白酒新零售“消愁”：一杯敬品牌，一杯敬流量
酒在中國人的生活中，一直佔據著一個特殊的地位——開心喝酒，失意喝酒，聚會喝酒，離別喝酒……
正因為這樣，一度“我有酒，你有故事嗎？”的情懷營銷刷爆了朋友圈。不過，可惜的是，這樣滿屏的流量實際轉化為“留量”的並不多。
如何讓酒匹配上合適的故事？
巨量引擎釋出此前發了白酒行業趨勢和營銷解決方案，從資料到方法論，詳細解碼白酒行業如何進行新零售突圍戰。
白酒行業的新營銷需要直面消費者
2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲丟擲了“新零售”概念——未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，在各行各業引起了轟動。之後，不論是傳統行業還是新興產業都在嘗試擁抱新零售，希望可以搭上“網際網路+”的快車。
白酒行業作為傳統產業的代表，近年來也不斷嘗試在新零售賽道上突圍，很多白酒企業都在思考符合自身企業發展的新零售模式，不過，大多數白酒企業的新零售之路大多數只是簡單的“+網際網路”，並未有實質突破。
做得讓人比較有印象的，大概要數“江小白”。它沒有與傳統名酒茅臺、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒等巨頭去爭搶市場份額，而是將目光投向了年輕人，並且是“有情緒”“青春”的年輕群體，這群年輕人正處在畢業與進入社會的過渡期，需要一個渠道去宣洩。江小白按照年輕人的喜好打造了全新的品牌，無論是產品的外包裝，還是口感等方面，都進行了大膽的嘗試，直面年輕的使用者群體。
“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話；走一些彎路，也好過原地踏步；……”這些扎心的文藝文案，直接擊中了年輕人的情感痛點，江小白瞬間成為了網紅。
江小白橫空出世之後，不少企業也跟風在文案上下功夫。不過呢，扎心文案只是江小白營銷成功的一個契機，明確的需求洞察和使用者定位才是江小白成為黑馬的原因，它重新定義了一個市場空間。
事實上，在網際網路浪潮的衝擊之下，白酒行業的渠道形式也出現了新變化，渠道的掌控權不再只存在傳統渠道，複合渠道競爭時代已然來臨，網際網路讓品牌和產品和消費者直接發生關係。
過去，白酒營銷手段創新更多是圍繞渠道層面進行，現今更多是圍繞消費者展開的，營銷創新的中心點已經發生了轉移。
以文化為入口成為營銷潮流
新零售模式下產品的多樣化選擇、線上選購線下體驗、強大的配送能力、資料分析能力等這些都是搭建模式的基礎工作，而如何在基礎服務上優化消費體驗將是白酒新零售模式成功的要素之一。
2019年3月21日，巨量引擎華東營銷中心總經理陳鄂進行了“多元分化、萬變歸一”的主題演講，就糖酒行業關注趨勢進行了深度解析，釋出《糖酒行業關注趨勢報告》（下稱《報告》）。《報告》揭示了智慧時代糖酒行業內容消費的四大關注趨勢——年輕化趨勢、使用者文化覺醒、地域分化下沉、生態IP化。
不要小看了這份報告，這是基於海量並且精準的資料得出的結論。通過龐大的使用者群體+資料技術能力，巨量引擎通過旗下全平臺底層資料的融合，實現資料的跨平臺管理，對使用者行為精準畫像，包括基本屬性和喜好偏好。
我們再回到《糖酒行業關注趨勢報告》本身，劃重點時間到啦！
地域TGI方面來看，一二線城市仍是必爭之地，但三四五線需求還在持續上漲，五線城市白酒關注度增長達到了300%；
閱讀數來看，酒類資訊閱讀數高達56.79億，啤酒最受關注，白酒、紅酒的增長潛力更高，白酒的增長率達到了80%；
從各年齡層選擇偏好來看，啤酒流行與全年齡段，年齡越大，白酒及紅酒偏好度越高；
從消費潛力看，年輕群體迸發出巨大增長潛力，30歲或為存量和增量市場臨界點，30歲以上使用者白酒內容消費佔比達77.7%，整體增速為69.0%，而30歲以下使用者整體增速達到133%；
近兩年白酒品牌相關閱讀數，除茅臺和五糧液外，其他高階及次高階品牌中，郎牌特曲和酒鬼紅壇關注明顯增多。
有了消費人群的一個大致畫像，做到精準營銷，應該不在話下了——把目光瞄準新線城市的輕熟群體，挖掘他們交友聚會、職場、婚宴等場景的需求。
文化IP成為白酒營銷潮流
近年來，文化類電視節目熱播，《見字如面》《朗讀者》等一系列具有人文情懷的文化類節目集體走紅，掀起了一股弘揚中國傳統文化的熱潮，年輕群體對“傳統文化”關注度正在重新覺醒。
在巨量引擎對糖酒人群的畫像中，有這麼一條：年輕群體對“傳統文化”關注度正在重新覺醒，2018年郭峰、中國古代史等傳統內容增長達到了347%，18-30歲群體傳統文化類內容消費增速迅猛，達到了85.1%。
白酒品牌也早就瞄準了文化這塊大蛋糕。巨量引擎的報告顯示，酒企品牌與熱門IP的創新合作已經成為營銷利器，高階、次高階品牌IP合作生態體系不斷擴充套件，從大IP到泛IP，文化內容已經成為“團寵”。比如水井坊合作綜藝 IP 《國家寶藏》，小郎酒合作綜藝 IP 《中國好聲音》，一罈好酒合作影視 IP 《前任 3 》……
