一場覆蓋全球10億使用者的營銷，開啟TCL品牌新人設

作為一箇中國籃球迷，2019年是一個無比重要的年份。第二屆FIBA世界盃今夏將落地中國，它將成為籃球歷史上規模最大的一屆國家隊賽事。

3月16日，這一場狂歡的序曲——抽籤儀式在深圳舉行。中國籃協主席姚明、籃球傳奇、FIBA全球大使科比-布萊恩特出席了這場盛大的抽籤儀式。這場抽籤儀式的門票自2月20日開售以來，一萬張門票在幾天內就宣告售罄，這也足見本屆FIBA的受歡迎程度。

圖：FIBA全球大使科比與中國籃協主席姚明遞交獎盃

這也是史上第一屆向公眾開放的抽籤儀式，除了現場一萬張門票，也通過直播的形式，讓數以億計的球迷可以在第一時間看到抽籤的結果。

1 從中國到全球 “玩轉”籃球收穫10億球迷的心

就是在這樣一個萬眾矚目的場合，一個盛宴開始前的序曲，TCL成為主角之一。在現場一片紅色海洋中， 以中國男籃球衣、籃球世界盃官方用球等籃球元素、搭配TCL紅白相間的品牌和產品互動專區遙相呼應，吸引了無數球迷粉絲駐足關注，感受TCL產品魅力和籃球文化。不僅如此，抽籤現場TCL元素也隨處可見，無論是無處不在的C5系列電視，還是深藏不露的一體變頻風冷冰箱，都零距離地見證了32支國家隊決戰即將打響的歷史性一刻。

圖：抽籤現場的TCL環廊互動專區

2015年8月，FIBA決定將改制更名後的第二屆籃球世界盃主辦權交給中國。此後，萬達、北控、騰訊、TCL等四家中國不同行業的頂級企業陸續成為國際籃聯的全球合作伙伴。當然，FIBA並不會因為在中國舉行，而放鬆對合作夥伴的選擇標準。首先必須要有核心創新能力和雄厚的資本，還需要在全球有一定影響力並且讓球迷有好感的品牌。其次，除了贊助以外，還能給FIBA增色。比如TCL有著接近30年的體育贊助和營銷經驗，在整個賽事中通過豐富的營銷形式，不僅增加了自身品牌的知名度，也幫助FIBA擴大了影響力。

其實早在十年之前，TCL就注意到籃球迷這一極具活力的群體。從2009年開始將體育營銷陣地擴充套件到籃球領域。先後中國男籃和CBA建立了合作關係，並不斷加深合作，2011年升級為中國男籃主贊助商，2017年升級為CBA聯賽官方合作伙伴。此外，TCL在籃球方面還先後贊助過菲律賓籃球聯賽、NBA森林狼、雄鹿隊“字母哥”等。

TCL體育營銷為什麼如此鍾愛籃球？據微賽體育研究院的資料，全球有超過10億的籃球迷，其中中國核心球迷1.43億，泛球迷4.82億，國際球迷4億。

圖：中國核心籃球迷和泛球迷數量

從與中國男籃的十年合作，到成為中國CBA的官方合作伙伴，再到成為全球最重要賽事——FIBA的全球合作伙伴，TCL已經實現了籃球層面的“營銷大滿貫”。至此，TCL完成了自下而上、由點及面、從中國到全球的全方位延伸，TCL品牌也跟隨著籃球腳步，被更多的中國使用者、世界使用者看到。

2 體育營銷助力TCL全球化戰略提速

體育愛好者都是一些充滿活力的年輕人，他們觀賽一般都有著五大動機——社交性，表演性，興奮性，自尊感，消遣性。這五大動機也決定球迷觀賽是有情緒的，有情感和文化因素在其中，並且很容易形成互動，以及向外的感染力。

圖：觀看體育賽事的五大動機（來源：微賽體育研究院）

也正因此，在體育愛好者身上有著明顯的磁場效應，這群有活力的人可以影響到身邊很多的人。體育營銷的魅力恰恰在於此，通過影響核心群體，形成全方位裂變效應，從中心向外觸達不同圈層。抓住年輕人，就是抓住了未來。TCL這麼多年鍾情於體育營銷，與年輕的消費群體建立更有效的連線，幫助實現品牌的持續年輕化迭代。

