定製家居光鮮之外的迷途時刻
【編者按】2018年來定製家居企業整體增速下降已是不爭的事實。主要原因有很多,定製行業目前正處於光鮮數字之外的迷途時期,增速下滑、同質化、價格戰……如何開拓渠道,創新模式走出迷途,是企業面臨的一大困局。
此文發於三粒米教育,作者為小米粒;經億歐家居編輯,供行業人士參考。
2018 年上半年,家居行業迎來前所未有大變局,同比增速首次跌破30%,行業逐步進入成熟期,競爭比以往更激烈,區域領導品牌好來屋和家博士先後宣告破產清算,釋放定製行業拐點已至的“警告”。
回顧去年的家居行業,定製家居如日中天,轉眼下半場殘酷的淘汰賽悄然打響,對於企業綜合實力的檢驗愈發明顯。而上市定製企業作為行業領軍者,有非常多值得學習的地方。
一、“光鮮”數字之外的行業”迷途”
1、定製家居整體增速下滑
八家上市定製企業2018年中報告顯示,營業收入同比增長26.57%,定製家居企業整體增速下降已是不爭的事實。主要原因是:
(1)在房地產方面,中國商品房銷售面積同比增長 3.3%,比去年同期回落了 12.8%,引發家裝家居消費總量下降、消費增長萎縮。而精裝房政策的持續推進,尤其對櫥櫃業務影響大。此外,高房價透支購買力,導致家裝家居消費降級。
(2)在渠道方面,整裝、電商以及購物中心等新零售渠道的崛起,使傳統傢俱建材銷售渠道多元發展,客流分化嚴重,營銷成本的增加。
(3)在競爭方面,去年有7個定製品牌先後上市,且不斷有跨行業的公司進入定製行業,競爭比以往更激烈。
(4)在工程方面,國家在大力推行精裝房政策和家裝公司轉型整裝業務,使工程渠道成為各大定製品牌的角逐焦點,但由於賬期、利潤等問題,工程單業務更有利於小品牌。
2、透過皇帝新裝看淨利潤
上市定製企業從來是報喜不報憂,資料看似光鮮亮麗,但背後隱藏不能說的祕密。2018年中報告淨利潤同比增長,尚品宅配87.15%、好萊客67.15%,尚品宅配淨利高速增長主要是去年淨利潤基數低,好萊客淨利高速增長主要是政府高額補貼。所以實際上,整個定製行業的淨利潤增長也是有所減緩。
行業不同階段,要抓主要矛盾,以前在藍海階段,企業以利潤為主,現在在紅海階段,企業以犧牲利潤去搶佔市場份額為主。而紅星美凱龍2018年中營業收入63.74億,同比增長25.69%,淨利潤30.39,同比增長48.57%,淨利潤率47.67%,在當前家裝家居消費增長萎縮和多元渠道崛起的情況下,紅星美凱龍明年還能漲租嗎?
3、精裝政策的危與機
從2016年開始,全國各地開始陸續出臺全裝修的相關政策條例,也就是說,“毛坯房”交付的時代將逐步退出房地產的市場。 作為房地產下游行業,定製企業深受其影響,出現歐派家居和尚品宅配兩種截然不同的現象。
歐派家居高度注重工程業務的開拓,上半年工程收入6.03億,同比增長78.83%,而精裝政策對尚品宅配是“水到渠成”,主要原因:
(1)中國房地產逐步進入存量房市場,尤其是北上廣深等城市更加明顯,尚品宅配的“O2O+商超店”模式,離消費者距離更近。
(2)精裝修是長遠的趨勢,目前主要對櫥櫃、衣櫃等標準化產品影響大,而對非標準的、個性化的全屋定製產品影響小。資料顯示,尚品宅配成交客戶結構,全國一手精裝房業務高達47%比例,從某程度上彷彿是“拎包入住”業務。
二、多元銷售渠道變革,離消費者最近的地方
1、拼命開店,拼命下沉
美的在終端有3萬個門店,而歐派家居剛超過6000家,定製行業的空間還很大,未來還需要幾倍的速度去開店。上市定製企業主要終端渠道策略:
(1)在優化一、二線城市銷售網點佈局的同時, 繼續下沉三至五線城市銷售網點;
