李淼： 內容消費升級本質是內容和使用者關聯的升

網易科技訊 10月11日訊息，網易傳媒今天在北京舉辦“我的態度主場 ”2018網易傳媒年度戰略釋出會。在此次釋出會上，網易傳媒核心輸出“使用者價值、原創內容、產品運營、市場營銷”等多維度的最新戰略及佈局，傳遞網易態度主場和持續塑造品牌影響力的價值理念。

在釋出會現場，網易傳媒集團戰略經營部和營銷管理中心總經理李淼發表演講時表示，內容消費升級的核心點是內容與使用者關聯的升級。一個好的內容消費平臺，除了把使用者拉來，有足夠多的內容滿足使用者的基本需求外，還要讓使用者在情感的釋放、價值觀共鳴、知識的獲取上有所滿足。同時，要激發使用者有下一步的行為，比如對內容進行點贊和跟帖等。

李淼表示，網易傳媒的內容消費升級，將通過內容賦能和產品激發兩個維度來達成。在內容賦能方面，平臺業務做品質鋪墊，做大做強中腰部品質網易號體系；公開課做知識賦能；原創做價值觀賦能；通過原力計劃引入外部創作者，打通IP生態鏈等引發使用者對內容價值的深度認同。在產品激發層面，通過跟貼已有的激發形態，衍生出“講講”--更平等的使用者觀點表達社群，鼓勵帶動使用者多元表達分享。

以下為網易傳媒集團戰略經營部和營銷管理中心總經理李淼的演講全文，經網易科技編輯：

大家好，我是網易傳媒的李淼，我們本次大會的slogan是“我的態度主場”，很多人肯定會好奇為什麼叫“我的態度主場”？它緣何而來？下面我將用幾個關鍵點來詮釋。

第一個關鍵點，從一本名為《人類簡史》的書說起，這本書還有另外一個名字叫《從動物到上帝》，我會用兩個關鍵詞跟大家來分享。這本書裡面把人類的發展分為三個階段，第一個階段是採食者，第二個階段是思考者，第三個階段是創變者。在這本書描述的人類整體的發展其實就是從採食到形成自己的思考，再到真正做自我創變的過程。在這個過程中，我們可以看到一個很有意思的現象，不光是人類本身的發展，人類做所有的事情可能都會嚴謹的遵循這樣一個簡單的規律。

以網際網路消費為例，使用者演化的本質可能就是這樣一個內容消費的過程，當舊的需求已經滿足不了使用者的時候，使用者自然就會產生一些新的、多元的、升級化的訴求和需求。所以這個時候就需要網路平臺內容方不斷的進行升級和供給。

因此，可以說網際網路的消費升級和使用者的消費升級其實是一體的。所以大家可以看到今天的第一個關鍵詞是剛才提到的消費升級。消費升級促動了人類的發展，也促動了網際網路的發展，而它的發展還遠遠未到盡頭。

消費升級的兩大層面：“物”和“我”

我們把消費升級分成兩個層面，第一個層面是“物”的層面，第二個層面是“我”的層面。“物”其實很好理解，我們的衣食住行、我們的生活方式，實際上都是用“物”來去滿足的。比如現在我們用滴滴，滴滴還會分為豪華車、專車，不同的升級體驗。“我”的層面可能做這樣一個理解，其實就是對於文化、思想的滿足。這樣的滿足可能潛移默化，但實際上是自我自己的發展和演進的過程。從“物”和“我”兩個層面，我們可以迎來整個消費升級的大浪潮。

說到消費升級的特徵，我們總結了三個特徵供大家來參考，第一個特徵是“品牌”，第二個特徵是“品類”，第三個特徵是“體驗”。可以試想一下，我們任何一次升級化的訴求是不是都是因為這三個特徵而引發的？比如說我看到一個好的品牌，哪怕它的價格更貴，我也願意去購買。

就拿第三個特徵“體驗”來說，整個消費的體驗實際上是代表消費升級一個非常大的特徵。更好的體驗、更舒適的體驗可以促動使用者付出更多的消費成本、消費時間。整個消費升級是通過這三個特徵去完成的。

