你的權力遊戲現在屬於AT&T，以資本的名義
標籤： 併購 資本 來源：東西文娛 作者：王雪 2019-03-09
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[摘要]
纏鬥多年終得償所願後，AT&T對華納傳媒的接管直到今年2月底才算真正開始，而事實證明，生吞是不夠，必須手撕
2月底，AT&T對前時代華納（Time Warner）的併購案獲得美國上訴法院批准，掃清了最後一道監管障礙，最終塵埃落定。AT&T隨後就對外正式宣佈對現在的華納傳媒（WarnerMedia）公司結構進行重組。
此次重組可謂大刀闊斧，前時代華納時期內部三大業務各自為政的局面完全被打破，公司所有電視娛樂資源（包括HBO及特納旗下部分資產）及DTC業務被整合為全新的華納傳媒娛樂部門(WarnerMedia Entertainment)，由NBC娛樂公司(NBC Entertainment)前董事長Robert Greenblatt負責管理，而原HBO董事長兼執行長Richard Plepler及特納廣播公司總裁David Levy選擇離開。
訊息傳出後，本週一（3月4日）AT&T股價下跌近3%。
對此，華納傳媒在一份新聞稿中表示:“新的娛樂部門將為公司提供所需的靈活性，以一種更加協調的方式，在各種不斷髮展的發行模式中打造華納傳媒的品牌。”
兩位知情人士透露，AT&T還在考慮其他方法來瓦解將三大主要業務分隔開來的壁壘，如可能讓製片方共享製作工作室。
這樣的動作雖然不可避免，但仍令行業震驚和質疑，主要集中在人才流失和負債問題上。一方面，兩位重量級高管的離職引發了分析人士對於AT&T在文化整合能力方面的質疑；另一方面，兩次大規模的收購（去年收購時代華納以及2015年斥資490億美元收購廣播衛星服務DirecTV）使AT&T背上了沉重的債務負擔，這也是投資者的一大憂慮。AT&T目前揹負著約1800億美元的淨債務，是美國非金融企業中負債最多的。
隨著Netflix、亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)、谷歌和Facebook等科技公司在娛樂和分銷領域佔據主導地位，AT&T兩大核心業務都面臨劇變。重組背後的推手、華納傳媒執行長John Stankey 表示，AT&T並不想讓華納傳媒的品牌陷入困境，只是想讓它們以不同的方式發揮作用而已。Stankey 還強調，“如果不做出改變，年底推出的流媒體產品就不會有任何改變。”
重組
原時代華納由HBO、特納廣播公司（旗下包括有線電視訊道TBS、TNT、CNN、TruTV、Cartoon Network、Adult Swim）和華納兄弟三大板塊組成，各部分獨立運營，互不干涉；此外，時代華納還擁有CW電視網50%的股份，與CBS共享。
AT&T試圖打破三大板塊之間的壁壘， 重組調整後的華納傳媒將圍繞娛樂網路、直播節目、內容製作、聯屬公司和廣告銷售打造四個業務部門 ，分別是：
1.華納傳媒娛樂部門
(WarnerMedia Entertainment)
旗下包括HBO、特納旗下有線電視網TNT、TBS和truTV，以及直接面向消費者（DTC）的業務， 由康卡斯特旗下NBC娛樂公司(NBC Entertainment)前董事長Robert Greenblatt負責管理。
2.華納傳媒新聞和體育部門
（WarnerMedia News & Sports）
旗下包括CNN Worldwide (CNN、CNN.com、CNN International、CNN en Espanol、HLN、Great Big Story)、Turner Sports、Bleacher Report和AT&T區域體育網路(AT&T Regional Sports Networks)， 由原特納旗下有線電視新聞網CNN執行長Jeff Zucker擔任該部門主席。
3.華納兄弟好萊塢和電視工作室
（Warner Bros Hollywood and TV studios）
該部門仍然由華納兄弟(Warner Bros.)董事長兼執行長Kevin·Tsujihara負責，此外，AT&T還將華納傳媒旗下包括Cartoon Network,、Adult Swim和Boomerang在內的家庭、兒童和動畫業務結合起來，形成一個全新的全球兒童和年輕人業務；Otter Media，Turner Classic Movies和圍繞WarnerMedia所有IP的授權消費產品開發業務，這兩塊新增業務也將由Tsujihara負責。
4.華納傳媒聯營公司和廣告銷售集團
（WarnerMedia Affiliates and Advertising Sales Groups ）
該部門由原Turner International總裁Gerhard Zeiler負責，Zeiler同時晉升為華納傳媒首席營收官。
規劃
華納傳媒執行長John Stankey明確表示，此次重組旨在將重心轉移到創造消費者所需的更多內容和減少企業負擔上。
1.削減成本和精簡運營
一方面，外界普遍猜測，華納傳媒旗下數個部門的合併預計將導致更多高管離職、大規模裁員及公司其它結構性變化。AT&T不願就此發表具體評論，只是表示還沒有做出最終決定。