(2)與 TOP2 賣場深度戰略合作(紅星、居然),店面資源全面優化(翻新舊門店等);
(3)優化經銷商銷售和服務能力,甚至通過換商期望引入高潛、高成長性的經銷商;
(4)新終端模式:社群店、商超店、家裝店和獨立大店等,離消費者最近的地方開店。
2、多元渠道,多元業態
2018年中報告,歐派家居實現營業收入48.45億,同比增長25.06%。歐派家居以經銷商渠道為主,以工程業務、外貿出口與直營模式為輔。
其中,經銷商收入38.82億,佔比82%;工程業務收入6.03億,佔比13%;外貿出口收入1.57億,佔比3%;直營商場收入1.81億,佔比2%。經銷商、外貿出口、直營商場同比增長均低於25%,而工程業務作為第二大渠道仍有78.83%的增速,是歐派百億規模繼續壯大的主推動力。
此外,報告期內歐派家居電商增長超80%,2018年全年電商目標業績為15億。,工程和電商的高增長帶動整體增長, 三粒米教育由此判斷,定製行業上半場,業績主要通過市場增量和門店擴張推動,而下半場業績增長主要靠價格套餐、品類延伸和渠道擴張貢獻。
歐派家居、索菲亞等傳統開店模式都是圍繞建材城建立渠道的,而近兩年上市定製企業加大電商、小區、商超、裝修公司等渠道開發,凡是有機會的渠道都在大力投入。 其中,尚品宅配表現最為出色。繼“SM-O店”之後,開創C店(超集店)再度引領行業,跨界聯合多個超級品牌,開創大體量、多業態、重體驗的集合店模式。
開店模式多元業態背後邏輯是:(1)房地產行業從新房市場向存量房市場轉變,消費者以二次裝修為主。(2)85/90後新生代消費者崛起,重產品、重服務、重體驗。(3)靠近消費者最近,對抗日益嚴重的客戶分流。
3、順應整裝渠道趨勢
在未來,定製企業賣給消費者的不單單是設計、產品和安裝服務,而是賣一個完整的、家的居住方案,這樣不僅可以迎合新生代消費者的需求,而且會讓完整家裝模式有更大的未來和想象空間。 歐派家居和尚品宅配率先從全屋定製跨越到整裝,是中國定製行業兩種不同模式和範本。
歐派家居“樹根”整裝模式:總部指導幫扶充分發揮經銷商作用,在風險可控為第一原則的基礎上,加快經銷商整裝拓展與合作,實現整裝供應服務商角色轉變。在2018年上半年財報中披露歐派家居的整裝成績:
(1)以櫥櫃事業線為例,在約 60%左右商場開展整裝渠道的情況下,整裝訂單佔全國零售訂單超 10%;整裝訂單佔比超 20%的商場超 200 個。
(2)宜賓市作為歐派首家整裝大家居試點城市,自今年 5 月份開業以來,在短短的 3 個月內(截止 7 月 31 日)接單 602 戶(每戶≥3 個品類),今年銷售業績預計超過 2500 萬。
歐派家居通過四條路徑去打造整裝渠道:
(1)直接以大家居的形式去攀巖,如整裝大家居、微型大家居等形式。
(2)通過櫥衣、衣木、櫥衛逐漸迭代去實現,如櫥衣融合店、衣木融合店等形式。
(3)打通訊息化,強攻大家居,在“業務流程”和“全品類產品”兩方面一鍵貫通。
(4)圍繞“樹根”理論解決整裝大家居經銷商與當地傳統經銷商的利益衝突,原來的代理商和整裝代理商共存有4個原則--利益共享、業績共算、渠道分開、品類分開。
尚品宅配“賦能”整裝模式:依託強大的技術基因與創新基因驅動,直營模式與加盟商並重,創造HOMKOO整裝雲平臺,全面賦能加盟商。在2018年上半年財報中披露尚品宅配的整裝業績,收入0.47億,佔比2%,已經超過“O2O引流服務”和“軟體與技術服務”傳統業績。
尚品宅配通過兩條路徑去實現整裝渠道:
(1)穩定推進自營整裝業務,主要目的是通過自營裝修團隊體驗整裝雲專案的所有環節,並針對性地進行專案調整和優化。
