美妝博主的生死時速
一輪操作 下來,老鄉們把她的長篇大論意譯成了“這姑娘在外給人化妝、搞造型”。隨後,整個春節期間,她被熱情邀請參加了多場婚禮,極大緩解了鄉村婚禮消費升級對化妝師、造型師的迫切需求。
Tony老師返鄉
“剛開始很無奈,但仔細想想,幫他們幹活總算讓我的工作有了些價值。”對於春節期間的意外“兼職”,古月也覺得怪有意思。
於是,返工首日,古月就迅速推出了一期關於“美妝博主鄉村化”的視訊作品,解決了短期內的選題荒。不過,這終究並非持續性選題,她仍時刻面臨“斷更”風險。
2018年,古月收穫頗豐:全網粉絲量突破百萬、簽約美妝MCN機構、捧回三座獎盃。但她也對硬糖君坦陳了戰績背後的現實,“粉絲活度很低,為了資料好看日常還得靠刷。簽約公司分成少、宣傳引流效果不盡人意。至於那幾座獎盃,含金量約等於豬肉獎。”
借勢直播、短視訊等社交內容傳播,加上消費主義盛行,口紅效應凸顯,這幾年美妝圈可謂異軍突起。當直男都在談論口紅,人人都能看到這個行業的錢景,美妝博主也成為年輕人的熱門新職業。而且,不分男女。連硬糖君的表弟,都每天琢磨著獻身男性美妝事業。
口紅一哥李佳 琦
但當吃瓜群眾感慨著某某美妝博主貌似“顏值一般、技術一般、剪輯一般”,順便想想“還不如我,我也能幹”,看似門檻不高、賺錢賊快的美妝博主行業,進門容易,修行太難。
大時代的小博主
能夠真正冒頭的美妝博主,大致可以分為三類:起步早,顏值高,操作“騷”。古月屬於前兩者的結合。
早在人人網的年代,古月就憑藉姣好容貌在那裡積攢了一批原始粉絲。不過其後遺症是,沉迷於虛擬世界帶來的快感和虛榮,她的學業一落千丈。
“畢業去了專科學校,輕紡服裝學院。跟本科大學比,我們的業餘生活可能更豐富。當時,我就下意識地找了些跟網路有關的工作。”古月說。
2010年前後,電商平臺發展如火如荼,線下商店、工廠紛紛轉戰線上銷售。古月憑藉顏值、身材優勢,加上對口專業和資源,包攬了幾個服裝網店拍攝的活兒。
“現在後悔,太后悔了!當時豬油蒙了心,覺得模特收入不錯,就沒有長遠規劃。沒想自己開淘寶店,全給人打工了。”這段時間,古月積攢了一定經驗,但也與電商紅利擦肩而過。
淘寶模特胡一天
隨著人人網式微,古月的粉絲建議她換個陣地。之後,她流轉於微博、豆瓣、知乎各處。得益於入場的時間優勢和常年的網感培養,古月雖然沒能爆紅成為初代網紅,但也通過網路社交吸納了一批忠實粉絲。
正式開啟古月內容創業之旅的,是“淘寶達人”。她在平臺先後嘗試圖文、直播創作,分享過生活用品、健身產品以及美妝護膚等。發現在美妝上成績突出,她就專門策劃相關選題。如今,她在微博、B站、小紅書等平臺的認證都是美妝達人,粉絲大多是追求時尚、愛好化妝的年輕女性使用者。
2018年,古月博主之路的起點——人人網正式賣身,古月則成功簽約國內某家美妝MCN機構。
“十年前,我很年輕,所以擁有很多機會。現在,要不是還有些原生粉絲,機構可能都不會籤我,沒有競爭優勢。”古月深知自己面前的現實,“別的網紅可能籤3-5年的合同約,公司跟我簽了2年。”
委身機構,是古月的一場“絕地求生”。最近一年,她愈發覺得內容創作陷入瓶頸,忠實粉絲不斷流失,需要開拓創作方向和思維。此外,她沒有明顯的個人風格,在“魑魅魍魎”的美妝博主生態中毫無優勢,捆綁公司或許更有利於自我品牌的打造。
“MCN化應該是很多內容創作者解決個人天花板的途徑吧。 一般公司會有頭部大號,這些足以當養‘小號’的流量池。”古月說,“不過選MCN機構還是要自己跟調性相同,我們公司規劃的路並不是很適合我,我根本看不清前面。”
焦慮情緒瀰漫在硬糖君採訪的每一個美妝博主之間,不是所有美妝博主塗著口紅大喊“OMG”“簡直是魔鬼”“買!你們趕緊買”就能成為“口紅一哥”。
好看的臉蛋千篇一律?
