經銷商很無奈。而且他們還承受著高庫存的壓力。 他們中有的是囤著價值幾百萬的貨在倉庫。也有不少通過賒賬等方式換銷量。最後貨賣出去了，卻面臨著無法追過貨款的情況。
頗有怨言的不止經銷商，還有格力員工。一紙“全員銷售”的通知，銷售任務被均攤給全體員工，賣不出去的產品要求員工自己買下，完不成銷售目標會極大影響績效考核。
在經銷商和員工看來，這一切的原因，來自於董明珠與雷軍的10億賭局。整個格力的經營鏈條上，經銷商、員工承受著最大的壓力，董明珠贏了賭局的話，對他們將是意義重大的——在他們看來，經銷商起碼不會疊加式地壓庫存，員工也不會被強行攤派銷售任務了。
格力經銷商：倉庫至今積壓百萬空調
2013年，董明珠與雷軍打賭，賭小米五年之內銷售額是否能超過格力電器，賭注為10億。
2018年還剩18天，董明珠單方面宣佈勝出，她在2018央視財經論壇現場說，格力預測的2000億目標已經實現。
截圖自央視《對話》
2019年3月19日，小米公佈2018年財報，全年斬獲1749億營業收入，雖然同比增長52.6%。
但是距離董明珠事先放出的2000億，還有251億元的差額。於是，這場全民關注的10億賭局，最終以雷軍的失敗告終。然而，格力為贏得這場勝利，也付出了不菲的代價。
格力經銷商們大多相信資料，因為他們擠壓在倉庫裡的、賒出去拿不回來的、以及想盡辦法推銷出去的貨物，都是他們向格力付出真金白銀採購的。這些由格力強塞給經銷商，但實際上並未到達消費者手中的產品，佔了格力總營收的重要份額。
在財務演算法中，產品賣給經銷商只算做“sell in”，距離真正的賣到消費者手中，即sell out，還差一步，由此產生的銷售額雖在財務報表中依然被列在總營收之下，達目背後隱含的風險是，當廠家給的銷售任務過大，庫存積壓，大量的貨都壓到渠道經銷商手中，擴大了經銷商的運營風險。
重慶經銷商姜大海（化名）被強加任務指標，至今倉庫裡還屯著100萬的空調。往年此時，他這個鄉鎮，銷售額在100萬左右，基本完成指標，但2018年他的任務翻了幾番，變成350萬。“經濟不好，我考慮過縮減規模，不過後來發現不可能的了，格力給我們加了銷售任務。”
為什麼非要接受格力的霸王條款呢？姜大海說，任務指標下發了以後，如果完成不了，他將拿不到賴以盈利的返利與各種補貼，相當於白給格力打工，還貼錢進去了。
格力的返利制度，曾被當做捆綁經銷商的經典案例在各種講座論壇進行分享。並被冠以“格力爆發式增長的核心”。
計算方法尤其複雜，簡單說，就是經銷商先交錢進貨，虧本賣貨，再等格力給利潤。比如，之前一臺空調出廠價是1200元，零售價被格力要求定為1000元（價格倒掛在格力是常見的），等產品賣出，格力返現400元，再加其他各種固定比例的提貨獎勵、淡季獎勵、年終返利等，最終構成經銷商的利潤。
這種模式的玄機在於，要真正拿夠返現，經銷商必須擴大提貨量，比如一個月提貨30萬，每年提貨量增加20%。然後這400元不是返現金，而是在配套提貨中作為折扣返還，簡單來說，經銷商在完成計劃之外額外提2400元的貨，只需支付2000元。 在這種情況下，如果經銷商提貨量不夠，返利和補貼是拿不到或者拿到很少，導致盈利減少，甚至面臨賠本。
截圖自央視《對話》
現在賣空調，其實賺不了什麼的了
姜大海按照重慶總經銷的要求，硬著頭皮提了350萬的空調。當他穿街走巷，就著各個新建的房子推銷自己空調時，卻發現自己根本沒有價格優勢。當地的人都去毗鄰他所在鄉鎮的一個重慶行政區購買，那邊大多數掛機類空調都比他便宜100塊左右一臺。
為什麼？
因為那個區經濟實力更強，區經銷商提貨量超過1000萬，平均下來每臺空調格力會便宜約100塊。也就是說，格力正在通過內部價格競爭，推進經銷商主動降價走量。
小經銷商要想存活下來，也必須跟，不跟，就會在價格戰中失敗。
