虛假宣傳、繫結湖南衛視，百億檳榔20年營銷發家史
近日，湖南省檳榔食品行業協會下發《關於停止廣告宣傳的通知》，其中提到所有企業即日起停止國內全部檳榔廣告宣傳，且必須在315前完成。
在湖南省，除了大街小巷的廣告牌，檳榔廣告也頻繁出現在衛視春晚和影視綜作品中，一些年輕人喜歡的明星和主持人，也起到宣傳助推作用。《通知》下發後，記者諮詢芒果TV營銷中心負責人時得到答覆，“已按照指示在全面清理”。
為什麼一顆小小的檳榔果會被“封殺”？
在民間有一句流傳已久的廣告文案，“檳榔加煙，法力無邊；檳榔泡酒，永垂不朽”，其賦予了檳榔“神奇果實”的美稱，許多人信以為真將檳榔當作“天然口香糖”來“提神醒腦”。
相對應的，“十個口腔癌，九個嚼檳榔”這一俗語在民間也流傳甚廣，許多對檳榔頗為忌憚的人甚至稱其為“軟性毒品”。
在這種“致癌”爭議的博弈之下，檳榔品牌在支援和反對的輿論旋渦中沉浮與掙扎。早在2003年，世界衛生組織就把檳榔果認定為一級致癌物，然而在2018年的湖南衛視元宵喜樂會中，人們還能聽到主持人沈夢辰口播口味王檳榔的廣告語“一下讓你精神抖擻、返老還童，找回年輕狀態”，明顯涉嫌虛假廣告宣傳。
2月份，一篇《千億“軟性毒品”檳榔,和正在上癮的6000萬中國人》的文章再次引發檳榔危害健康熱議，隨之而來的是消費者對其還能大肆進行廣告宣傳的疑惑，不久，關於禁令的通知就悄然而至。
正所謂成也營銷，敗也營銷。激進的廣告營銷讓檳榔品牌走出湖南，市場規模激增，如今卻讓它們面臨廣告全面下架的境遇，這對檳榔品牌本身以及對內容平臺的招商，影響究竟幾何？
內蒙古的鴻茅藥酒＝湖南的檳榔？
在娛樂行業，檳榔品牌的傳播離不開湖南衛視的當家主持人汪涵。
身為湘潭人的汪涵，一直不遺餘力地推廣湖南本土品牌。早在2003年，汪涵在擔任《超級女聲》主持人時，口播了一句友文檳榔的廣告語“你的味道，我知道”，帶動了這個品牌的銷售井噴，助其成為湖南最大的青果檳榔品牌，連選用汪涵作為代言人的老闆張志文都笑說“當年的廣告費花得值”。
而後，在愛奇藝2016年的自制綜藝《13億分貝》中，汪涵更是“慫恿”撒貝南“搞一個”檳榔，第一次嘗試檳榔的撒貝南表情逗趣，之後兩人邊嚼檳榔邊做了半期節目直播。
沒想到的是，網友們對“撒貝南同款檳榔”頗感興趣，湖南檳榔百年老字號張新發一不小心就成為了新網紅，這個湖南本土檳榔品牌因一檔節目推廣到了全國人民面前。
2017年的湖南衛視春晚，汪涵喊出了“口味王，檳榔王”的口號，後在賈玲和大碗團隊的小品《賈玲“年”三十》中，“相親就好比嚼檳榔，你得一顆一顆地咀嚼，才知道哪種是最符合你的口味王”成為了刷爆網路的金句。2018年，汪涵還繼續為口味王打call：“湖南人過年就吃口味王”，這個成立四年之久的檳榔品牌，就這樣一次次依靠汪涵的口碑推薦在全國打響了名氣。
2017年至2019年，口味王連續三年贊助了湖南衛視春節晚會。據口味王的官方資料，其2017年整體銷售額同比上漲78%；2018年市場佔有率超過50%，高階市場佔比達71%，淡季逆勢增長達84%。
不僅汪涵，何炅、沈夢辰等主持人，都在湖南衛視春晚、元宵喜樂會等大型文娛晚會中為檳榔品牌進行過口播廣告推廣，長沙市委黨校教授還寫了一篇題為《2018 湖南衛視元宵喜樂會繼續助力檳榔產業，各地感謝信雪片般飛來》的文章，可見檳榔廣告的大力推廣程度，明星效應的口碑營銷效果也非同一般。
檳榔品牌還大舉進軍劇綜市場，與其他品牌相互比拼著千萬級別的贊助，其中以口味王為佼佼者。去年口味王和成天下檳榔冠名了芒果TV的自制綜藝《野生廚房》，這檔節目由汪涵主持，聊天過程中李誕提起“吃完了還得吃點和成天下（檳榔）消消食”，還主動提及“吃檳榔就是涵哥教會我的”，為和成天下做足了推廣。
