電影公司賣玩具，玩具公司拍電影
文｜坦克
又一部樂高電影在國內撲街了。
本週末，7部體量不一的影片在內地影市同檔期上映，作為唯一的一部好萊塢分賬片，《樂高大電影2》的表現並不出色，單日票房僅有240萬，位列票房榜第8位，場均4人的成績，甚至比不上已經上映46天的《流浪地球》，最終票房恐怕預測難以達到3000萬。
這已經不是第一部在內地票房撲街的“樂高”系列電影。2017年3月，豆瓣高達8分+的《樂高蝙蝠俠大電影》也曾在內地上映，最終首日票房僅有390萬，是同日上映的《金剛狼3:殊死一戰》的3%，最終4200萬的票房成績，位列當年好萊塢進口動畫票房榜最後一位。如果不出意外，《樂高大電影2》也要在今年繼續保持這一成績。
同樣是優質的好萊塢動畫，為何樂高電影在內地始終擺脫不了粉絲電影的標籤呢？同樣，作為暢銷全球的頭牌玩具公司們，又在旗下玩具IP影視化改編的路上，正在進行著何種努力呢？
電影公司賣玩具
作為全球最成熟的電影市場，好萊塢的各大公司如果只是靠票房吃飯，那絕對難以立足在世界之巔。除了有關於電影本身的票房、家庭娛樂版權、碟片收入之外，影片所創造IP而帶來的附加價值，有時候甚至會帶來比票房本身多好幾倍的收益。這其中以剛剛收購20世紀福斯的迪士尼最為出色。
2013年上映的《冰雪奇緣》在全球收穫了超過12億美元的票房，除此之外，還賣出了幾百萬張電影的原聲唱片，這是大多數歌手都難以企及的數字。最重要的是，全美大概有20%的父母，原以為自己的女兒購買Elsa公主的玩具，當年迪士尼消費品部門的收入大漲13%，超越了剛剛推出《復仇者聯盟》的2012年。
而在收購盧卡斯影業，獲得“星球大戰”的系列IP權後，迪士尼更是憑藉這個IP的玩具銷量賺的盆滿缽滿。因為相比原本迪士尼公主系列的受眾主要侷限於年輕女性，無論是大人還是孩子都深深的著迷於“星球大戰”系列的角色當中，即便是反覆的觀看，也已經無法滿足和體現出大家對於這系列電影的鐘愛程度。
這時，各種各樣的電影周邊玩具產品隨之出現，玩具商無疑是這場商業競爭中最受追捧和歡迎的一大群體。
除此之外，迪士尼在皮克斯“汽車總動員”系列，漫威超級英雄系列，本部動畫“公主系列”“超能陸戰隊”的玩具銷量也是直線上升，被業界公認為最會賣玩具的電影公司。
但是值得注意的是，迪士尼的本質並不是一家玩具公司，她只是把旗下的IP授權給玩具公司進行創作，然後收取授權費用。眾多玩具公司也正是在上個世紀，就見識到了電影衍生品的威力。在《星球大戰》電影出品後的第二年，1978年，獲得《星球大戰》玩具產品線的的肯爾公司，就打破了2億美元的年銷售額，這也開啟了一個玩具與影視聯姻的先河。
其實漫畫和玩具在IP授權上，是一個道理。漫威、DC、黑馬等漫畫公司的業務也分為兩大板塊，一部分是創造自身的超級英雄角色，另一部分是幫助好萊塢公司開發類似“星球大戰”“異形”等影視衍生漫畫。
而像孩之寶、樂高以及美泰這全球三大玩具公司，更是深知IP的重要性，只給好萊塢打工，做玩具加工廠註定無法成大氣候。
這其中以孩之寶最為出色，除了被授權以迪士尼公主、戰鬥陀螺、星球大戰、漫威、芝麻街、夢工場《魔發精靈》、日本電子遊戲《妖怪手錶》外，孩之寶還開發了一系列的自由IP，包括變形金剛、小馬寶莉、特種部隊、地產大亨等A級IP。
2017年，孩之寶自由IP授權和合作方IP授權營收分別位32.33億美元及12.72億美元，佔總營收的比例分別為49.2%和24.4%，這種以自由IP為主的盈利框架讓公司營收不會太過依賴外部IP或因外部環境變化受到很大影響。
