小米升級，蘋果降級，價格是如何決定品牌生死的？
圖片來源@視覺中國
文 | 陳文中k
就在上週，雷軍舉辦了小米9的釋出會，貫穿釋出會的關鍵詞是“全息炫彩色”，“好看又能打”、“全曲面機身”、“感動掌心”、“AI三攝”、“無線快充”。
但到了最後公佈定價的環節，雷軍稱這是一個“空前的難題”，“睡不著覺”。
儘管在釋出會前夕，雷軍已經在微博造勢，小米9是小米的旗艦機， 一定要去掉價效比的束縛 ，專心做最好的產品，不惜代價，瘋狂堆料，期待能賣到特別便宜的價錢，完全做不到。
最終在一番猶豫和糾結之後，雷軍“怕步子一下邁太大”，將價格定在了2999元。
而就在本月初，蘋果的二號人物，“女魔頭”零售主管阿倫茨離職了，蘋果也全線下調了產品的價格，iPhone XS Max在第三方平臺下調了1500元之多。
為啥使得小米一戰成名的“低價”“價效比”不好使了，反而成為low的代名詞了？
而以“手機中的奢侈品”定位的蘋果，“高階、高價”，也不好使了，不惜下調價格而自救？
智慧手機市場經歷了什麼樣的變化？
價格在這其中扮演了什麼樣的角色？
智慧手機的市場變化
智慧機發展的明顯的情況是 從“科技導向”轉化到了“消費導向” 這一階段，手機技術從身份識別從密碼、指紋識別、到人臉識別，攝像頭從單攝、雙攝、三攝到AI攝影，螢幕從視網膜屏到劉海屏、全面屏，似乎已走到了技術發展的瓶頸。
市場上看從早期的“發燒友”、“數碼嚐鮮者”人群、迅速擴大到城市白領早期主流人群，後面又蔓延到五環外、中老年人等後知後覺人群，市場市場明顯進入了成熟期。
在早期的科技導向階段，蘋果通過技術上的優勢，比“業界領先5年”，通過高價的定位，從而站在手機鏈的頂端，攫取了大部分的利潤。
並且高價的定位，進一步奠定了蘋果的高階屬性，一個上班族，咬咬牙花上一個月薪水時購買一部蘋果手機時，即時一個毫無經濟能力的人要“賣腎”才能買上一部蘋果手機時，反過來又奠定了蘋果的價值。
但是到了“消費導向”這一階段時，產業鏈足夠成熟、各個手機品牌手裡擁有的技術差別並不大，技術並不能引領代差了，或者說技術上的差異消費者也無法感知，不管cpu是驍龍845還是855，攝像頭是2000萬畫素還是4000萬畫素，對一個使用者刷刷抖音，看看視訊有什麼影響？
這時智慧機 從“少數人的需求”演變為“社會基本需求”了 ，市場的一個特徵就是高度分化，需要有不同價格，不同配置的手機去滿足不同收入、不同職業、不同階層人的需求。
而這個時候，小米原來通過“成本定價”，來開疆拓土的“價效比”政策，就會失效。
我們可以拿汽車市場來舉例說明，當福特以850元美元的價格推出T型車，迅速佔領美國市場，使得汽車變成美國每個家庭可負擔的代步工具，福特的低價政策立下了汗馬功勞.
但汽車普及後，汽車從“少數人的專有物”變成了“大眾代步工具”，汽車市場出現了分化，從滿足功能轉向滿足社會需求，這個時候人們需要更漂亮、更大氣、價格更高的汽車。
當福特還在堅持生產T型汽車的時候，他的對手雪佛蘭推出了各種新式樣和顏色的汽車，並在汽車的舒適化、個性化和多樣化等方面大做文章。
最終福特公司慘敗，自身也降為美國第三大汽車公司，失去了其行業領導地位。
蘋果的問題是什麼呢？
“女魔頭”阿倫茨作為奢侈品行業的高管，犯了一個策略性錯誤，將蘋果手機這種科技產品向“奢侈品定價”，但智慧手機不同於普通消費品，最大的問題是貶值太快，曾經高達十幾萬元的奢侈品手機Vertu，現在早已不見了蹤影。
所以對成熟市場來說，用產品和營銷手段建立起品牌的區隔，定價起到了十分關鍵的作用，我們來看以下一個試驗。
維爾茨堡大學的價格試驗
幾個研究者在維爾茨堡大學做了一項實驗，試驗內容如下:
把一輛開了10年的歐寶 Kadett E給60名德國機械師和汽車經銷商看。
研究者之一說，他女朋友砸凹了汽車，自己心裡很矛盾不知道它還值不值得修。
他提到，他認為這輛車值2800馬克。“照您看來，這個價是太高還是太低呢？”
接下來，他請專家們估計這輛車的現值和維修成本。專家們對汽車價值的平均估計是2520馬克。
研究人員又把同一輛車拉到另一組機械師面前，這回，他們說自己估計這車值5000馬克。
結果，第二組專業人土的平均估計是3863馬克，高了足足40%。
這個試驗說明了一個什麼問題？ 我在上一篇《 星巴克咖啡、奈雪的茶，新消費主義是如何操控你錢包的？ 》一文中，說明了交易環境對價格的錨定作用，產品的包裝、交易環境決定了價格。
而這個試驗說明了 價格對產品或品牌價值有反向塑造作用 ， 在一個定價背後，消費者自動會腦補產品的價值或賣點 。
對中國手機品牌上來說，如何通過高定價來打造品牌，並塑造一個價值鮮明的賣點，使的產品能獲取比較高的溢價，是一個非常關鍵的能力。
而小米在嘗試向高定價定位的過程中，始終沒有擺脫工程師思維，引數思維，推出的各種新機，雖然最先推出高配的CPU、全面屏、屏下指紋，但給人們的感覺是水桶機，毫無特色。
而他的對手華為、OPPO這方面就做的好多了。
華為手機，在使用者最容易感知和打動的點“人像攝影”上，大作文章，強調“徠卡聯名”，“麒麟晶片”、“AI攝影”，所有這一切都是系統性支援“人像攝影”這一個專注賣點。
所以當華為Mate 20 以4000元以上價位定位時，人們會自動腦補華為以上的“徠卡”、“麒麟晶片”、“AI”等各種價值點。
定價如何影響我們的生活
定價不僅僅是在手機市場中發揮作用，對我們的生活和工作的滲透也無處不在。
我最近看到公眾號“剽悍一隻貓”，在其業務介紹中，諮詢定價是20萬一次，雖然不知道有多少人真會去諮詢，但你會覺得這個人好牛逼。
反而如果陳文中對諮詢的定價是1000塊一天，你會覺得我好low。
同樣，對於一個工作3年的運營經理，如果你去找工作，面試完後，HR可能會問你期望薪資是多少？ 很多人不知道怎麼報，擔心報少了可能會吃虧，報多了會黃掉。
這個時候，你可以去人才網站去查詢一下3年的運營經理，月薪範圍是多少？ 在正常的面試通過後，你可以儘管拿高的價格去報，因為在價格決定價值的潛意識中，報的稍高，HR會腦補你“自信”、“有料”，太低的話反而覺得你“可能有問題”、大腦自動去搜索負面的評價。
所以，對品牌來說定價決定了生死，對你來說，定價決定了你個人的品牌價值。 (本文首發鈦媒體)
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