國產手機出海另類樣本：傳音的非洲稱王之路
新浪科技 張俊
傳音控股，這是一家對於中國消費者有些陌生的公司，可卻是國產手機中不可忽視的一部分。
據IDC資料顯示，2017年傳音在全球銷售了將近1.3億部手機。其旗下itel、TECNO、Infinix三個品牌手機在非洲的市場總份額排名第一，超越三星、 蘋果 等品牌。
而2016年，成立十年的傳音開始將觸角延伸從非洲延伸到印度、南亞等市場，同時將手機業務擴充套件到智慧配件、家電和移動互聯業務領域。
近日，傳音控股副總裁 阿里 夫·喬杜裡接受了新浪科技等媒體採訪，講述了傳音在非洲的發展歷程，以及下一個國際化征程。
聚焦非洲
傳音控股的前身成立於2006年，由在手機行業從業多年的竺兆江創立。而曾在法國SAG EMC OM公司香港分公司及波導國際業務部任職的阿里夫也於當年加入傳音。
“我們之前都是做手機的，而且是從做海外業務開始的，所以對國外有一些瞭解，我們董事長竺兆江去過非洲、歐洲、東南亞等的90多個國家。”阿里夫說，但竺兆江創業之初在海外市場看到的手機都是日韓品牌，而中國手機品牌很少。因此，竺兆江決定做一箇中國的手機品牌，而他看到新興國家的發展空間和速度未來肯定會超過發達國家，將目標確定為新興國家和發展中國家。
不過對於傳音來說，創業之初畢竟資源有限，還是需要在新興國家中。
阿里夫舉例稱，由於奈及利亞人個子高大，因此當地消費者都喜歡比較重的手機，認為重的一定質量很好。而在印度，印度人反而認為手機重是用的材料質量不夠好，質量好的產品要輕而且又耐用。“我們發現南亞和非洲市場有很多類似的差別，所以首先要選擇一個市場來聚焦。”
當時的非洲市場擁有10億人口，與中國市場容量相當。但當時中國手機普及率達到了60%-70%，而非洲的手機普及率只有南非和北非的個別國家比較高，撒哈拉以南的國家，比如東非、西非這些國家的普及率大多在10%-20%左右。“當時我們預期全球手機行業都會有非常大的革命，而我們看到了非洲的普及率低，空間非常大，傳音在非洲也有機會變成一個比較大的公司。”阿里夫說，最終在2008年，傳音決定全面聚焦非洲。
本地化創新
被問到在非洲的成功經驗，阿里夫強調的最多的一個關鍵詞就是本地化。
他舉例稱，非洲人雖然是深膚色，卻非常喜歡拍照並且分享。但如果是在光線不好的情況下與白人一起拍照，一般的手機拍照效果就會特別差，甚至只能看到眼睛和牙齒。因此傳音專門研究了上萬張照片，與晶片公司、研發公司共同研究，開發了針對深膚色的拍照功能，將其應用在了旗下的TECNO系列手機上，最終大賣。
在非洲，不同運營商網路的資費差別很大，因此跨網路的電話費非常貴。而SIM卡的價格又比較便宜，所以非洲人的錢包裡都會放兩三個SIM，使用不同的SIM卡撥打對應的網路，更加省錢。傳音於是推出了雙卡雙待的手機，解決了非洲人的打電話痛點，後來傳音甚至還推出了四卡四待的手機。
在非洲，傳音並沒有完全將目光侷限在大城市，員工還會經常去二三線城市、縣鄉去了解市場。後來發現一些地方有手機網路，卻沒有電，這些地方的使用者甚至要跑到很遠的另外一個地方付錢給手機充電。這樣傳音就又發現了一個細分市場，推出了長待機系列，可以待機長達20天甚至30天。
另外，由於非洲的一些國家擁有著自己的特色語言，比如衣索比亞的官方語言是阿姆哈拉語，同時還有很多其他的本地語言，消費者的英文也不怎麼好，傳音還專門適配了這些版本的本地語言。
傳音手機在非洲的廣告
除了本地化的創新，傳音在當地還開展了本地化的營銷策略。“你去肯亞或者奈及利亞不可能看不到我們旗下的手機品牌。你不想看也會看到，要麼是報紙上，要麼是在戶外廣告上，要麼是在電視上，要麼是在很多人的手裡。有一次美國的電影在肯亞拍，他們後面的廣告就是TECNO的。”
不過阿里夫強調，傳音更重視的還有一個因素是口碑。在它看來，一個使用者產品用的好，至少會告訴一個人，但用的不好，會告訴10個人甚至100個人。因此除了本地化創新、本地化營銷之外，傳音還在當地做了一些社會公益性質的活動。此外，傳音還專門推出了售後服務品牌Carlcare，目前Carlcare在非洲擁有多達1200個服務觸點；而在全球範圍內則達到2000多個（含第三方合作網點）。
“對當地市場來說，傳音公司不是來賺快錢的，通過我們提供的產品與經營，讓他們感覺到我們是關心消費者，並且願意與他們長遠一起發展。”阿里夫說，在非洲十年，傳音已經獲得了足夠的口碑，“在國內，消費者不一定知道傳音，但在非洲，至少大多數人都聽說過。”
新戰場
根據IDC資料顯示，2017年傳音在全球銷售了將近1.3億部手機。其旗下itel（售價10幾-100美元）、TECNO（售價15-400美元）、Infinix（售價80-300美元）三個品牌手機在非洲的市場份額排名第一，超越三星、蘋果等品牌，成為名副其實的“非洲之王”。而到今年第二季度，傳音的智慧手機出貨量全球排名第七。
不過傳音面臨的全球手機市場的環境也在發生改變。
2017年以來，無論是全球手機市場還是中國，都處於增長停滯甚至下滑的態勢。國際手機品牌在尋找新的增量市場，而中國手機品牌也在全力擴張海外。人口龐大、市場增量巨大的非洲市場無疑將成為新的戰場之一。
不過阿里夫認為，傳音在非洲市場仍舊有著增長空間。比如有些非洲國家傳音進入的比較晚，仍舊有著市場增長空間；同時，功能機向智慧機、2G到3G再到4G的變化也在不斷加快，傳音在非洲市場的訴求還在；最後，在手機業務的基礎上，傳音的智慧配件、家電和移動互聯業務也會在非洲繼續擴大。
也有中國廠商在不斷進入非洲，“但相比之下，傳音在非洲多年，對當地市場有更深刻的瞭解。”阿里夫說。
從2016年起，也即是傳音成立十週年，傳音開始立足非洲向印度、南亞、拉美、中東等新興市場拓展。不過與非洲市場不同的是，印度、南亞等市場早已成為小米、華為、OPPO、vivo等中國廠商的必爭之地，甚至與中國市場的競爭激烈程度不相上下。
阿里夫則比較樂觀，他認為傳音在非洲積累的經驗可以借鑑到印度，傳音仍舊會採用本地化的思維來拓展新市場。比如他發現印度人晚上吃飯睡覺比較晚，很多人晚上六七點在外面拍照，但光線又沒有那麼好，這樣手機的夜間拍照質量就比較關鍵；再比如印度人吃飯用手比較多，這時候來電話就比較麻煩，而傳音做出的手機解鎖功能是防油的，吃飯時來電話可以直接解鎖。
“有些事情不是很難做，就是你沒有意識到或者你覺得有沒有那麼重要。”阿里夫說。而這句話對正在大力開拓海外市場的中國廠商來說，無疑也十分適用。