銀行轉型深陷“薅羊毛”式獲客：僅13%使用者上APP投資
本報記者 辛繼召 深圳報道
近日，據銀行使用者體驗聯合實驗室《2017銀行業使用者體驗大調研報告》顯示，隨著無現金支付和線上服務的普及，使用者金融行為習慣發生劇變。
包括：過去一年，超1/3使用者在銀行資金佔其所有流動資金比例相對減少。83%的使用者將資金轉向各種網際網路金融平臺，僅35%的使用者會轉到其他金融機構。
雖然數字化、線上運營已是趨勢，但經對資產規模前15名的銀行APP調研，使用者平均滿意度僅為71.8%，不同手機銀行APP的使用者平均流失率高達41%。大部分使用者期望得到一站式金融服務，如果APP使用體驗不佳，將會影響使用者轉化的效果。
一位股份行網路銀行部門人士表示，銀行APP轉變較慢的原因，還是在於銀行體系流程較慢，“銀行太‘重’了，很多想法落地太慢，走流程下來，最快3個月更新一個版本，一年下來最多也就只能迭代四次，但網際網路公司十幾天就能推一個版本”。
“銀行的APP在理財資訊揭露方面比較模糊，在有些網際網路金融平臺反而居然能簡單、清楚地看懂自己的投資。”微眾銀行副行長陳峭在接受21世紀經濟報道記者專訪時坦言。
手機銀行APP，應當如何真正破局網際網路時代？
僅13%的使用者會用手機銀行APP投資
隨著網際網路的快速發展，銀行的線上渠道已不再侷限於手機銀行APP，微信公眾號、小程式等也慢慢被使用者接受，成為賬戶餘額和營銷活動查詢的重要渠道。使用者轉往線上，手機仍是銀行接觸使用者的主要渠道，但使用者使用手機銀行APP的最主要誘因居然是“薅羊毛”。
根據上述調研，超過50%的使用者主要使用的手機銀行APP功能僅有兩項：轉賬匯款、賬戶管理，多數使用者向手機銀行APP轉移的原因為轉賬免手續費。排名三、四的兩項超20%的需求分別為生活繳費和信用卡還款。銀行“大零售”轉型中最為看重的理財投資，僅有13%的使用者使用這一功能。
陳峭說，在今年的銀行業使用者體驗大調研中有很多使用者提到，手機銀行APP在使用者資訊獲取方面仍存在較多障礙。
“今天開啟一個銀行的APP轉賬，至少需要切換兩到三個頁面”，陳峭說，銀行APP被“嫌棄”，主因還是操作複雜，這甚至可能令使用者轉向使用銀行之外的第三方平臺。大部分銀行使用者開啟APP無非做兩件事情——看餘額、做轉賬，傳統的銀行APP的最大問題是內容太多，沒有做到“千人千面”。
上述網金部門人士表示，手機銀行APP集納了太多的功能，各模組之間需要妥協，結果往往導致APP“四不像”，成為信貸、理財、繳費等各種功能的堆砌。
陳峭認為，銀行APP的未來就是要做到千人千面，真正地按照使用者的行為和使用者的需求設計。不同使用者開啟的首頁是不一樣的。例如，高淨值使用者更關心理財產品，純交易型的使用者會更看重優惠活動，那麼他們進來後看到的推薦、產品也是不一樣的。
數字化轉型之道
銀行數字化轉型的策略之一，是發展自己的APP。但目前業內手機銀行APP的衡量指標仍以下載量、月活躍度等為主，這表面與銀行推廣仍然以線下網點使用者轉化為主相關，實則因為缺乏網際網路產品量化考核指標。
陳峭表示，以前使用者體驗沒有具體的量化方法，所以微眾銀行APP參考網際網路方式，以淨推薦值（Net Promotion Score，簡稱NPS）作為量化指標（即用願意幫你推薦產品的使用者佔比減去貶損該產品的使用者佔比）。微眾銀行與 騰訊 CDC成立了銀行使用者體驗聯合實驗室，形成了使用者研究工具箱，包括：NPS調研，使用者深度調研、專題調研和可用性測試（通過觀察使用者在使用APP時眼球掃描螢幕的順序，從字眼、字型、順序、操作的步驟等觀察使用者行為）等。
“把網際網路好的APP推薦給親朋好友，這是相對容易的事情，但一般情況下，錢是比較私密的東西，使用者要把銀行、金融產品推薦給親朋好友，這其實是蠻重大的決定，門檻還是相對來說比較高的。”
陳峭認為，當前銀行在使用者研究和體驗優化方面的普遍需求是，一套標準、一個工具、能夠看到與同業的差距，即一套統一的使用者體驗評估標準或參考指標，知道如何衡量APP、公眾號、小程式等數字化渠道的產品現狀；一個可以直接用於使用者調研和研究的方法；知道自己的產品應該跟誰對比以及對比後的結果、排名。
他表示，正在搭建的數字銀行使用者體驗評估體系，從工具和標準方面滿足同業需求。目前，NPS調研參與銀行擴充套件至36家，各銀行看到各自產品在同業間的水平。
API Bank深入生態場景
近年來，“歐美等的金融機構認為，未來金融科技發展的趨勢是API Bank，把銀行的能力變成標準的外掛輸出給其他機構。”陳峭表示，未來，微眾也不排除將使用者體驗設計變成標準的API，輸出給其他銀行合作伙伴的可能。
所謂API Bank，是指對銀行的多種介面，如開戶、轉賬風控、刷臉、群管、支付、身份認證等，進行標準化後轉變為外掛或API介面，讓缺乏科技和使用者體驗投入的合作伙伴能夠調取介面。實際上，呼叫銀行、網際網路金融機構API完成支付、借貸等操作，早已存在。新加坡星展銀行已開放了200多個API，類似於APP Store等API應用市場，其他銀行或企業可以下載後嵌入到自己的業務流程。
陳峭認為，中小銀行在反欺詐方面、超市零售企業在防薅羊毛等方面都有需求。銀行可以對使用者實名認證，把這些能力作為API介面開放給企業。此外，使用者體驗未來也將有一些模組，標準化之後也可以變成與使用者體驗相關的API。
目前，API Bank還是有待驗證的新興事物，對於如何盈利，市場上尚沒有清晰的業務模式。
陳峭表示，目前，希望建立一個生態圈，將微眾擅長的科技、使用者體驗設計能力打包，提供給中小銀行、城商行和農商行，藉此來幫助他們服務在三、四線城市。現階段來看，微眾銀行主要通過聯合實驗室進行使用者體驗相關的能力輸出，包括使用者研究、產品設計和運營能力等。每年開展的行業大調研是合作銀行接觸使用者的通道，相比於大資料行為分析，使用者調研恰恰是挖掘使用者行為背後原因的有效手段。