(2)穩定推進Homkoo整裝雲戰略,充分發揮自身的IT技術優勢,為廣大的家裝企業提供整裝銷售設計系統、BIM虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場塔臺式中央計劃排程系統四大系統。
總而言之,上市定製企業的主要渠道策略是:強化存量建材市場佔領的同時,順應渠道變革趨勢,全面開拓與房地產精裝房、整裝家裝公司的合作,加快電商渠道引流效率,試點並推進 SHOPPINGMALL等新零售渠道建設。
三、全品類延伸,新產品研發
1、告別單品類時代,真全屋定製到來
一個品牌要擁有能夠覆蓋所有品類的能力,才是全屋定製。2018年上半年,各品牌以大家居品類聯動為切入點,財報顯示:按照分業務收入,扣除原主營產品收入之後,歐派家居的衣櫃、木門和衛浴品類收入共佔比42%,索菲亞的櫥櫃、木門、傢俱品類收入共佔比16%,尚品宅配的配套家居產品收入佔比17%。
而我樂家居和皮阿諾的營業收入基數低,作為新品類的衣櫃專案上線不久後,收營業入比例就分別高達40%、24%。由此可見,下半場新品類延伸是業績高速增長的驅動力。好萊客最近先後上線櫥櫃專案和木門專案,至此全部上市定製企業告別單品類時代,真正進入的全屋定製。
2、全屋定製產品至上
2018年上半年,各品牌緊貼市場需求不斷豐富產品線,改善產品品質(設計、材料、工藝等)。上市定製企業主要產品力策略是:
(1)根據當前風向潮流,推出現代輕奢、新中式等系列產品。
(2)環保產品是制高點,使用新材料規模生產,如索菲亞無醛板現在比例10%,今年做到20%比例,好萊客原態產品銷售面積平均佔比的30%。
(3)工藝升級,功能豐富,如歐派“櫥櫃+”戰略全新升級,重塑產品體系。
(4)建設立體的價效比產品、主銷產品、高階形象產品的多元產品矩陣,覆蓋不同階層的消費群體。
(5)繼續深化產品套餐,如歐派衣櫃“全屋 22 ㎡ 19800 套餐”、尚品宅配“全屋518套餐”。
(6)建造設計軟實力,如尚品宅配“智慧設計平臺”、志邦“設計谷”學習平臺等。
3、從單品定製到整裝定製的“非連續性”
全屋定製不是“櫥櫃+衣櫃+書櫃+鞋櫃...”的簡單相加,整裝定製也不是“硬裝+定製傢俱+軟裝...”的簡單拼湊。 從單品定製到整裝定製的“非連續性”兩個坑:(1)單品是標準定製,全屋是個性定製。(2)全屋定製是產品,全屋整裝是服務。
從單品定製到全屋定製的“非連續性”:按照產品的標準程度從高到低是櫥櫃、衣櫃、系統櫃,越是標準的產品,板材的利用率越高,如歐派家居板材利用率90-95%,索菲亞板材利用率84%。
這證明個性化的全屋定製對後端生產和前端設計等提出更高挑戰,但跨越障礙後將會成為企業的護城河。如,歐派家居認為,核心競爭力是“難以複製的東西”,當前藍海就是全屋定製。
從單品定製到全屋定製的“非連續性”實質上要“自我破壞”,以全屋定製的維度重塑研發、生產、銷售、設計等體系,這是企業跨界或延伸失敗的第一因。
從全屋定製到整裝定製的“非連續性”:其實,歐派家居全屋定製的發展曲線已達到極高點,所謂企業極高點也是失速點。歐派家居2018年同比增速下滑到25.05%,所以發展整裝業務有其必然性。
從全屋定製跨越整裝,歐派家居遭遇挫折,並對此深刻反思:
(1)整裝大家居在城市級別越高的,發展難度越大,縣級城市的家裝公司影響沒那麼大,大家居店面運營質量反而普遍不錯,所以現有體系裡,會將大家居店面下沉,以縣城為主要拓展方向。
(2)整裝大家居發展最大的難是題就是資訊化,一方面是沒打通從畫圖到報價到出CAD圖到下單到後期製造到物流供應鏈等環節;另一方是櫥櫃、衣櫃、木門整合銷售與設計,對流程、人才等要求都很高。雖然在探索“非連續性”的過程中遭受挫折,但這種損失是歐派家居所能承受,並及時針對性進行調整。
