假如我是全民K歌產品經理 | 用短內容和熟關係鏈應對“中年危機”

綜上，無論從大環境、行業，賽道還是產品來看，作為K歌工具和社群的全民K歌已經在穩定的垂直存量領域內穩佔鰲頭。但K歌作為一種特定娛樂類需求，在使用者的時間被爭奪的背景下，全民K歌面臨著巨大的增長壓力。增長受阻，外部環境改變——這不正像遇上了中年危機？

如何找到新的產品增長點 ，成為擺在我這個產品負責人面前的首要問題。

二、看使用者

產品問題的解決，第一步都是從使用者分析開始。

1. K歌的場景

使用者在什麼場景下，因什麼心理動機驅動，會有K歌的需求呢。

首先，音樂是非常古老的藝術形式，它一種有規律的旋律/節奏/歌片語成的聲音內容。它通過刺激我們的聽覺，給予我們情感的觸發（喜怒哀樂）。無論是戰火紛飛的中東接頭還是陽光明媚的加州海岸，我們都離不開音樂。欣賞這類聲音內容的最直接方式，一是聽歌，二是唱歌。

街頭巷戰中的K歌

我們從日常哼唱歌曲的普遍場景來看，我把場景由頻率由高到低降序分為以下4類。

場景型別1：浴室，即個人獨處時的K歌哼唱表達情感的場景

是最為高頻的唱歌場景，其實不限於浴室，比如散步中、等車時、靜坐時的哼唱行為均屬於此類。通過唱歌，自娛自樂，獲得歌曲內容的情感共鳴，從音樂本身得到正反饋滿足感。在全民K歌APP中，基礎的點歌-練歌-錄歌服務，滿足的就是使用者的“浴室”需求。

場景型別2：KTV包間，即熟人間通過唱歌進行社交娛樂的場景

次高頻的唱歌場景，使用者在KTV唱歌，除了基礎的通過歌曲本身獲得的情感反饋外，歌者更多的是滿足來源於外化的秀和社交，即從K歌的外部社互動動中得到反饋和滿足（試想下，如果沒有朋友參與，獨自唱K樂趣將會大大降低）。

場景型別3：駐唱酒吧，即以有一定內容質量的歌手為中心的“歌手-聽眾”半陌生開放式互動場景

隨著內容生產質量要求上升，場景發生的頻率進一步降低。生活中的街頭賣場、校園歌唱比賽等也歸類為此類場景。駐唱藝人一般是有內容質量的駐場草根歌手，或者有一定實力的普通使用者上臺獻唱。

在開放式的公共環境中，聽眾VS歌手、聽眾VS聽眾間可進行半陌生社交、抱團、支援打賞等行為。歌手從聽眾中獲得反饋（包括物質、名譽、存在感等）和自我實現中得到滿足，聽眾在音樂欣賞、集體氛圍、社互動動中獲得反饋得到滿足。

2. 使用者的角色和價值飛輪

內容平臺的典型使用者畫像都是內容生產者和內容消費者。成功的內容平臺都建立了下圖的生產和消費價值飛輪（反饋迴圈），才能為使用者持續提供價值，不斷髮展。生產者生產內容、獲得反饋（物質和非物質的），進一步促進內容生產。消費者消費內容、獲得反饋，進一步消費內容。

內容生產反饋迴圈

內容消費反饋迴圈

但從上面的場景分析中我們不難得出，唱歌K歌場景下，內容的生產者（K歌歌手）都是非專業或者半專業的生產者。因為專業的內容生產者是職業歌手了，不在日常K歌範疇內。那麼也不難看出，K歌場景下的非專業和半專業內容，更多隻能在熟關係和半熟關係中被傳播和消費，很難形成職業歌手的專業內容那樣的廣泛傳播和消費。

簡單來說就是，普通人身邊唱歌好聽的人並不多，如果不是熟關係，使用者不會花太多時間聽其他人的質量不高的唱歌內容。

這決定了與其他內容平臺相比，全民K歌的“內容生產者佔比”會更高，工具屬性更強，內容傳播性和反饋強度更低，上圖正向的激勵反饋迴圈更難轉動起來。

3. 使用者畫像與分層

有了場景和使用者畫像，我們可以根據內容生產能力和內容消費能力兩個維度做個二位矩陣，對使用者進行分層。如圖：橫軸表徵的是內容的生產能力，越往右生產的質和量越高；縱軸表徵的是內容的消費能力，越往上，內容的消費活躍度越高。可將使用者分為8類。