而文化類IP相關營銷對白酒的貢獻度也很大，比如水井坊與《國家寶藏》的合作，上映後對其熱度貢獻漲幅達到了44428.33%，洋河經典與《經典詠流傳》的合作，上映後對其熱度貢獻漲幅達到了1233.11%。
而在媒介選擇上，隨著短視訊成為使用者生活的一部分，越來越多的品牌把注意力放在了短視訊上。資料顯示，酒類使用者內容偏好呈現視訊化、碎片化，視訊消費佔比增長23%，使用者視訊閱讀時長增加32%，同時單篇內容停留時長縮短25%。對於品牌營銷來說，能夠在短時間內詳盡呈現品牌內容，同時又極具圈層影響力的短視訊已經成為營銷的重要介質。
進行圈層營銷是白酒業內共識
事實上，整個白酒行業都在關注新零售與新營銷，就在3月19日，許多酒企在成都舉辦了一個論壇——首屆中國酒業新零售戰略發展論壇，論壇的很重要一個內容就是如何進行品牌打造，也就是營銷。
這個論壇上，水井坊副總經理許勇談了他的體會：一是要不斷豐富品牌內涵，提升品牌價值和消費者認同感；二是注意高階市場的規劃和佈局；三是不斷創新，開展品鑑會這樣的圈層營銷，打造驚豔的體驗。
洋河股份品牌推廣 部部長鄧敏認為做品牌好比談戀愛，“就像談戀愛一樣，我不僅要知道你叫什麼名字，我還必須要知道你的興趣愛好和價值取向，雙方的價值取向是否一致。這就是賦予品牌以價值屬性。”
幾位白酒企業的高管都把目光投向了圈層營銷。
隨著網際網路的興起，各種社交工具的爆發，消費者很容易就形成一個圈子，或者很容易就找到屬於自己的圈子，也就是我們常說的圈層或者社群。圈層的主要特徵是有區隔性和興趣性，他們可能會因為某一件事，或者某一興趣愛好而聚集在一起，具有一致性和目的性，並且跨越了時間和空間。網際網路時代，圈層是營銷渠道很重要的推動力，如果跟網際網路商業模式結合起來，將有極大的爆發力。
事實上，酒類消費者也是最容易形成圈層的人，不是有這樣的說法麼，“酒逢知己千杯少”“以酒會友”，可以這麼說，酒類營銷與圈層營銷天然配一臉。比如，相同地域的人會共同偏好帶有家鄉味道的酒；小資的人會共同偏好帶有情懷的酒；女性會更偏好溫軟一點的酒、男性會偏好烈性的酒……界限相對分明，只要針對圈層的特點個性進行營銷，容易產生爆款。
火山小視訊的“流量”轉換方法論
有資料顯示，目前中國酒類零售總額約1.5萬億元，但中國所有酒類電商公司的市場份額目前不足整個行業的5%；排行業前幾名的渠道公司規模最高僅有40億元～50億元的規模。各省份渠道經銷商的銷售規模能夠做到兩三億元，就屬超級經銷商，市場集中度非常低。從新零售“人、貨、場”戰略高位佈局的視角來看，真正進入賽道的頭部企業很少。無論是酒企還是酒業流通領域企業，從新零售賽道突圍的機會都很大。未來幾年，將會是酒企品牌、渠道的品牌的爭霸時代。
那麼，該如何成為白酒領域的王者呢？這在營銷領域來說，就是如何將“流量”變成“留量”的問題了。
當前比較火的一種模式是小視訊帶貨。比如這兩年跑出的黑馬——火山小視訊。
作為巨量引擎旗下短視訊平臺，火山小視訊在與眾多行業知名品牌共同探索新線市場營銷模式的過程中，開創性地歸納出了新線市場的“5E”現象，即規模增長（Expanse）、娛樂為先（Entertainment）、樂於互動（Engagement）、圈層影響（Elevation）和消費力強（Expense），深度契合糖酒行業內容營銷四大新趨勢。
在一二線城市網民增長規模放緩之際，擁有7.8億移動網際網路民的三四線及以下城市正發展為商業增長的新藍海，成為極具潛力的“新線城市”。火山使用者新線地域分佈特徵明顯，三、四線及以下城市人群佔比較多。而在火山小視訊的月活躍使用者群體中，25-35歲的年輕人群，和男性使用者佔比均處於優勢。
火山小視訊的人群特徵與糖酒行業希望觸達的增量市場人群高度契合，白酒企業如果借力火山小視訊將能夠更加精準地觸達下沉市場的目標客群，為營銷內容的大曝光量和高點選率打下堅實的基礎，準確地抓住新藍海商業價值。
與此同時，火山小視訊也在不斷探索互動營銷新玩法，通過合作品牌定製主題挑戰賽、創意貼紙等形式，讓品牌無縫融入短視訊文化，和使用者“玩”在一起，這能極大調動使用者積極性，也能提高使用者的活躍度和粘性。
在內容打造方面，火山小視訊也是頗有心得。過去的一年，火山小視訊基於行業化和職業化垂類內容深耕，打造以特色路線與達人為核心，衍生精品內容及創意徵集互動的旅行類IP“志行中國”；基於線上線下的O2O聯動，打造“火山市集”，展示達人風采，聚合多樣互動，豐厚現金回饋火山億萬粉絲……從攜手大IP到內部孵化更具平臺特色的優質IP，火山小視訊基於受眾興趣偏好，不斷深化自身使用者內容營銷新體系。
對偏愛IP合作的糖酒企業來說，這些IP不僅適應行業興趣人群的觸媒習慣，而且也將受益於火山小視訊對使用者的深刻洞察，及時搶佔新興市場。
當然，流量轉換的路徑有很多條，火山小視訊只是當中的流量轉換方法論中的一種。哪家白酒企業能迅速找到自己的賽道，拭目以待