案例研究富森美，區域性賣場應該擔憂什麼？
前不久億歐釋出《 紅星美凱龍和居然之家該如何守住下一個十年 》，文章詳細回顧了家居賣場過去十年的競爭變化，其中講到全國連鎖賣場以規模致勝，而區域性賣場則先入為主。受限於消費者購買場景，無論是全國連鎖還是區域性並不是直接影響消費者購物需求的主要原因。跨城市和跨區域的競爭不存在，所以我國家居賣場呈現百花齊放的競爭局面。
在區域性賣場中成都富森美是首家A股上市的家居流通品牌，本次億歐智庫就富森美進行案例研究，探討當下區域性賣場所面臨的挑戰。
近幾年， 家居賣場形成了良好品牌效應的裝飾建材家居賣場持續擴張與傳統模式的小型賣場逐步萎縮並存的局面， 這也使得區域型賣場更加緊張，如何保住自己區域龍頭地位，創造新的業務增長點，區域性賣場迫在眉睫。
2月27日，國美攜手富森美的智慧整體家綜合體驗館在重慶開業，營業面積1000㎡，是富森美新零售概念性一家門店。在此之前富森美聯合雲米科技、歐瑞博打造智慧化新零售。在上篇《家居賣場十年》裡，小編介紹到賣場歷經的三個階段，分別是跑馬圈地、網際網路+、新零售。由於新零售是新生概念，短時間內還無法判斷出發展情況，就前兩者來看，區域性賣場遠落後全國連鎖性賣場。
面對全國性賣場進軍，手足無措
區域性賣場的共性是利用先發優勢搶佔區域市場核心商圈，面對核心區域家居商業物業的稀缺，全國連鎖賣場紅星和居然很難在短時間內撼動富森美區域龍王的地位。但對於不同區域擴張富森美的經驗與紅星和居然顯然沒有可比性。雖然同屬招商制賣場，但也擁有不同經營模式，如紅星2009年推出委託管理模式， 投資壓力小，投資週期短，有利於快速規模擴張。 富森美深刻理解區域市場的特點，所以上市以來也一直堅持“核心區域密集佈局、穩健擴張”。直至2017年才向重慶簽約加盟及委託專案。
2016年，富森美首發招股書中表示，2015年退出商戶數達到242家，較2013及2014年都要超出一倍多，網際網路/電商對整體家居建材的影響是一部分，其次全國連鎖賣場的區域深耕，也對富森美造成不小影響。據億歐智庫瞭解，2015年紅星美凱龍首家創新綜合體雙MALL商業中心在成都武侯區開業，除此之外居然之家自從2011年進入成都，5年時間已經在四川佈局70家店。 全國連鎖性賣場逐漸利用品牌優勢與區域性賣場抗衡。
再從入駐商戶規模來看，三年來富森美受限於賣場規模，這幾年來商戶數穩定在2600餘戶左右，沒有太大的突破。競爭的激烈及自身的“膽怯”，賣場規模也並沒有較大的擴張。2018年上半年富森美收入分地區成都佔營收比重96.8%，四川省其他區及重慶在3.25%。
2002年富森美成為四川地區建材家居市場形象店集中地，以“自建自持自營”的賣場經營模式，各個賣場完全按照富森美的設想來規劃、建設和經營，富森美的市場租賃和市場服務收入構成公司收入和利潤的主要來源，富森美則主要為商戶提供實體店銷售平臺。看似穩定的商業模式，但面對全國性賣場侵入，區域性賣場顯得不堪一擊。
電子商務未突破創新，競爭風險加大
紅星居然先後進入成都市場，本土家居賣場不斷增加，成都地區的裝飾建材家居賣場競爭加大。2011年富森美設立電子商務品牌盧博豪斯，開始線上線下試水家居電商業務，船小好調頭，這一舉措比紅星居然要早一些，但並未創造出令人滿意的答卷。網路銷售具有明顯的成本和便利優勢，從整體資料來看還未花太多的成本，盈利情況也很一般。
在侷限的區域內佈局電商業務很難形成規模效應，雖然管理成本一般但是並不會帶來多大的利益增長。首發招股書中曾展開富森美網上商城銷售情況，2013-2014業績最突出，網上交易金額在21萬元左右。而之後財報也並未對電商業務有所披露，可以看出，富森美在電商這塊一直處於試水階段。
人才貧乏，區域賣場的致命點
家居行業巨集觀影響因素也符合271設定，20%來自於房地產限購，70%來自零售渠道，10%來自於原材料出口影響。而家居行業零售渠道主要來自於經銷商，也就是靠門店導購去實現。而家居賣場作為銷售平臺，也應該為經銷商賦能，培訓業務能力和管理能力。
而在富森美人才結構上，工勤類佔一半左右，主要為物管、安保、保潔等工勤類人員。截至今日富森美有14家商場，紅星美凱龍有308家，而對比紅星美凱龍2017年人才結構資料：商場維護及保安人員佔31.9%，經營管理人員佔20.9%，市場經營及品牌推廣人員9.2%等，人才結構更加豐富。
除此之外在學歷上，這幾年富森美財報中人才結構教育程度中專及以下佔比超過65%，其中高中及以下佔比55%以上。
回過頭來看，富森美作為區域賣場的佼佼者，業績一直保持穩定增長的狀態。億歐智庫整理了富森美歷年的公告，並未有過大型收購事件，資金更多在購買理財產品。
一方面反映富森美在成都市場的地位不可撼動，另一方面也反映出富森美除了擁有區域優勢外再無其他優勢。這是區域性賣場最大的擔憂。回顧家居賣場的經歷，華南城收購好百年，紅星美凱龍收購吉盛偉邦，居然之家收購東方家園、歐凱龍等等，巨頭收編壯大規模，區域賣場賣身求存的例子比比皆是。
區域賣場未來的發展會往哪個方向轉，億歐智庫會持續關注。億歐智庫近期就家居賣場做系統整理和研究，它也將作為《2019年家居家裝產業發展年度報告》關鍵詞之一呈現。
報告回顧： 《2018年中國家居家裝發展報告-趁勢七大關鍵詞，上岸新時代》
版權宣告
本文來源億歐，經億歐授權釋出，版權歸原作者所有。轉載或內容合作請點選轉載說明，違規轉載法律必究。