全民K歌使用者分層

隨著縱軸和橫軸向高階遷移，使用者群人數遞減。數量最大的，即全面K歌的基礎使用者的，應該是自娛自樂（2）（3）以及者熟關係活躍（4）（5）（6）的K歌使用者。數量次而的是社群內的活躍使用者和抱團使用者（7）（8），最後數量最少的，但又不能或缺的是高質量內容的生產者社群歌王（9）。

三、觀服務

那麼當前全面K歌的產品，是通過哪些服務來滿足上述各層級使用者的需求的呢。

1. 針對自娛自樂使用者的服務

針對自娛自樂使用者，全民K歌對應的基礎服務是：點歌-練歌-錄歌-後期處理服務。

滿足的就是使用者的“浴室”自娛自樂需求，服務體驗的設計目標是，讓使用者更低成本（學習成本、時間成本）地錄製高質量（好聽）的歌曲，降低生產門檻。

點-練-錄-編的功能流程如下圖，已經較為完備。

全民K歌錄歌流程

綜上，整個錄歌的流程，產品服務已經非常完善，能提供非常好的工具體驗。

2. 針對熟關係活躍使用者的服務

針對熟關係活躍使用者，全民K歌提供的主要服務是：基於好友的動態（收聽、評論、送禮、打擂、約唱、站內外分享等）供熟關係使用者互動。產品的設計目標是，提升熟關係鏈的互動活躍，為生產者和消費者提供更強的正向反饋。

一大亮點是全民K歌對微信和QQ關係鏈的利用，使用者可在APP內基於熟關係鏈進行內容互動，這是與同類移動K歌競品的最大的區別和壁壘。從【打擂】、【約唱】以及最近跟進音遇的【搶唱】功能，可以看出產品團隊在持續關注和策劃更多熟關係的互動玩法來提升社群活躍。

3. 針對社群活躍使用者的服務

針對社群活躍的使用者，全民K個提供的服務是：基於關注的動態互動（同熟關係）、多渠道的優質內容推薦（附近、推薦、發現）、用於抱團互動的家族體系、實時互動的歌房、合唱玩法等。產品的設計目標是，讓社群大牛在生產優質內容後獲得更多正向收益，讓粉絲型使用者，抱團型使用者在內容消費中獲得更好的消費體驗和集體歸屬感。

而整體的運營策略，著重於為各分層使用者提供針對性的服務，並將低活躍的生產者和消費者，往橫軸縱軸更高階的分層內進行引導轉化。

在整體產品服務體驗上，全面K歌都可謂優秀。在我看來存在的僅是一些子功能的小問題。比如：搶麥功能，存在曲庫難度分層不夠，導致經常出現無人搶唱的情況。比如：發現內的短視訊內容完全沒有運營起來，沒有穩定的生產和消費，未建立激勵迴圈，當前多為搬運微視內容。再比如：動態-推薦內，選擇歌曲推薦，會出現不同樣式的卡片。但在大模組功能服務上，與其他K歌競品相比，並不存在明顯的短板和體驗缺陷。

四、定問題

從上面的查現狀、看使用者、觀服務三個環節中，我們可以看出，對不同分層的使用者，全民K歌已經給出了針對性的服務，較好地滿足特定的目標使用者的需求。服務體驗上較為優秀，在成績上也做的了細分賽道的絕對霸主。那麼，影響增長的關鍵問題在哪呢？

我認為：並不是全民K歌當前的工具和社群做的不好，而是K歌錄歌這種內容生產形式，本身到達了增長的天花板。或者說，賽道本身的天花板已現。

K歌形式內容的天花板的原因本質在於：

1. K歌內容生產門檻高。 時間上，完整的錄製一首歌，不管再怎麼降低門檻，提升反饋，總歸是一個長時間成本的事兒（5min以上）。質量上，普通大眾的唱歌水平是有限的，很難持續生產出高質量的內容。
2. K歌內容反饋強度弱。 對於內容生產者，UGC的低質量的內容很難獲得足夠的持續反饋，去激勵使用者持續生產內容。對於內容消費，同理，低質量的內容，不容易讓人消費內容中得到持續的愉悅。
3. 使用者總娛樂時間必然被外部爭奪。 對於解決爽點（而非痛點）的娛樂類工具，使用者是喜新厭舊的，各路產品在使用者的總娛樂時間的爭奪上，是存在“比較優勢”的：反饋強度更強，反饋頻率更高的內容必然比長反饋週期的內容更佔優勢。那麼，15秒逗笑使用者的的，驅使使用者不斷刷的短視訊，必然會讓使用者減少花費在K歌的時間。