圖：周圍人群的體育關注度分佈

所以，不僅在中國，更不限於籃球運動，包括美國、巴西、澳大利亞、菲律賓、印度等國家，TCL均有足球、橄欖球、馬術等區域本地化的營銷路徑，TCL的做法往往是根據當地消費者最喜愛的運動為切入口，因地制宜地做營銷，幫助TCL品牌在當地影響力提升，並擴大市場份額。

目有全球擁有28個研發機構，10餘個聯合實驗室，22個加工製造基地，在80多個國家和地區設有銷售機構，業務遍及全球160多個國家和地區。TCL海外收入已經佔總收入的一半，真正成為了一家全球性的大公司。特別是2018年，TCL在電視產品品類上又取得重大突破，超過LG成為全球第二大電視廠商，市場份額僅次於三星。

今年年初，TCL宣佈正式成為2019巴西美洲盃官方合作伙伴。此前簽下內馬爾為全球品牌大使，今年再借勢FIBA籃球世界和美洲盃，多管齊下，以中國為核心並覆蓋全球重點區域和多元化的營銷矩陣，將助推TCL步入全球化發展快車道。

圖：TCL簽約2019巴西美洲盃

3 給使用者全新的“介面”，TCL打造新人設

一個很有意思的巧合。

自從帕特里克-鮑曼出任國際籃聯祕書長後，他一直銳意改革，國際籃聯不僅將旗下的籃球世錦賽更名為世界盃，而且也直接將過往世錦賽的賽會制改為主客場制。顯然，國際籃聯希望籃球世界盃能夠從名字到賽制都全方位向足球世界盃看齊。所以FIBA給人們的印象是變革與進取。

TCL是中國家電頭部企業，不斷打破自己的舒適區，適應使用者需求的變化，同時引領整個行業往前走。

在FIBA與TCL之間，我們看到這種精神層面的一致性，這也是營銷的精髓所在，不僅是通過聲量去覆蓋使用者，還要通過精神去影響使用者。

在剛剛舉行的AWE上， TCL智慧終端業務群進一步深化從全球家電第一陣營向全球智慧科技領先公司的轉型，以“Making Life Intelligent”為主題，推出TCL全場景AI，以及AI×IoT”生態為核心的“4T”戰略，全面重新整理公眾對智慧生活的固有想象。

圖：TCL加速轉型智慧科技企業，全面進軍AI×IoT

這一轉變，除了技術研發、產品創新，更需要營銷上的配合。TCL需要一個全新的“介面”，用跟以前不同的“語言”去與消費者交流，從而在消費者心中形成新的品牌形象。

新形象最核心的一點就是年輕化。現在的年輕人與以往的年輕人有很大不同，他們不僅有很強的消費力，而且有更開闊的眼界和更豐富的消費經驗，有著更多元的價值觀和消費觀。品牌需要理解、貼近年輕人才能找到營銷的新定位。TCL轉型的同時，品牌需要新人設，交流也需要新“介面”。

年輕，恰好就是體育愛好者的特點，所以體育營銷還將是TCL未來營銷的主陣地。當然，年輕人接受資訊的方式發生了很大的變化，這也需要TCL的營銷手段與時俱進。

比如，球迷除了觀看這一基本需求，他們對新技術、新形式也充滿好奇，對VR這種親臨現場的感覺有較高關注度。據悉，TCL也在各種創新模式上花了不少心思，今年美洲盃賽事週期期間，TCL將充分啟用贊助權益，如場內廣告、裁判員服裝、所有VR/AR裝置，並藉助社交媒體、移動端和線下渠道等多種形式進行賽事和品牌曝光。此外，TCL在所有比賽場館還將獨家提供專業的高品質電視產品，讓現場球迷更好地觀賞和體驗激情酣暢的足球比賽。

這一切的變化都能看到，TCL的營銷正在配合其整體的轉型戰略，以更靈活的方式營銷，以更年輕化的“介面”去與消費者溝通，這也將幫助TCL轉型、打造一個全新的人設。