商業增長：電商、小鎮剁手狂、2.5次元、男妝......歐萊雅的增長之道
歐萊雅中國已經成為歐萊雅集團全球第二大市場。
上週，歐萊雅中國在上海舉辦“美，只為你”2018—2019歐萊雅中國發展戰略年度溝通會。在會上，歐萊雅中國執行長斯鉑涵公佈了2018財年歐萊雅集團的表現以及歐萊雅中國的業績，繼2017年取得兩位數強勢增長後，歐萊雅中國在2018年持續加速，創下十四年來最高兩位數巔峰增速，歐萊雅中國已經成為歐萊雅集團全球第二大市場。
業績超過35%源於電商渠道
根據歐萊雅釋出的資料顯示， 在中國市場，歐萊雅旗下的四大業務部門—-大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品、專業美髮產品事業部均全面加速增長； 中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士三大品牌在全球第一大市場；巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL聖羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏六大品牌躋身10億俱樂部。
儘管在歐萊雅的財報中並沒有詳細提到旗下每個品牌的業績和貢獻額， 但高階品牌諸如蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL聖羅蘭美妝等對於整個歐萊雅的貢獻顯然佔據了很大的比例， 諸如蘭蔻品牌的銷售額就超過30億歐元；新品牌的表現也可圈可點，在2018年，歐萊雅便在中國市場推出浩仕九九（House99）、勃朗聖泉（Saint-Gervais Mont-Blanc）、幹適樂膚（CeraVe）和三熹玉（3CE STYLENANDA）4大全新品牌。在2月24日的天貓超級粉絲日，3CE取得1400多萬銷售額，斬獲了約60萬店鋪粉絲，售出網紅爆款細管脣釉10萬件，創下天貓美妝品牌多項紀錄。
對於歐萊雅中國的增長，斯鉑涵認為在全渠道佈局中， 電商扮演了十分重要的角色 。在溝通會上，斯鉑涵透露說，“電商是推動歐萊雅銷售的重要推手”，目前歐萊雅中國的業績中有超過35%來自於電商的渠道，同時在電商版塊歐萊雅在美妝行業排名第一，在2018雙十一的時候再度衛冕雙十一銷售額排行榜首位。
在這其中， 電商扮演的重要的角色，是幫助歐萊雅接觸到更廣泛的消費族群 ，斯鉑涵特意提及新消費趨勢之一的“小鎮剁手狂”，通過電商，歐萊雅有效地接觸的這部分族群，從而能夠更廣地深入到中國市場。而最能驗證這一理論的是YSL聖羅蘭美妝的業績表現，其48%的銷售額來自於那些目前還沒有實體櫃檯的城市或者市場，電商很大程度幫助擴充了其目標群體的到達率。
同時， 斯鉑涵認為電商渠道也是和消費者更為緊密互動的手段 ，“如果你看我們品牌電商的主頁或者網頁的話，你會發現和消費者的互動體驗變得更為愉悅和令人興奮。”通過數字化的手段，歐萊雅給消費者打造了更為沉浸式的和令人嚮往的體驗，並且能夠滿足定製化和個性化的需求。
“新十勢”和“1-4-5王牌”
繼去年歐萊雅中國推出以消費者為中心的“五力模型”後，在今年的溝通會上，斯鉑涵表示， 未來的時代必將屬於消費者，屬於每個“你”，中國美妝市場已迎來一個璀璨的“你時代”，他總結了未來全新消費者十大特徵的“新十勢”：顏即正義、一人千妝、國風範兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網紅、小鎮剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，旨在更為精準地服務於“你時代”的不同的消費者。
如果說‘新十勢’能夠幫助品牌領跑‘你時代’引領市場，那麼如何真正滿足‘新十勢’，做到強者恆強？歐萊雅此番再次提出了“1-4-5王牌”長期戰略：即1個信念：只要文明之火不滅，人們對美的渴望將亙古永存；4個堅持：堅持立大志、存鴻圖；堅持思維全球化、落指令碼土化；堅持以消費者為中心；堅持賦能本土人才；5力常新：以消費者為中心的‘五力模型’不斷與時俱進。
斯鉑涵表示，歐萊雅中國已經成為歐萊雅集團全球第二大市場，未來業務還會擴充套件到現在的5-6倍。“中國市場會成為歐萊雅全球第一大市場，我對中國市場非常有信心。至於具體需要花多少年的時間，我們拭目以待。”
一家美妝科技公司
收購早已經成為化妝品行業常見現象，囿於業績壓力和市場的競爭，各化妝品集團都企圖通過不斷的收購來擴張，而歐萊雅算得上其中的佼佼者。僅僅去年一年，歐萊雅便收購了韓國美妝3CE母公司Nanda、美國專業染髮品牌Pulp Riot、突尼西亞LiPP-Distribution、德國天然美容集團 Logocos Naturkosmetik AG以及法國STRP等化妝品公司。
除了收購化妝品公司，歐萊雅也在收購一些科技企業，2018年收購的ModiFace公司就是其中最引人關注的案例。對於這種偏離主營業務的收購的質疑，歐萊雅中國CDO（首席數字營銷官）吳翰文在接受記者採訪時表示，歐萊雅一直以來是一個美妝公司，一直為消費者服務，數字化是為了進一步瞭解和服務於消費者，在他們的整個消費路徑中及與品牌的每個接觸點，為他們提供便捷和個性化支援。“我們在做任何併購、戰略性合作的同時，從來不是為了數字化而數字化，也不可能為了變成科技公司而收購一些科技的企業，這並不是我們公司的理念和風格。”
吳翰文詳細地介紹了ModiFace的AR和AI技術的運用場景，比如在天貓，巴黎歐萊雅通過ModiFace技術幫消費者做肌膚測試，消費者拍照上傳後，後臺會通過科學的方式進行人工智慧學習，從而實現面板細節分析，比如皺紋，能夠告訴消費者具體的面板狀況如何，再給出個性化的應對方案；在巴黎歐萊雅沙龍專屬的合作美髮沙龍，如果對於自己頭髮顏色不確定，也可以通過ModiFace開發的Style My Hair應用做虛擬髮色的效果，從而在螢幕上可以看到不同顏色的模擬染色效果，這項技術也即將在中國應用推廣。吳翰文認為這樣的科技體驗正是中國2.5次元消費者想要的，而這也是為什麼他們會收購一些科技公司的原因所在了。
蘭蔻品牌中國總經理馬曉宇也在採訪中提到，如果消費者購物過程中的痛點可以用數字化解決就用數字化，如果這個痛點是需要人的服務的話，我們就用人對人的服務。“這個概念我認為數字化是未來程序當中最重要的手段，消費者已經到了櫃檯了，我還要他們去看手機，這肯定不行。”
“我們的目標是成為業內第一家美妝科技公司。”斯鉑涵說道。
文：韓九章@成功營銷(vmarketing)
首席增長官 CGO 薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和資料來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…