線上K歌面臨和線下KTV同樣的困境，並不是自己做的不夠好，而是這種娛樂形式正逐步被使用者拋棄，產品也逐步進入了“中年”。

五、找解法

既然增長受阻的問題關鍵，是K歌的內容形式到達了自身的天花板，那麼解法自然而然就是—— 找到一種新的內容形式，能承載產品的新的增長的願景 ，並且這個內容形式必須符合以下要求：

1. 內容生產門檻較低；
2. 內容的生產和消費的能給使用者更強的反饋；
3. 不能大幅改變當前產品的調性和使用者的認知預期，必須是跟K歌和音樂相關的形式，並符合全民K歌當前絕大部分的使用者群；
4. 需要具備跟當前的娛樂時間爭奪者競品們掰一掰手腕的能力，或是可以借勢而為，搭上他們的紅利（短視訊內容紅利）；
5. 鵝廠的熟關係鏈優勢需要合理利用起來。

基於上述的要求，我提出幾點可行的猜想解決手段：

產品手段一：K歌短視訊

新增K歌短視訊功能，並將重要程度提升至於錄歌並重，作為平臺的核心內容形式。顧名思義，K歌短視訊的音訊由使用者K歌而成。而視訊部分也由使用者錄製。整體視訊長度控制在15S內。可以理解為這是需要使用者自己K歌創作原聲的抖音短視訊。下面是這種內容形態的可行性分析：

（1）從生產門檻來看

錄歌，相比動輒4-5分鐘錄製週期的歌曲，15秒的短視訊，配樂時長、門檻降低，15秒可以唱2句副歌。錄製視訊內容，抖音快手偏向有設計的內容，而K歌短視訊，可藉由歌曲表達情感，視訊內容可更貼近普通使用者的生活隨感片段，取材門檻可相對降低（普通人沒有那麼多有趣的瞬間，但普通人有很多可以用歌曲抒發情感的瞬間）。並且，因為歌詞的豐富度，使用者可以快速找到很多符合場景的歌詞哼唱出來，表達豐富的情感。

如拍攝自己健身房的片段，配上“燃燒我的卡路里”；拍攝春節高速堵車片段，配上“這是一條神奇的天路啊”；拍攝漂亮女同學的背影，配上“就是開不了口讓她知道”。如果說抖音傾向視訊畫面和情節的創意，K歌短視訊傾向於聲音配合視訊的創意：抖音抖音傾向於劇本設計，K歌短視訊傾向於生活表達。

（2）從使用者對內容的生產和消費的動力來看

相比整首歌曲的K歌內容，表達生活隨感片段的K歌短視訊觀賞性，趣味性更強， 更容易在屬關係鏈中獲得完整觀看、傳播和互動反饋。反饋頻度和強度優於K歌內容。能為生產者提供持續生產的動力。能為消費者提供持續消費的有趣內容。

（3）從產品調性和使用者匹配度來看

K歌短視訊與全面K歌的產品調性，使用者認證預期完全匹配。對於最基層的自娛自樂K歌使用者和熟關係活躍使用者來說，K歌短視訊為他們提供了更快捷的K歌和秀的工具。對於社群使用者和大牛使用者來說，新的內容形式構建的短視訊生態，是被驗證成功能為他們快速漲粉和獲取更多社群收益的工具。

（4）從短視訊紅利角度看

2019仍是可借勢而為的一年。K歌短視訊可作為騰訊短視訊戰略下的一隻細分內容品類。如果大膽暢想，可以與微視內容和使用者進行打通。讓K歌短視訊能在微視短視訊生態下獲得更多的觀看、關注和粉絲，生產者並能通過整體短視訊生態獲取收益。

而對於微視，獲得了一類高質量的頭部內容。並且，當前是MSN機構工業化大規模生產的時代，K歌切入短視訊市場，可以快速獲取高質量的PGC、PUGC內容。

（5）從利用熟關係的利用角度

比起PGC和PUGC的精緻內容，使用者表達自身情感，樹立人設的、反應身邊生活場景的UGC內容更容易在屬關係鏈中獲得反饋。例如：你可能不會在朋友圈發“抖音網紅熱舞”的短視訊，但你會發自己“過年在老家走音K歌並跳了一支蹩腳小雞舞”的K歌短視訊。

K歌短視訊初略的內容生產流程如下：

冷啟動的關鍵在於，通過扶植PGC和PUGC的優質頭部內容，樹立標杆。

一是給予普通使用者示範和創作靈感。

二是讓更多優秀的內容生產者看到獲利可能進入生態內。可以重試【校園大賽】的老辦法，通過評選【校園K歌短視訊】獲取大量年輕化的高質量的種子使用者。此外，與MSN機構合作必不可少，快速獲取足夠多的頭部內容，讓內容生態儘快建立起來。