當下，削減成本和精簡運營對AT&T來說確實至關重要，該公司目前揹負著約1800億美元的淨債務，是美國非金融企業中負債最多的。AT&T告訴華爾街，減少這1800億美元的債務是其2019年的首要任務。
此外，據多家媒體報道，AT&T還在考慮出售其在流媒體服務Hulu上所持的10%股份，並打算出售其部分房地產投資組合。一位知情人士表示，華納傳媒可能也在考慮CW的未來，以及將《Riverdale》等劇集授權給Netflix的可能性。
事實上，在這之前，AT&T已經做出了一些細微但顯著的改變。如HBO體育頻道(HBO Sports)表示，在成為數十年來最知名的拳擊轉播商之一後，將放棄拳擊比賽轉播；AT&T關閉了兩家流媒體服務FilmStruck和DramaFever（@ AT&TQ3財報回顧｜華納傳媒的整合邏輯與流媒體策略）。
2.將投資更好用於內容開發，打好流媒體服務的基礎
AT&T希望華納傳媒更為精簡的結構將使其能夠在內容上投入足夠的資金，更好地參與競爭。Stankey表示，“我們必須將投資重點放在為即將推出的流媒體平臺的使用者開發更多特定的有需求的內容上，我們不能還是像之前的模式，將資金浪費在企業管理的行政方面。簡單地說，我們的首要任務是將資源用於產品開發和創新。”
華納傳媒將於今年年底推出的流媒體服務將以HBO為基礎，同時整合華納傳媒旗下所有資源，確保大量可供觀看的內容。公司內部高管表示，整個公司範圍內的內容製作都將會增加，尤其是HBO。
早在去年6月，Stankey就要求HBO大幅提高產量（相關連結： HBO遭AT&T施壓："優質頭部內容”戰略或將被"更多內容”取代，目標是比肩Netflix ），製作更多視訊內容，“我們要的是觀眾每天都花好幾個小時觀看HBO內容，而不是一週或一個月才幾個小時。你們的競爭對手是人們手裡那些每隔15分鐘就能吸引他們注意力的裝置。”
華納傳媒已經宣佈計劃將HBO原創節目的播出時間延長至週一晚。儘管有人反對，認為HBO在週日晚上播出精選的高質量劇集，已經實現盈利。但Stankey表示，這“還不夠”。
不過，他承認，如果增加內容數量，可能會冒著內容質量下降的風險，HBO的聲譽可能會因此受到影響。Stankey認為，在HBO已經取得如今的盛名的情況下，推出新內容時，觀眾會願意去嘗試，“我們現在需要弄清楚如何在不損失質量的情況下擴大內容儲存。”
來自Deadline的報道稱， “有了AT&T的更多資金支援，HBO的高管們將2019年原創節目的製作時間提高到了150小時，比2018年增加了50%。” AT&T已經表示，今年HBO的預算將增長50%。相比之下，在母公司被收購之前，HBO每年在內容上的支出約為20億美元。
更多的內容是為了更多的觀眾參與度，而後者能為AT&T提供一些極具價值的東西--資料，更多的資料有助於支援AT&T全新的數字廣告業務Xandr。Xandr在2018年僅為AT&T帶來17.4億美元的收入，但與AT&T的其他業務相比，其營業利潤率極高。
AT&T正在大力投資數字廣告領域，最引人注目的是去年夏天收購了科技公司AppNexus。AT&T希望改變營銷人員購買電視廣告的方式。
隨著剪線趨勢的盛行，提高特納網路(Turner networks)的廣告效率是抵消使用者數量下降的一種方式。此外，AT&T數字視訊平臺目前的利潤率極低(可能為負)，其增長需要一個更高效的廣告銷售平臺。如果AT&T能以每小時更高的平均廣告收入來補充訂閱收入，它的服務就能實現盈利增長。
挑戰
AT&T對華納傳媒的重組整合是早就可預見的， 但前HBO董事長兼執行長Richard Plepler及特納廣播公司總裁David Levy兩位長期擔任前時代華納關鍵高管的離職還是令人震驚，引發了一些華爾街觀察人士的質疑。
Plepler與頂級製片人和演員有著良好而密切的關係，與HBO合作過的業內人士都稱讚該公司所給與的極大的創作自由；Levy與體育明星的聯絡也不容小覷，NBA與特納的聯盟關係比以往的聯盟網路關係更加緊密，這也是特納贏得從2016年開始為期九年的職業籃球轉播合同的關鍵原因。
有分析直言，過去電信公司曾多次嘗試進入媒體領域，但總是以失敗告終，很大程度上是因為文化衝突。”電信是一項“乏味而官僚”的業務，而媒體公司可能表現得缺乏紀律、反覆無常，“他們看待世界的視角截然不同。” 他認為，關注數字的高管們很難對演藝界以關係為導向的本質加以重視。
在AT&T已經表明打算對華納傳媒進行嚴格控制的情況下，新上任的華納傳媒娛樂部門負責人Robert Greenblatt要留住華納媒體的人才和內容創意麵臨著重重挑戰。一位知情人士表示，前時代華納高管在沒有AT&T批准的情況下，即便是在小專案上也無法做決定。
另一方面，除AT&T外，迪士尼、蘋果、康卡斯特等巨頭都在對流媒體領域蓄勢待發。
Greenblatt在接受採訪時表示，“我們知道已經有幾個大型的DTC平臺在執行，我們也知道迪士尼在努力準備。但考慮到華納傳媒的總資產，我們相信我們有很大的機會以一種顯著的方式參與這場遊戲。”“我認為，這些(相互競爭的)平臺將各不相同。我們不像Netflix擁有海量內容，也不像迪士尼有那麼多的知名IP，我們真正擁有的是以HBO為代表的一些非常重要的品牌。
華納傳媒的目標是在2019年底前推出測試版流媒體服務，Greenblatt承認“拖的時間越長，難度就越大。”
編輯：mary