不過此節目引起了部分網友的反對，一位匿名知乎網友說“這個節目最大的敗筆是檳榔贊助商，一個美食慢綜藝節目推薦檳榔，不就是讓兒童節目找菸草商贊助？”可見有關檳榔引發的健康爭議已經讓部分網友開始自發抵制檳榔廣告營銷。
今年初，優酷拿下《歡樂喜劇人5》的網路播放權，而口味王也贏得了網路獨家冠名權，如今檳榔廣告禁令一下，這個新冠名可能就要被撤下，而原定於今年上線的《野生廚房2》也要著手重新招商了。
口味王還曾經以獨家植入、特約支援的方式出現在《怒晴湘西》劇集中，但堂堂御嶺軍師居然當起了檳榔推銷員，這樣生硬的植入方式讓網友大呼“受不了”，“把觀影群眾的智商放在腳下摩擦”，不過口味王才剛開始的網劇植入之路也只能止步於《鬼吹燈》系列了。
同樣受到影響的還有《明星大偵探4》，叼嘴巴旗下的松子檳榔作為節目的贊助品牌，今年初還在長沙地鐵舉辦了一場線下互動“探案遊戲”，如今節目要想再通過線下互動營銷造勢，恐怕要再另找新品牌進行合作了。
類似於口味王、叼嘴巴這樣的新興檳榔品牌，比傳統的檳榔品牌更善於借勢熱播劇綜，也更擅長進行年輕化的娛樂營銷，並且它們與湖南衛視、芒果TV等平臺的內容產品進行了相對深度的商業繫結，這恰恰使檳榔品牌走出了本土的市場限制。
這樣的深度繫結不由讓人想起了內蒙古衛視和鴻茅藥酒之間的緊密聯絡。而失去了檳榔這樣的強勢本土品牌，湖南衛視卻並未像內蒙古衛視一般“損失慘重”。
不像內蒙古衛視依靠其省內代表性支柱企業鴻茅藥酒的廣告投放，湖南衛視的廣告資源要相對多樣化。由於一直穩坐國內一線衛視陣營，近年來不斷有新興的網際網路企業品牌及新興APP搶佔湖南影視綜市場的贊助和植入，根據CTR資料對比，湖南衛視品牌廣告投放top10中，快消品、美妝行業和保健品等品牌佔據主導位置，這也很大程度上消解了檳榔品牌退出對湖南衛視的影響。
而芒果TV營銷中心也向記者表示，他們的檳榔客戶不多，整體影響不大。因此對於影視綜市場來說，特別是一些頭部的專案，少了檳榔品牌的贊助也還不足以構成威脅。
檳榔發家史中的張揚廣告策略，
成也營銷敗也營銷
但對於湖南的一眾檳榔品牌來說，這樣的打擊無疑是災難性的。伴隨著一紙廣告禁令傳開的絕不只是“虛假宣傳”指控，還有“軟性毒品”的惡名。
而追溯檳榔發家史，立下赫赫功勳的“張揚廣告”戰略也許一早便指向了這個結局。
湖南檳榔大王郭志光，靠25元起家，在老家開了第一家檳榔店，如今這種小檳榔店在湖南到處都是，湘潭和長沙等城市甚至還有檳榔一條街，''檳榔越嚼越有勁，這口出來那口進，交朋結友打園臺，避瘟開胃解油性”的民謠流傳在街頭巷尾。
廣告營銷伴隨著檳榔品牌而起，其早早就憑藉電視廣告在娛樂市場攻城略地。1997年，湖南經視幸運系節目開創電視娛樂紀元，伴隨著“嚼皇爺檳榔，登大雅之堂”的廣告語，皇爺檳榔走進了湖南省的千家萬戶。2003年皇爺邀請唐國強做品牌代言，“除朕之外，誰敢稱皇”的霸氣廣告語讓人過目不忘；2010年皇爺又邀請王寶強擔任企業形象代言人，逐步開始打造企業品牌形象。
不過當檳榔品牌逐漸以大型企業運作模式在市場一展巨集圖之時，一篇名為《檳榔王國中的割臉人》的文章熱傳，將檳榔的危害描繪得觸目驚心。2013年《新聞30分》對檳榔致癌的報道引爆網路，檳榔品牌遭遇了第一次大規模的集體抵制，但經歷此“寒冬”的檳榔市場此後又神奇地藉助高調營銷再次回暖。
2015年，新興檳榔品牌口味王在全國6個城市12個頻道投放廣告，廣告費用估計達到143萬元。2016年口味王檳榔就在湖南省食品行業取得銷量第一，到2018年口味王在全國銷售網點已達上百萬個，累計銷量超4億包，公司年度納稅過億元。
去年，《人民日報》報道稱，湖南省檳榔加工產業年產值已超過100億元，有30多萬人以檳榔生產加工為業，湘潭政府更是出臺產業扶持《意見》，要確保檳榔產業銷售收入三年實現300億元的目標。