基於這三個特徵，我們會發現整個中國社會，不管是在“物”的層面還是“我”的層面，都已經孕育出了磅礴的需求，而這個需求在推動著整個中國網際網路二次的發展和下半場的發展。所以基於此，我們可以看到，網易本身其實很少去提大的戰略。但是實際上我們的整體規劃、整體路徑其實暗合著這樣的規律，這就是我剛才提到的消費升級。

我們正在從兩個維度在發展自己的業務和產品。

第一個維度，物的維度。最近這兩年網易崛起的新產品，比如網易嚴選、網易考拉、網易味央等，這些其實都是圍繞著物質層面做的昇華和升級。原來可能大家說一個網際網路公司，它是做線上業務的，通過線上的流量來促動業務的發展。但現在我們說，一個網際網路公司其實它就是一個消費型的公司，使用者的消費需求在哪裡，企業的升級目標就在哪裡。所以以後可能沒有所有的線上線下之分，只有業務的邏輯，業務的場景之分。

第二個維度，“我”的昇華。大家可以看到我們的佈局，以網易傳媒為代表的泛資訊領域的網易新聞，網易門戶、網易公開課以及網易其他的偏教育型的產品，此外還有網易遊戲、音樂等等這樣一些內容，實際上都是通過對於消費升級這個訴求的滿足來不斷進行佈局。

同時大家可以看到為什麼網易這兩年的發展迅速而且非常受人矚目？是因為我們抓住了這個大的浪潮，使用者需求的滿足推動了我們業務的發展，這樣才是一個循序漸進和良性的過程。

消費升級的核心是內容和使用者關聯的升級

消費升級最重要的是對於價值使用者需求的滿足，只有把使用者的需求滿足了，我們的業務才可以良性的發展，我們get到了使用者的這個點，所以我們才可以做到這樣的成績。

使用者的需求是什麼？中國網際網路到底什麼樣的使用者是價值使用者，價值使用者的訴求到底是什麼？我們和德勤做了一個分析報告，我根據這個報告說幾個關鍵的點，大家可以參考。

第一個非純娛樂需求。 價值使用者有個非常強的特徵，他一定會需要娛樂，甚至他也會刷各種各樣的資訊、短視訊。但是這些對他來說是不夠的，他更需要的是非純娛樂，有價值觀的、有導向性的、有知識獲取性的內容，這些內容綜合才是他內容消費升級的滿足。

第二個是難以取悅。 因為他對內容體驗、品質、需求的高需求和高標準，所以他難以取悅，他的忠誠度其實不高，但他一旦找到好的東西，就會有很高的使用者他黏度，但讓他獲得好的東西的難度其實對於任何平臺來說其實都是蠻難的。

第三個敢於消費。 當他發好的東西的時，他會有非常有強烈的消費意願。大家都知道這兩年中國內容消費的大浪潮，也正是因為有這樣的使用者的蓬勃的訴求推動的。

第四個隨手留痕。 什麼意思？就是當他發現好的東西的時候他非常願意因為這些好的東西去做各種各樣的行為，比如分享、點贊、跟貼、評論等等。也就是說，只要我們的平臺化內容可以滿足這些消費升級使用者的這種訴求，我們就有機會去做到讓這些使用者迸發出更大的能力、力量。這對於平臺本身的發展是助力，對於使用者的需求也是一個完整的滿足。

由此我們看到，滿足價值使用者需求最核心的升級要素是什麼？

原來有個觀點是，如果要做內容消費升級，就做大IP，如果想把內容做的非常有質量、有品質、內容成本非常貴，請KOL就可以了，但是實際上，這不能說一個誤區，但是它至少是不完全滿足的。

那我們要做真正的內容消費升級非常核心的點是什麼？是內容和使用者關聯的升級，使用者和內容可以真正的產生關聯，而這個關聯可以真正促進使用者的其他行為。比如說我們回到剛才說的路徑上，我們現在的邏輯是這樣，當用戶還是採食者階段的時候，就是大家現在耳熟能詳的內容分發的階段，我們通過演算法，通過平臺化的業務，可以把內容很輕鬆的分發給更多的使用者，這其實也是現在很多的資訊平臺的基礎業務。