雖然玩具和遊戲一直為支柱業務，但是孩之寶已經開始從傳統的玩具製造商向綜合遊玩娛樂公司開始轉型，進軍電影行業，反客為主，是最重要的一步。
玩具公司拍電影？
通常我們以為影視動漫產業的鏈條是先利用內容讓觀眾喜歡角色，然後再推出玩具。但美泰公司的《希曼》是80年代第一部為了賣玩具而拍攝的動畫，這樣開創了行業的先河。
另外，1984年，孩之寶與日本娛樂公司Takara Tomy聯合打造了變形金剛IP，並在1986年推出系列動畫。
但是玩具公司自由IP影視化的道路走的並不是一帆風順，在2007年之前，各大玩具廠商的主要成績，還是主打TV版動畫劇集以及電視電影，並沒有向院線A級製作的電影上靠攏，因此影響力也僅僅侷限在歐美市場。
2007年，由邁克爾·貝執導，斯皮爾伯格擔任製片人的首部《變形金剛》上映，打破了這一行業格局，1.5億製片成本，全球7.09億的票房成績也正式加速了孩之寶大舉進攻電影行業的步伐。
截止今年，六部《變形金剛》電影的全球票房總收入為43.85億美元，而這個IP在這十幾年為孩之寶帶來的收入更是達到了144億美元。2015年，財大氣粗的孩之寶甚至還傳出要收購獅門影業，成為好萊塢新玩家的訊息。
此外，《特種部隊》系列、《超級戰艦》《小馬寶莉大電影》《死亡占卜》等電影也通過派拉蒙、環球、獅門等影業公司推出，但是票房成績與口碑表現參差不齊。
2014年，作為比孩之寶玩具銷售成績還要突出的丹麥樂高公司，聯合華納兄弟推出了首部院線電影《樂高大電影》，6000萬美金的製作成本，收穫了全球4.69億的高票房開創了又一業界奇蹟。而作為後起之秀，美泰公司也在籌備旗下著名自由IP《芭比娃娃》的真人大電影。
玩具公司的影視化瓶頸初顯
然而，玩具改編電影並不如漫畫改編電影那樣一帆風順，出品到第四部電影的樂高，已經疲態盡顯。
相比孩之寶系列的全面開花，樂高系列顯然擁有著更多的瓶頸。雖然樂高在玩具收入上常年佔據世界玩具廠商的頭把交椅，但是因為主打積木小人的風格。在影視化改編上，也容易陷入千篇一律的模式——只能做動畫，無法涉及真人電影。
從2014年到2019年，樂高系列電影基本都能保證較強的品控水平，然而票房收益也連年下滑，《樂高幻影忍者大電影》和今年上映的《樂高大電影2》甚至在票房收益上無法收回成本。也顯示出海外觀眾對這個系列IP，已經產生“審美疲勞”了。
初探電影只有四部的樂高，第一次體驗到了瓶頸。而行業內的另外一位老大哥孩之寶，則已經開始慢慢從谷底往外爬。
和漫威類似，孩之寶在2007-2017年的頭十年，仍然以漫威20年前的套路為主，將旗下自有的IP品牌授權給派拉蒙、環球、獅門影業等好萊塢A級公司。但是，《變形金剛5》的失敗，也給了孩之寶敲響了警鐘。
於是，孩之寶也改變了過去十年的固有套路，宣佈與派拉蒙合作，將《變形金剛》《特種部隊》《假面騎士》《微星小超人》《宇宙騎士》等孩之寶的品牌組合到一起，打造類似漫威電影宇宙的“孩之寶宇宙”。今年年初在內地上映的《大黃蜂》，也是正式開啟孩之寶電影宇宙的第一部電影。
儘管玩具改編的瓶頸和疲態已經初顯，但是在現如今缺乏原創IP的好萊塢，玩具改編電影在未來，仍然會是一大熱門。孩之寶的宇宙還要逐漸進行下去，而另一玩具大廠商美泰公司出品的第一部A級製作《宇宙巨人希曼》也定檔於明年上映。
只是從海外玩具公司巨頭從低谷走向春天，再陷入瓶頸後再準備突破的影視化改編之路來看，中國的玩具廠商現在走到哪一步了呢？
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