選題難,這不僅是我輩公號狗的常年困擾,對美妝博主更是如此。國產美妝博主的主題幾乎只有一個,就是“怎麼變好看”。
“你沒辦法對抗基因。亞洲人的臉大多一樣,所以產出的內容性質都差不多。臉胖,你就修容;鼻塌,你就刷高光;眼小,你就畫臥蠶。”古月所說的同質化問題,也是網友對美妝博主最多的吐槽。硬糖君作為B站美妝區忠實觀眾,也時常產生“美妝博主本質是復讀機”的想法。
反觀歐美系美妝博主,她們也熱衷於藉助化妝呈現更好的自己,但整體兜售的是一種“舒服”的生活狀態。他們創作的內容裡具有明顯的個人印記,J姐妖豔、Nikkie de jager硬核、Jaclyn Hill搞笑、Tess Christine甜美……博主們各具特色,帶給粉絲的體驗也千差萬別。
Tess Christine
不過,隨著國內美妝博主競爭激烈,也激發了創作者們解鎖不同姿勢,以更多元化、個性化的表達方式應戰,仿妝高手、相聲演員、老孃本娘等“騷氣”人設應運而生。
《延禧攻略》熱播期間,網上瘋狂熱傳“一人演完全劇”的美妝短視訊。美妝博主丁蘭在抖音分享了高貴妃、純妃、富察皇后等劇中角色的仿妝,幾乎以假亂真。
丁蘭的分享拓寬了美妝博主的仿妝思路,大家也不再執著於模仿某位明星、模特的妝容,開始“玩”起了電視劇人物。這股影視劇仿妝風潮有效補充了美妝視訊的敘事場景 ,但如果博主們蜂擁而上,觀眾同樣會迅速審美疲勞。
“黨妹、蘭普蘭、Benny董子初等人成長很迅速,大家也會去琢磨他們的特色。內容其實很套路,參考價值不大,重點是人設打造。 這幾個人很擅長把握觀眾情緒,通過搞笑、吐槽的方式去帶動互動,這樣忠實粉多,對自我宣傳也更有利。”古月分析。
簽約公司也試圖為古月打造毒舌人設。不過,她認為走這條路需要充分掌握粉絲屬性,並不適合跨平臺發展,一不小心踩到粉絲雷點,很可能遭到反噬。
內憂尚未解決,外部危機也接踵而至。“明星入場肯定會分散掉一些流量,我們這些中後部的博主完全沒有競爭力。”範冰 冰、林允 、景甜、江疏影空降小紅書,引發了不少美妝博主的焦慮。“不過她們也帶來了粉絲,一定程度上打開了我們的潛在市場。”古月補充道。
其實,明星美妝博主化,和美妝博主明星化雙軌並行。明星藉助美妝達成粉絲互動,提升人氣和路人緣,帶貨賺錢。而美妝博主打造個人品牌、簽約優質平臺或者借力美妝mcn機構,也在明星化的道路上不斷探索。
MCN會是解藥嗎?
MCN的概念最早起於YouTube, 其對MCN的定義是與多個YouTube頻道具有隸屬關係的第三方服務商,可以供使用者群拓展、內容編排和創作者協作等服務。隨著直播短視訊的迅猛發展,MCN機構在國內也如雨後春筍。目前,國內美妝行業就有垂直的摩卡視訊、快美妝以及泛娛樂化papitube、洋蔥視訊等。
其中,快美妝早已完成6000萬B輪融資,推出了陳萵筍、扇子和毛蛋等百萬級紅人,還製作了網劇《你想多了》;摩卡視訊也獲得千萬美金的A+輪融資,推出了@霹靂無敵璟兒、@夢詩Nicole、@籽月等網紅。
目前來看,國內MCN機構的模式大致可分為簽約和孵化。一方面,MCN機構從市場搶奪頭部IP,這是門面和流量保障。另一方面,它們也會依照自身調性,藉助頭部力量,孵化更多博主。
通常情況下,MCN機構對創作者內容的干涉在於提供專業培訓,以及通過大資料分析觀眾網路痕跡,尋找內容興趣點,輔助創作者內容產出。摩卡視訊招攬成員時,就明確表示由專業老師進行各項技能培訓。
不過,對於已擁有穩定粉絲群,早已形成個人風格的博主而言,她們看中的還是MCN機構的運營能力和變現能力。
前段時間,B站的美妝博主就“推廣費用高低”互撕了八百回合,而使用者對“博主內容夾帶私貨”也頗多爭議。
“很難在粉絲體驗和商業變現裡找到平衡。你直接寫出推廣,可能流量不好;你不寫明,又會被說內容差。”古月也因廣告問題陷入糾結。
國外的博主一般都會在內容中寫清產品推廣屬性。究其原因,不是老外更實在,而是其變現模式更多樣。除了推廣費用外,YouTube、ins平臺日常也會跟博主進行廣告分成。即便粉絲不習慣觀看內容廣告,她們也不必擔心收入問題。
古月選擇MCN機構時,就將挖掘商業價值的能力作為首要考量指標。MCN機構除了立足於淘寶、京東這類電商平臺的內容生產和服務,完成流量變現外,也在不斷探索。比如,聯合頭部IP進行產品開發合作,Benny董子初就聯合“達人說”開發了美妝蛋、眼影等美妝工具。此外,還有MCN機構對接視訊網站和資訊門戶等,推動美妝博主、大V參與電商綜藝、時尚專區的內容輸出。
雖說MCN能夠幫助美妝行業規範化、標準化,可其發展也存有諸多問題。爭搶頭部資源,形成惡性競爭,導致行業亂象;過度消耗頭部IP的粉絲價值,造成粉絲流失;風格單一,囿於古妝、日系妝等同質化題材無法自拔,觀眾終將審美疲勞。此外,孵化出優質博主後,留不住其芳心也是一大痛點。
如今,不少美妝博主開始轉向時尚博主。畢竟,美妝能策劃的選題、能帶的貨品,實在是太侷限了。