姜大海不情願跟，為了把大量的空調賣出去，他也沒有太多可選擇的餘地。所以，經濟實力沒那麼好的、賒賬的，只要信譽不是太差的客戶，只要想拿空調，他來者不拒。一年下來，雖然賣出的空調有250萬，年底卻不得不苦苦追債。
這種情況在潮汕地區也在發生。
作為汕頭的老牌經銷商，阿林對壓貨的事已經見慣不怪。在他印象裡，每年格力都會往渠道硬壓貨。整個汕頭地區今年任務量是一個億，阿林認為，如果每個經銷店按照自己銷售需求進行提貨，完成任務是沒什麼問題的，但格力壓貨，並不以經銷商完成了多少銷售額作為唯一指標。
在汕頭，2018年玩法跟以往不一樣了。以往經銷商提得更多是2000元左右的掛機式家用空調，但2018年格力要求，每提10萬的掛機室家裝空調，必須附加一臺價格超過1萬的變頻空調；或每提10萬的貨，必須附加一臺中央空調。
這種要求，直接導致2018年6月阿林的倉庫爆滿，真正被消費者需要的貨卻沒得賣。
因為家庭使用者購買的都是2000左右的家用掛機空調，阿林每次附加購買的大匹數空調鮮有人問津，提貨多了以後，阿林三千平方米的倉庫，滿是價格一萬多的變頻空調。阿林只好將每臺大匹數空調的成本分攤到掛機空調上。
10萬元的掛機空調，按平均2000元一臺計，為50臺空調。大匹數空調的一萬塊成本，攤到這50臺掛機式空調上。每臺掛機式空調售價增加100元，就能將大匹數空調成本降到了5000元。
隨後，他們便按照5000元價格為底線出貨，就更容易脫銷。購買這種產品的大多是寫字樓、工廠等模組。由於房地產熱度消退，空調行業賒賬比例大幅上升。所以，阿林也正在催款。
阿林覺得即使壓貨，在經濟發達一些的地區，都還是有比較好的空間的。比如以前很多工廠宿舍都只有風扇，現在開始出現升級需求。不少學校、政府機構都有更新或加裝空調的需求。但是，格力通過有偏向性的出廠價優惠制度來鼓勵渠道大量入貨，打亂了他的信心。
在廣東區域，格力經銷商如果提貨額超過1千萬以上，每臺空調出廠價格可以低100元。地處深圳的粵東總經銷，往汕頭新設了三個銷售店。由於這幾家店聯合起來財大氣粗，提貨1千萬元問題不大。但小經銷商根本拿不到100元的優惠，最終只能被粵東總經銷這幾家店搶佔大量業務。
“現在賣空調，其實賺不了什麼的了。以前一臺賣出去，除去安裝運輸各種費用，能賺100塊左右，現在的話基本上20我們都賣了”。阿林說，由於人工、運輸等成本上升，現在賣出去一臺家用空調已經利潤微薄，也只有把量做起來，拿到出廠價優惠，才會有價格優勢。
所以大型的有資金的經銷商會比較有優勢，而基層的小經銷商只能苦苦掙扎。
不少經銷商表示，做格力的收益這幾年已經大不如從前，補貼和返利都削減了很多。由於格力定下的高額營收要提前達標，區域總公司同樣要達到高額的目標，只能逼著基層經銷商打款壓著一倉幾百萬的庫貨。想要縮小規模，都因為壓貨問題很難做到了。
“這2000億的營收就這麼回來的，好好對待我們基層的經銷商吧。”一位湖北地區的經銷商說， 格力是不允許經銷商賣不掉而退貨的，無論是賣不掉貨的經銷商還是去不了庫存的生產企業，在經濟下行的壓力下最終會被淘汰掉，能留下來的經銷商都是精英。
對於壓貨或者賒銷等因素帶來的風險，受訪經銷商都知道只能自己承擔。
庫存、庫存、庫存
依靠對渠道的施壓和轉移風險，格力財報確實漂亮，然而，與此同時，整個空調行業實際上正處在寒冬之中。
根據產業線上檢測的資料，空調銷售業務在2018年下半年整體不太理想。上半年行業內銷增長22%，下半年下滑14%。8月份，空調行業內銷量大幅下滑19.58%，2018年11月份，受年底業績目標衝刺、春節備貨和原材料成本緩和三方面影響，銷量方面同比增長10%，不過這10%基本是靠出口訂單推起來的。11月出口訂單大幅增長67%，而內銷卻繼續下滑13%。