在互動設計上，必須在短視訊中展示歌詞。因為我們主打的是“基於歌曲的情感表達”，那麼歌詞是必不可少的短視訊內容元素。

其中， 快手也在去年年中上線了K歌功能 ，供使用者挑選片段或者全曲進行K歌錄製。當前快手的K歌功能仍停留在基礎K歌工具上：

1. 使用者多以用前攝像頭拍攝K歌自拍為主，或配圖為主，並未引導表達生活隨拍和更多的日常場景；
2. 僅有基礎的K歌功能，在評分反饋、混響、修音等工具功能不完善；
3. 曲庫較少；
4. 點歌搜尋功能不完善，沒有按“歌詞關鍵字”和場景化分類進行搜尋查詢。

由此可見 ，快手的K歌當前僅作為實驗性功能，尚不完善，只是短視訊拍攝的一個簡單工具。

產品手段二：基於群聊的K歌實時互動小程式

主打熟關係的實時PK，可想象的玩法有。如前所說，因為普通人普遍唱歌不好聽，那麼熟人間因才能“欣賞”和互動你的內容。而最好的互動方式，就是競賽PK。

可以嘗試的社交玩法有：

• 搶麥接唱： 熟人間玩更有趣，可以通過小程式的群聊分享快速，降低APP下載安裝門檻。
• 你唱我猜： （猜歌手、猜歌名），使用者唱對應歌曲片段，競猜者選擇正確的歌手或歌名。
• 15秒片段K歌PK： 同一片段，PK者依次唱，通過評分進行PK。

同時，產品設計上需要將小程式的內容和與全民K歌APP內打通，可在動態和個人作品內留存更多內容。

產品手段三：基於朋友圈的非同步互動小程式

同樣是熟關係切入，實時互動找齊人是比較困難的，那非同步的K歌玩法同樣必須。可以嘗試的社交玩法有：

1. 唱歌得紅包: 發紅包者選定歌曲，在朋友圈釋出二維碼。參與好友掃碼進入小程式，唱出歌曲並評分通過可得紅包。當前【包你唱】小程式已經有這種玩法上線。
2. 合唱得紅包 ：發紅包者選定合唱歌曲，自行錄製好一部分。參與好友通過進入小程式，合唱剩餘部分並評分通過可得紅包。
3. PK高分得紅包： 發紅包者選定歌曲片段，定時挑戰。挑戰時間內，得分最高的前N名，可獲得紅包。
4. PK高音得紅包： 發紅包者選定歌曲片段，定時挑戰。挑戰時間內，唱出的音高最高的前N名，可獲得紅包。

以上玩法，可以在全民K歌APP內同步進行，小程式的動態和內容與APP內打通。

春節期間流行朋友圈的“包你唱”小程式

以上三個產品手段，K歌短視訊，實時和非同步的熟關係互動玩法，便是我未嘗試給出的解法。總而概之，內容要短、關係要熟——通過K歌短視訊+熟關係鏈的玩法，為娛樂使用者創造出更豐富的消磨時間的內容形式，提供更大的使用者價值，才能幫助移動K歌工具的擺脫“中年危機”。

Ps. 也談全民K歌中的“直播”：在我看來，直播只能的當做移動K歌平臺的變現工具，在儘量不打擾平臺整體生態調性的情況下，完成營收目標。因為直播是消耗流量的，它的營收價值大於使用者活躍價值。

（1）直播與K歌平臺的內容調性並不相容。直播的核心並不是內容生產和消費，直播生態的核心在於【抱團】和【對抗】。抱團即主播粉絲關係的建立。對抗即不同主播間，粉絲團體間的PK，是創造營收的狠心手段。在直播中，使用者消費的更多是實時的抱團和對抗互動，而不是內容本身。

（2）直播在全民K歌內的最合理定位是，作為有一定粉絲基礎的KOL使用者的變現工具。

（3）公會的引入是必要的Mario在分享中提到，不引入公會是為了避免“中間商賺差價”。但我的看法恰恰相反，中間商的存在恰恰是因為他有存在的價值。

公會的價值在於：帶來團隊化專業化的運營和土豪團體，為平臺的直播生態提供更豐富的【抱團】和【對抗】可能。直播生態是一個對抗的江湖，試想下，如果江湖中只有個體武師的比武，對抗性未免不夠精彩。如果這裡充滿了各大門派、各大階級、各路富紳俠客以及各種陳年恩怨情仇，對抗和抱團才能更強更精彩。

本文由 @一斗禾穀 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網路