推出聯名品牌、成立合資公司，麗呈頻與酒店集團合作的目的何在？
【環球旅訊】3月5日，遠洲旅業業務發展總裁馬立丹在朋友圈轉發了“麗呈遠洲專案合作邀請”的H5，邀請業主加盟遠洲旅業和攜程旗下麗呈集團聯名打造的酒店品牌。據瞭解，兩者聯名打造的另一個品牌“麗呈逸廷”也已經正式對外招商。
此時距離2月15日遠洲旅業與麗呈集團召開戰略合作簽約儀式不足20天，在這段時間內，麗呈又馬不停蹄地與天府明宇商旅（下稱明宇商旅）簽署了戰略合作協議書和投資協議書。
不同的是，麗呈集團與遠洲旅業的合作目的是打造聯名酒店，與明宇商旅的合作則是成立明宇麗呈酒店管理有限公司，通過該合資平臺共同拓展和管理酒店專案。馬立丹表示，遠洲旅業和麗呈後續也會成立合資公司進行利益分配。
時間倒退回到2018年10月，攜程宣佈成立麗呈酒店集團，通過將全國一二線城市的高星級酒店結成“同盟”，藉助攜程集團的大資料分析與服務等，助力酒店在激烈的市場競爭中不斷提升業績與服務水準。
半年以來，麗呈在產品、投資和業務合作上動作頻頻，麗呈的考慮是什麼？這些舉措對麗呈未來發展和市場規劃有著怎樣的影響？
推出標準化產品線是最初市場規劃的一部分
麗呈成立初期便推出3個品牌：超高階品牌“麗呈華廷”、高階全服務品牌“麗呈酒店”、高階特色品牌“麗呈睿軒”，均為非標準化酒店產品線，“翻牌”的整合方式類似於OYO。與遠洲旅業聯名打造的五星級全服務酒店品牌“麗呈遠洲”和提供有限精選服務的“麗呈逸廷”則均為標準化酒店產品線，同時面向存量市場和增量市場。
其中，麗呈希望把“麗呈逸廷”打造成為一個更為年輕化和個性化的精品城市酒店，並從中加入智慧酒店的概念。據瞭解，在攜程戰略投資雲跡科技之時，雲跡科技相關負責人稱已和麗呈達成合作，未來將在酒店中採用雲跡科技的技術。
根據官方的說法，麗呈集團與遠洲旅業在今年將以20家酒店的合作為基礎，未來3年規模化加速拓展，以長三角為核心區域發展“麗呈遠洲”和“麗呈逸廷”品牌，並繼續嘗試新的合作方式。
在麗呈和遠洲旅業的合作中，麗呈不設線下的管理運營團隊，麗呈的分工主要還是攜程所擅長的線上營銷、大資料分析、資源整合、會員體系運營等線上部分，而線下開發籌建、運營管理主要還是由深耕行業20餘年的遠洲旅業負責。
馬立丹稱，如今兩個聯名品牌都採取委託管理的方式，向酒店委派的核心崗位人員也來自遠洲旅業，但酒店PMS用的是麗呈提供的軟體系統。據瞭解，去年7月，攜程整合眾薈核心業務，PMS和直連業務全部併入攜程，麗呈用的正是整合後的PMS管理系統。
“相比之下，麗呈之前的加盟方式提供的是酒店運營的線上指導，而聯名品牌是線上線下結合的酒店管理方式。”馬立丹認為聯名品牌的模式能更好地服務客戶，提升投資回報。
其實早在去年11月份，麗呈便推出了中端標準化酒店產品線“麗呈東谷”，目前在麗呈酒店的微信小程式上可以找到3家麗呈東谷酒店。麗呈COO孫剛曾對媒體表示，2019年將實現新開40家的規模。
麗呈集團商務發展副總裁秦峰稱，推出標準化酒店產品線並非突發奇想。“麗呈希望實現更大更開放的生態圈，與更多單體酒店和酒店集團合作，所以在最初的市場規劃中就規劃了麗呈標準化產品線的合作模式，不同的合作模式結合可以更高效和規模化地開拓市場。前期把硬體標準完成後，後期加上網際網路板塊和智慧化概念，我認為會是一個很有競爭力的產品。”
然而，麗呈定位為高階連鎖酒店，與中低端酒店相比，由於投資週期長，對服務的質量要求高等原因，高階酒店的整合難度有增無減。如何在輸送流量和營銷方式的同時解決高星酒店的其他痛點，通過精細化運營打造有辨識度的品牌，同時應對眾多國際和國內品牌的競爭，麗呈的模式還面臨著很多挑戰。
與酒店管理公司合作背後的考慮
