網際網路巨頭流量生意經:金融機構400元獲客也“正常”
王曉,呂星宇
無流量，不金融。
正如流量明星擁有的超強帶貨能力，流量平臺的使用者量對金融機構有著越來越強的吸引力。
流量意味著使用者數，這成為金融業務獲客的基石。但流量正變得越來越貴，這是從業者的共同感受。截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，網際網路普及率57.7%。由於網際網路的聚集效應，這些網民集中在一些網際網路巨頭手中，傳統金融機構的線下渠道貢獻削弱，獲客嚴重依賴網際網路巨頭，而對於巨頭而言，其中的流量生意前景也頗為可觀。
在將使用者推薦給金融機構之外，自營金融業務成為其流量變現價值最大化的選擇。這也不難解釋，為何國內的網際網路巨頭悉數入局金融。金融業務的客戶基石正在被網際網路流量侵蝕，而圍繞網際網路流量與金融合作的競合共生生態正在逐漸形成。
400元獲客很“正常”
“太貴了。”一位股份制商業銀行高管與21世紀經濟報道記者交流時感嘆。他介紹，目前同業中有信用卡部門願意為流量渠道的每個開卡客戶付出高達400多元的成本，而他供職銀行為每個有效開卡使用者付出的成本約在60元。“有同業希望快速擴大發卡量，給出比較高的價格，也有給到150元左右的，股份行平均有效獲客成本在100元左右，我認為這還是能接受的水平。”
而隨著渠道流量價格的飆升，該行有意停掉 騰訊 、 百度 、 京東 、 阿里 （BATJ）等流量合作，自建獲客渠道。除了價格上漲之外，他認為，上述渠道推薦的使用者不夠優質。
而多位網際網路金融行業人士對21世紀經濟報道記者表示，願意給出400元獲客成本的銀行做法也很正常。“採購流量獲客是商業行為，獲客成本過高了機構就會自己停掉這個渠道。願意付出高價，說明它能夠通過綜合開發使用者價值把這個錢給賺回來。”北京一金融科技平臺高管陳思（化名）表示。
“高價格肯定會跟推薦使用者質量相關。”另有互金從業者表示。
當前的流量市場價格到底是什麼水平？
一位網路貸款超市機構業務負責人李想（化名）告訴21世紀經濟報道記者，貸款超市機構作為流量的採集分發中間商，從百度、今日頭條、 新浪 等渠道採購流量，再賣給有獲客需要的銀行、小貸、消費金融公司等機構。“一般來說，同一個使用者我們要推送3次才能覆蓋我們的流量採購成本，約50元每人。”
以該機構推送的貸款獲客H5（網路頁面連結），使用者點選一次機構就要付出14元，而去年，這一成本還僅是幾塊錢。銀行等金融機構也可以採用CPS（Cost Per Sale，以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）模式來結算，即按照最終達成信貸額的1%-2%付費。
李想評價，個別銀行為流量高價獲客，也可以通過信用卡取現、分期、消費貸等多項業務收回成本。“很貴，但必須做。”他稱，當前傳統金融機構在城市市場金融服務相對飽和，獲得新增使用者本身就非常難。而新增使用者，要麼是在三四線城市及城鎮等下沉市場此前未接入網際網路的使用者，要麼集中在走出校門的年輕群體。
陳思表示，中國金融覆蓋率還非常低，而流量作為獲取客戶最重要一環，金融機構話語權不夠，流量方仍然是稀缺的，因此利潤分配比例較高。
以 360金融 為例，其招股書顯示2018年上半年淨收入為7.43億元，推薦給其他貸款平臺的導流收入等為主的其他服務費收入為1.34億元，佔比18%，貸款撮合服務收入3.17億元，佔比42.7%。
巨頭的“錢景”
流量變現的“錢景”，更吸引眾多網際網路平臺直接佈局金融。
度小滿金融副總裁張旭陽曾對21世紀經濟報道記者表示，儘管百度金融業務起步較同業都晚，但以百度的體量做金融，“任何時候都不晚。”百度覆蓋中國97%網民，移動網際網路時代百度APP日活使用者超1.6億。去年11月小滿金融披露的成績單顯示，其聯合50多家銀行、消費金融機構累計放款已超過2500億元。
揚言不會做金融的奇虎360董事長周鴻禕，在2015年也不惜打臉下場，僅僅成立三年，其360金融即登陸紐交所。360目前平均月活躍使用者數達5.12億，流量優勢成為其上市神助攻。除通過貸款超市將流量分發，其自營金融業務也累積了640萬貸款使用者，業界也評價稱，360對流量的利用效率較高。