市場冰冷，渠道庫存卻居高不下。同樣根據產業線上資料，截止2018年7月底，全國空調庫存合計4142萬臺,包括渠道庫存3279萬臺和工業庫存858萬臺;8月份整體銷售轉向低迷,渠道庫存上升到3500萬臺,相對處於歷史高位。當月，格力空調在國內空調市場佔比為41.98%。要看全年資料，國家資訊中心給出的是，2018冷年國內市場空調整體銷售規模為8153萬臺，其中零售規模為6553萬臺，工程機規模約為1600萬臺，該年庫存規模預計在4800萬臺左右。
按照空調行業旺季的平均銷售量，4800萬臺空調的庫存至少需要半年時間去消化。要知道，2017年的空調行業冷年高峰論壇上，各方認可的庫存資料是3000萬臺，時隔一年就上升為4800萬臺。如果市場繼續處於寒冬，產能又繼續累積，庫存恐怕還會進一步攀升。
市場是弱肉強食的，不壓貨就意味著企業自己承擔巨量庫存。但在這個時間節點上，格力繼續擴建產能，似乎不是時候。在2018年11月23日的格力電器深圳策略會上，格力投資管理部的高管王博稱，目前格力渠道庫存水平正常，大概1000多萬臺，2.5-3個月左右。
對於這個資料，市場有著不同的聲音。中國揚子集團滁州揚子空調器有限公司副總裁方釗認為，空調庫存高企的狀況，並不是因為新品牌的加入造成的，主導品牌負主要責任，因為他們的累計產能更大。以2018年空調出貨量最大的第三季度來看，格力就佔據了國內空調四成的市場。
“先打款後拿貨”讓經銷商壓力山大
按照董明珠的說法，格力2018全年2000億銷售額，其中有多少是在經銷商的倉庫裡壓著，事實上很難統計，格力的財務處理方式使得經銷商的壓貨情況隱藏很深。
由於格力一直處在強勢地位，經銷商都需要“先打款後拿貨”，只要出了貨的產品，不管渠道有沒有賣出去，都直接算成格力的營收。所以，要去評估格在渠道上的庫存，按照其“已發貨未安裝”的空調數量來統計是最準確的。這個資料，就是格力財報裡的“安裝維修費”。
格力2018年前三季度營業收入
安裝維修費，是一項預提出來的費用。包括了格力空調的安裝費與維修費。隨著渠道庫存的波動，格力需要預提出一筆費用用以安裝與維修這些空調，這在格力財報裡記為一項負債。當空調已安裝或維修時，這筆負債就會減少。一直以來，格力財報裡的維修費跟著渠道庫存產生較大波動。
根據行業財務慣例，如果維修費明顯上升，比如增長大於5%時，渠道庫存會有明顯增加。
在格力2018年釋出的財報裡，安裝維修費直接改成了“維修費”，屬“其他流動負債”。在年中財報裡，格力維修費餘額為13.24809億。不過，第三季度的財報並沒有體現出維修費餘額，而是籠統地合計到“其他流動負債”裡，因此無法進行環比。
要知道某個上市公司的渠道庫存，本還有很多指標可以參考。比如銷售返利的處理，比如代替安裝費的變動，比如預收賬款等。然而這種方法用在格力上很不現實，比如格力並未在任何公開資料中談到對銷售返利的處理，甚至連它銷售費用的具體構成都避諱不談。
預收賬款水平是另一個可供分析的指標，由於2018年三季度格力預收賬款出現斷崖式下降，不少人認為這說明經銷商對未來提貨態度不積極。因為按照格力以往經驗，三季度經銷商的打款，直接涉及到次年的15%以上的銷售額。
然而，格力財報裡的“預收賬款”的構成太過複雜，包括從上一年9月打入的提貨款，補充提貨打入的款項等。其變數不只是經銷商打款多少，還會涉及經銷商提貨是否積極。當經銷商賣得好積極提貨，預收賬款同樣會降下來。比如，四季度格力估計經銷商進行年底衝刺，推出優惠返利活動。經銷商踴躍提貨，預收賬款暴跌，顯然這並非預示格力要關門大吉。翻過來說，如果四季度一片慘淡，經銷商按兵不動，預收賬款高企不下，也不能說格力營收一箭沖天。
格力財務報表水平很高，盈餘管理手段很系統又合規合法。真的就是我不讓你瞭解我，你也不能奈我何的樣子，財務人員真是太優秀了。只是，經銷商承擔的賒賬壞賬，價格競爭的風險，心態上的焦灼，利潤上的削減，所有這些因素是不可能算入格力財報裡的。
2000億的營收目標，硬說跟小米的賭局相關，其實也屬牽強。或者可以看做是格力在地產急轉直下前的一次總攻。畢竟，地產銷售低迷的影響，馬上就全面傳導到空調行業了。