但是實際上當使用者不滿足的時候，當他有了思考，他需要平臺對他進行賦能的時候，我們會發現，以前的內容已經不能滿足使用者了，那麼，我們需要對這些思考者進行滿足。所以你的平臺，你的內容就需要對這些使用者進行深入和全面的賦能。

再往下發展，當用戶是一個創變者的時候他需要更多的變化，他需要更多的引領內容消費浪潮的時候，我們需要做什麼？需要激發使用者行為。這樣，才是對消費升級訴求使用者一個系統而全面的滿足。

那麼如何去賦能，賦能什麼？激發什麼？

首先是“賦能什麼”？ 至少有三個方面，第一個方面是價值觀的滿足，我們通過好的內容，好的內容品質，內容平臺的聚合，希望可以讓使用者產生價值觀的連線，可以讓使用者覺得在這個平臺上，在這種體系裡面他的價值觀是受到了關住，他看到了他所喜歡的有共鳴的價值觀。

第二個是知識性的滿足。不要讓使用者覺得我可能只是過來娛樂，娛樂完了之後可能只剩空虛，而是我來了這裡而且有所得。

第三個趣味性的滿足。而這個趣味不僅僅是娛樂性的趣味，也是更深度的趣味，就像一個圍棋愛好者，當他下完一盤棋之後他可能很累，但是他的這種趣味得到了深度的滿足。

其次是“激發什麼”？ 激發有這麼幾個層面，第一個層面，我們希望它的表達和觀點可以被激發出來，因為所有的內容在網際網路時代一定不是單向的。第二個他的情感會得到釋放。我們為什麼會對朋友圈的某一些內容非常願意去點贊、跟貼、回覆？ 就是因為這些內容可能觸發了你情感裡面的一個點，不管這個點是因為你的工作、生活還是家庭，情感都是最大的表達。第三個，再往下層級就是行為的釋放，他願意為這個內容去做一些行為，可以從簡單的點贊、跟貼，甚至可以延伸出一些他下一步要做的一些事情，比如說公益為什麼讓人產生行為，就是因為它通過觀點，通過情感滿足了使用者，使得促成了使用者下一步的行為釋放。

所以一個好的內容消費升級的平臺，滿足以下幾點：

第一，通過好的內容平臺可以把使用者拉來，有足夠的量的內容來滿足使用者的基本需求。

第二，可以給使用者進行充分的賦能，平臺除了基本的滿足娛樂休閒以外，還可以讓使用者有情感的滿足，價值觀的滿足，知識的獲取，甚至下一步的行為的引導。只有這樣才是內容消費升級，使用者和平臺內容之間產生的真正的關聯，而不是平臺放了一部大劇，使用者過來看了覺得這就是消費升級了。這樣對於使用者滿足還是一個表層。所以我們希望可以用真正的賦能，真正的激發，來滿足使用者消費升級的需求。

網易如何通過內容消費升級賦能和激使用者？

回到今天的主題為什麼叫“我的態度主場”，其實網易要做的事情就是跟使用者一起，讓使用者更高效、更方便、更快捷、更舒適的找到真我。我們會從品牌、內容、產品和營銷四個層面來充分的滿足使用者的訴求。我的同事待會兒跟大家做更加細緻的分享，我先從四個維度做一個簡單的概述。

第一個層面是品牌煥新 。大家都知道網易最核心的一個理念品牌主張，叫有態度，提到網易，大家都說是個有態度的平臺，為什麼會有態度，這個態度不光是因為網易有態度，有觀點，有價值觀，而是因為當用戶來到網易之後，會覺得我們都有態度，都有了更好的有了價值觀、觀點，有了一群志同道合的人和志同道合的平臺，其實這就是使用者態度的主場。所以我們希望讓使用者在這個平臺裡面可以充分的展現態度，滿足態度，通過態度引發更好的內容消費升級。所以我們希望這個平臺裡面，希望做到第一是使用者滿足態度的主場，第二是有態度的內容創造者的主場。第三個也是我們大家共享的一個時代共情的態度主場。