四、終端門店是企業樹根
1、終端現狀水深火熱
按照“單店產出=營業收入/門店數量”公式粗略計算,2018年上半年歐派家居平均單店產出72.2萬,同比增長10.42%;尚品宅配平均單店產出88.66萬(加盟店),同比增長7.01%;好萊客平均單店產出53.1萬,同比增長3.15%。由此可見,經銷商的日子並不好過,確保生存而不被淘汰是企業的當務之急。
2、不死就是勝利
經銷商是定製企業發展壯大的根基。2018年中報告,歐派家居基於對行業現狀的認識,將經銷商盈利與發展放到更為突出的位置,降負與迴歸“歐派樹根理念”,給經銷商釋放利潤空間。
異曲同工之妙,好萊客亦關注經銷商動態,為經銷商降本減負。在紅海階段,是企業犧牲利潤去求市場份額,經銷商不死就是勝利,資料顯示,經營3年以上的經銷商更具有市場競爭力。
3、使用者為王時代
終端門店促銷活動效果越來越差,是因為不研究消費者!一家賣場就有好幾百家品牌,再加上網際網路使資訊透明化,使選擇權已經完全交到使用者的手上,徹底進入使用者為王的時代。誰讀懂消費者,誰就有機會佔領先機。
江小白創始人陶石泉先生的PPBS原則:在消費者洞察(person)方面花40%的時間,做產品(product)上花30%的時間,品牌(brand)上花20%的時間,真正到做銷售(sale)的時候已經變得很輕鬆了。江小白聚焦休閒餐飲場景顧客需求,所以不懼電商,也不懼同行對手。
2018年4月尚品宅配全球首家“超集店”在上海開業,引入了家居、花藝、咖啡、書吧、親子玩樂等不同業態,給消費者體驗有溫度的服務而非冷冰冰的傢俱展示。
如樣板間“單身貴族之愛貓空間”,就是對單身愛貓人士的洞察:(1)這是貓口、狗口爆炸的時代;(2)繁忙而孤獨的城市生活,單身貴族需要一個溫暖的陪伴;(3)在天花設計吊杆則是貓咪的活動空間,而將梳妝檯和電視櫃等產品設計成可愛的貓型,符合愛貓人士的心理偏好。類似於尚品宅配上海C店的貓屋是對消費者需求的深度分析,比消費者還要了解消費者。
五、增速下滑推動價格戰
首先,定製行業因為個性化程度較高、服務比重大,消費者也不好比較。與電器等標準化程度高的行業相比,不能單純從價格戰獲得市場佔有率。
其次,家居行業是低頻消費,二次購買發生10-15年後,如果定製企業通過降價引流,可能需要幾倍的客單量來彌補利潤。所以家居公司只會適當的促銷。
最後,上市定製企業縱向比較雖然集體失速,但橫向比較傢俱行業還算是高速發展高利潤。由此可見,定製行業短期爆發深度價格戰的可能性低。
只不過上市定製企業集體失速將加快價格戰到來。價格戰爆發的前提是產品標準化。目前價格競爭主要體現在衣櫃和櫥櫃等高度標準化的產品上,全屋定製的價格戰比較難。
對定製巨頭而言,具備規模優勢,成本較低,影響不大,如歐派櫥櫃憑藉強大的採購能力、製造優勢和內部管持改善,櫥櫃製造線成本率下降1.09%,利潤實現超規模增長。 但這對於小規模的單品定製企業來說是巨大危機。櫥衣櫃打價格戰,可能會加快行業全屋定製和大家居模式的推進。
通過“產品套餐”實現相對標準,是定製行業一種另類的價格戰。如索菲亞推出799的衣櫃,利潤點極低,主要起到引流作用,套餐賦能經銷商與中小型的裝修公司合作,實質是搶佔區域小品牌的市場份額。尚品宅配更是低至518元/平的全屋定製套餐,提出按面積計價模式,意在定製家居價格透明化,讓使用者對預算成本有一個更清晰的判斷。
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