激增的市場規模讓檳榔品牌愈加猛進地鋪設廣告，相對於傳統電視廣告，許多檳榔品牌進行了更多新的營銷嘗試。2016年，皇爺旗下檳榔品牌“香一口”廣告出現在NBA賽季金州勇士隊VS孟菲斯灰熊比賽現場，成為首個現身NBA球場的檳榔品牌。
球場邊出現香一口檳榔廣告
皇爺還結合籃球巨星科比退役賽，策劃了長沙6塊LED戶外大屏致敬球星的活動。在承擔賽事直播的騰訊視訊上，含有香一口檳榔畫面的精彩進球片段的播放量近20萬，據香一口檳榔代理商表示，此事件營銷的費用遠低於以往傳統方式的費用投入。
當時時值國內品牌紛紛搶灘體育營銷之際，電競也成為檳榔品牌瞄準的一個風口。口味王旗下的和成天下檳榔在2017年贊助了湖北省舉辦的ECGC電競比賽，不僅在總決賽現場搭建售賣臺，播放廣告片，還在每位參賽選手電腦旁都擺放著檳榔產品。
叼嘴巴檳榔還發起過一個線上線下整合營銷，其在全球招募千名叼嘴巴“代顏人”，進行才藝表演比賽，為她們拍攝主題寫真和MV。2017年，李意瀟以一段“十四年琵琶學習之路”的故事分享與才藝展示獲得第二名，還被央視《黃金100秒》節目發掘受邀參加節目，看來檳榔品牌在“造星”方面也“無意插柳柳成蔭”了。
不過檳榔的大規模廣告營銷引起過不少風波。2015年江西《經濟晚報》報道，有消費者購買湖南口味王中獎，但獎品是國家明文規定不能做廣告的香菸，用菸草促銷檳榔的手段引發了有關部門對檳榔品牌的質疑。
2017年，有網友在百度“315”貼吧裡舉報口味王做虛假促銷廣告，原本承諾送20元價格的檳榔品牌，卻換成15元價格的品牌，口味王因而受到欺詐消費者的投訴。
其實，很多檳榔品牌以“中獎”來吸引消費者、搶奪市場，“全面中獎”的市場競爭行為持續至今，有些品牌嚐到甜頭樂此不疲，也有部分企業入不敷出，而消費者也將檳榔消費從一開始的娛樂活動，演變成為博彩事業來經營，按照皇爺食品副總經理黃強曾在採訪中的說法“僅僅中間環節，偷掉的獎票每年都有數億元”。
湖南經視做的調查報道
而行業內對檳榔廣告的宣傳效應開始警惕。去年，在《檳榔廣告何時休》一文中，湖南長沙市雨花區人民檢察院檢察長馬賢興認為：“廣播電視等具有廣泛影響力的媒體長期為檳榔做廣告，一些主持人和明星為檳榔代言，顯然極為不當。”
檳榔廣告今時休，檳榔品牌何去何從？
可想而知，如果檳榔品牌的廣告全面停止，上述所說的營銷舉措將不復存在，而這些檳榔企業對地方衛視節目、體育賽事等的資金投入也將取締，或多或少對湖南省市級的文娛活動產生一定影響。
對於所有檳榔品牌而言，損傷當然是極大的。據悉此次廣告整改涉及到了4千多家檳榔企業。雖然說過度的廣告內容確實給消費者帶來了一定的困擾和疑惑，但如今任何產品都少不了廣告營銷的宣傳，這場禁令對於湖南的檳榔產業是一次重大的打擊，市場份額極有可能會遭遇下滑。
禁令頒佈後，湖北省市場監管局就此事表態，廣告主只要不違反《廣告法》，不干涉其正常經營行為。可見行業協會下發的檔案，對檳榔企業有多大約束力我們不得而知。
不過可以肯定的是，在這場禁令之後，關於檳榔的廣告將會急劇減少，但由於檳榔的消費人群，特別是以湖南為代表的消費大省，將檳榔作為日常零食需求，因此維持一定的銷售水平還是可以做到的。
記者認為，規範檳榔廣告宣傳的做法是沒有任何問題的。食品行業是一個尤其敏感的行業，誤導消費者必然是一種錯誤的做法，這對檳榔市場來說也是一個考驗。曾經在廣告營銷中粉墨登場，想必也能學會在落幕時進入冷靜思考期。
近期的這則廣告禁令正是一記“剎車”警告：如果再不收縮，品牌的未來似乎可以想象。曾經如日中天的巨人腦黃金已經給出了示範：品牌鋪天蓋地的宣傳再不嚴控，監管的視線便會隨之到來。屆時為地方產業帶來的巨大稅額也無法掩蓋悠悠之口，橫掃一片的娛樂營銷利刃終將反噬，劍指檳榔自身。