麗呈自成立以來，已經陸續和上海金茂酒店管理有限公司（下稱金茂酒管）、遠洲旅業、明宇商旅達成戰略合作。秦峰認為，這些合作伙伴對於自己品牌的訴求、定位都非常清晰。金茂更傾向於建立一個豪華酒店體系，遠洲旅業更多為高階的有限服務或全服務酒店，這代表麗呈與之合作的酒店在市場中有不同的定位和受眾。
根據麗呈和金茂酒管當時的合作協議，雙方將在酒店品牌、大資料應用、轉化率提升等方面進行合作，並將在未來三年時間內，共同推出超過30家聯名酒店，超過6000間客房。
另外，秦峰表示麗呈與遠洲旅業將打通會員體系。“遠洲的直營店擁有非常高的客戶忠誠度，加上麗呈龐大的會員體系，線上線下強強聯合。”麗呈未來計劃與金茂、明宇也打通會員體系。
對於麗呈與酒店管理公司達成合作的舉措，業界上有不同的看法。開元酒店集團董事長助理朱明生認為，攜程有營銷資源和酒店資訊但卻沒有實體酒店，聯合品牌是快速發展的一個途徑，總體而言是利大於弊。
酒店從業人士可樂（花名）也表示，如今像亞朵、鉑濤、華住和君亭等酒店都有自己的發展模式，對於傳統單體酒店和最早一批高星酒店集團來說是一個不小的衝擊。但中國酒店的存量市場巨大，一大批酒店尋求轉型方法，這給了麗呈以機會。
秦峰也有類似的看法，“國內酒店行業的連鎖率只有20%，雖然國內的連鎖品牌在中端酒店的整合這一塊已經比較成熟了，但高階單體酒店數量依然非常多。一些酒店經營十多年後，裝置、產品落後了，經營也比較乏力，這是我們瞄準的市場。”
但另一方面，可樂認為麗呈的模式也面臨著挑戰。“麗呈最大的優勢是背靠攜程，但產品力和品牌力還有待提升。遠洲旅業和明宇商旅等老牌酒店集團一方面有著豐富的酒店管理經驗，但也一定程度上受到產品老化、發展模式和運營模式落後於市場的困擾，兩者結合是否能帶來可以影響市場的新物種，還需要看後期發展。”
可能存在的機遇和挑戰
根據麗呈透露的資料，截止至2019年2月20日，麗呈正式上線酒店16家，客房總數3260間，覆蓋上海、北京、重慶、麗江等13個城市。秦峰在接受《21世紀經濟報道》採訪時透露，今年麗呈計劃新增200家酒店。
秦峰表示，麗呈集團不同於傳統的酒店管理公司和酒店集團，核心偏重大資料運營，給合作方提供資料化支援，藉助使用者資料分析改善經營管理。在使用者體驗方面，麗呈也在關注更多場景化的資料以及千禧一代的訴求，與智慧科技企業一起打造酒店智慧化產品。
“從金茂酒管到遠洲旅業，從百度到雲跡，麗呈最終希望給業主、使用者、行業和社會帶來價值。”秦峰稱，市場競爭確實激烈，但目前利好的趨勢明顯，麗呈最大的敵人還是時間。
然而，麗呈面對的敵人可能並不只是時間。
在流量和渠道方面，攜程會給予麗呈旗下酒店多少支援呢？環球旅訊觀察到，麗呈旗下絕大多數酒店都在攜程上有特牌標誌。一般情況下，擁有特牌標誌的酒店排名更加靠前，流量更多，但必須是全網獨家合作，對於其他非攜程系的OTA平臺具有排他性。
秦峰在接受《21世紀經濟報道》時告訴記者，麗呈酒店和非麗呈酒店都遵循攜程的規則，在攜程上是公平的。對於麗呈而言，攜程是其分銷平臺之一，麗呈旗下所有酒店既可以選擇掛特牌在攜程上獨家出售，也可以在全渠道出售。
在飛豬上搜索關鍵詞“麗呈”，可以查到一家麗呈旗下的酒店——舟山泰如麗呈酒店，在美團旅行上則查不到與麗呈相關的任何酒店。按照常理，很難想象美團和飛豬會接受競爭對手的產品在自己的平臺上出售。
近幾年來，攜程對外投資了華住、首旅、旅悅、開元等多家酒店集團，又對內孵化自己的麗呈酒店品牌。未來攜程如何平衡好麗呈和合作酒店集團之間的競合關係，合作酒店集團又如何處理攜程和其他OTA之間的關係，攜程還需找到一個“運動員”和“裁判員”之間的平衡點。
攜程的人才在酒店運營上面是否能比原來的酒店更強，也是業內許多人士的質疑點。但秦峰表示，麗呈的核心團隊均有超過十年的酒店運營經驗，也在吸納更多專業運營人才，加上與單體酒店以及酒店集團合作，優勢依然比較明顯。
“現在整個行業都在面臨人才問題。”朱明生說，“麗呈這也算不上是問題了。”