第二個層面是內容賦能 ，包括三方面：知識賦能、價值賦能和趣味賦能。

首先是知識賦能，實際上公開課本身就是一個非常好的知識賦能的平臺，可以通過這個平臺去了解到我們更有價值的資訊，可以讓使用者覺得除了資訊的獲取以外，還有知識的獲取，對使用者的人生進階是有幫助。

其次是價值賦能，這是原創內容完成。網易自身有這麼多年的優質原創內容的積澱，我們知道什麼樣的內容可以激發使用者的價值觀，什麼樣的價值觀可以跟使用者有更好，更深的共鳴。

再次是趣味賦能。通過網易號能完成。我們通過平臺化業務，通過網易號的體系，豐富內容體系，讓使用者有更加深入、品質化和多元的興趣滿足，全方位的賦能使用者，讓使用者覺得在網易裡面任何一種內容形態，任何一種內容的體驗都可以得到滿足。

第三個層面是產品激發 。剛才大家進會場時可以看到會場兩邊的電視裡面放著很多網易有意思的跟貼，實際上這麼多年來，網易有態度的標籤很多時候也是來自於我們有跟貼，因為我們的使用者本身通過跟貼在表達我們的態度。所以這其實就是一個好的產品，這是對於內容消費的一種激發行為。而我們希望在現在和未來我們可以把這個行為不斷的延展甚至是擴大，所以，不管是跟貼還是新的觀點模式，都可以不斷的激發使用者的行為、情感、觀點和表達。

第四個層面是營銷裂變 。當以上都滿足的時候，當用戶得到了充分的消費升級滿足和訴求滿足的時候，它還能帶來什麼？帶來的是在商業價值上的迸發。

首先是平臺價值的體現，網易的態度營銷體系其實就是架構在內容消費升級的滿足模式和生態裡的。當我們有足夠多的有品質的使用者時，廣告主自然願意跟我們做深入的合作。因為最簡單的原因是，我找到了你想找的人。

其次是賦能品牌，使用者本身通過內容和價值給他們賦能，讓他們獲得情感、知識、價值觀的滿足，而這些內容同時可以賦能給我們的品牌主，他們也可以通過這些內容的結合，來賦能給他們的目標使用者。

最後激發行為。當我們通過內容和產品激發了使用者的行為、情感時，我們一樣把這些產品的體驗融合到我們跟營銷廣告主的深入合作裡面，同樣對於使用者的滿足是深入和激發的，絕對不是通過一個廣告的曝光來影響使用者，而是一個體系，讓使用者一步一步的從看內容到思考內容到激發他的思考、行為、表達和愛好，這樣的話其實他和內容的連線，內容的偏好才是長期而有效的。

所以我們做的事情簡單的總結起來就是，構建以使用者為核心的“我生態”。

首先要培育種子。當有足夠多的優良種子時，這些種子就是我們的使用者，我們的內容創造者，我們的合作伙伴，他們可以讓這些種子在網易的平臺裡面生根發芽。

其次，我們要提供非常好的生長條件。通過網易自身的各種資源，來給這些種子賦能，讓它得到充分的養分、光芒、水分，使其非常好的蓬勃生長。

最後，我們還要促其綻放。我們要激發使用者的表達，激發他的思考，激發他的下一步行為，甚至激發他的果實再生根發芽，形成二次的流轉，這些才是通過網易的品牌、內容、產品和營銷體系最終要達到的一個態度主場的理念。

所以，“我的態度主場”最核心的兩個關鍵詞，第一個是“我”，這個我既是網易的“我”，也是大家的“我”。第二是主場，因為網易是我們自己的，網易是大家的，網易是所有喜歡內容，有價值觀、有態度的網民，也是我們的內容創作者、廣告主一塊去珍惜，一塊去建設，一塊去做好的一個態度主場。謝謝大家！

本文來源：網易科技報道 責任編輯：張祖韜_NT5054