頂級流量的加持，讓機構獲得金融客戶成本大為降低。如今活躍使用者數達7億的支付寶，在2015年成為 趣店 戰略股東後為其提供展示位導流，次年便使趣店扭虧為盈。而在2018年8月雙方不再續約丟掉支付寶的展示視窗之時，靚麗業績也難擋趣店股價大跌。畢竟，僅一個展示位就使得趣店獲客價格降至30-40元/人，羨煞一眾當時獲客成本超百元的同業平臺。
這讓已擁有5億左右客戶數的國有大行也不免焦慮。因此，2017年一個突出的現象是，四大國有銀行密集牽手BATJ。
工行總行個人金融業務部總經理宋建華在“工銀小白”上線之際表示，網點的客戶越來越少，但他們只是從線下走到了線上。過去銀行去人口密集的社群開銀行，網際網路時代客戶在大型平臺上聊天、購物，平臺上聚集著上百萬乃至上億使用者，線上銀行就應該開到這些平臺中。
西北地區某城商行業務負責人也對21世紀經濟報道記者表示，該行與京東、螞蟻金服、百度等大型平臺均有合作，拋開各家所謂要輸出的風控技術之外，最看重的還是其流量優勢。
不過，即便擁有了龐大的流量，由於平臺屬性不同，佈局金融業務時也各有千秋。
李想表示，對於金融機構來說，最青睞的首選具有消費屬性的流量平臺，如淘寶、京東等，此外，租房、旅遊、教育等消費場景也是重點合作渠道。“前幾年現金貸紅火，對場景的要求並不高，但隨著監管明確要求和共債人群增多，合作更重視有消費場景的平臺。畢竟，借貸不是剛性需求。”此外，消費平臺積累的使用者行為軌跡資料對授信更有參考價值。
因此，以今日頭條為代表的平臺儘管流量龐大，但佈局金融業務時也多以無場景要求的現金貸推薦。一位股份行電子銀行部業務經理告訴21世紀經濟報道記者，儘管今日頭條使用者量很大，但是該行投放的信用卡等推廣成效極低。“使用者轉化率就很差，而且轉化來的使用者質量相對不高。”
不過，網際網路金融公司卻紛紛盯上了異軍突起的頭條系產品“抖音”，紛紛加大抖音上的投放。近一年時間，抖音短視訊APP月活超過5億。“網際網路使用者新增已經到達瓶頸，獲得新使用者已經非常難，當下網際網路流量渠道重點在於客戶的再開發和利用。”百度系人士表示，而為了獲得新使用者或活躍存量使用者，支付寶、百度等都加大了補貼力度。
“抖音是新出現井噴式的流量平臺，它有大量新的年輕使用者。”李想介紹。此外，當前一些垂直類流量平臺也日益被看重，如健身類APP等。專注城鎮等下沉市場的 拼多多 、 趣頭條 等也開始受到機構青睞。
不過外界可能不知道，相較於能夠產生利息收入的貸款使用者，需要支付利息的理財使用者更受流量平臺青睞，且為其付出的獲客成本更高。
21世紀經濟報道記者從業內瞭解到，平臺為貸款客戶支付的成本普遍在200元左右，但為理財使用者支付的成本有數百元，部分激進平臺獲得一名有效投資客戶的成本達上千元也並不稀奇。
曾從事網際網路金融商務合作的李一（化名）告訴21世紀經濟報道記者，理財使用者比借貸使用者有更多的可支配財富，資質相對更好。單純借貸使用者會比較擔心其還款能力，而穩定的理財使用者可能會有持續的借貸需求，從長遠價值來看，理財使用者相對比借貸使用者的貢獻度更高。另一個原因是，經過前幾年網際網路金融的野蠻發展，理財使用者的拓展已經是一片紅海，獲得新使用者難度更大。
流量反覆分發與多頭借貸風險
21世紀經濟報道記者從業內瞭解到，流量生意已經進化為分工細緻且成熟的產業鏈，但也帶來了潛在的風險。
陳思介紹，金融服務需求層次很多，不同機構對使用者金融需求的挖掘能力也不同。“業內很多機構都是要把同一批流量推給數百家平臺的。這樣可以使得其採購的流量價值最大化。這是流量的回收和精細化分發。”
在當下的網際網路借貸平臺中，既有戶均借款額較大在上萬元的平臺如 宜人貸 ，也有瞄準3000-5000元戶均借款的平臺，更有件均金額500-800元的借款人。不過件均金額過低意味著其使用者還款能力和意願都較差，利率很高才能覆蓋其成本。這也是此前現金貸問題較為嚴重的領域。隨著監管加強對現金貸領域亂象的整頓，從業機構普遍提高了使用者稽核門檻。
但流量被反覆轉賣帶來的問題是多頭借貸。中國網際網路金融協會此前披露的一則資料顯示，截至2018年9月，在其平臺上披露資訊的100家P2P會員機構累計服務借款人數9685萬人。
重慶一家網路小貸總經理對21世紀經濟報道記者表示，這僅是通過P2P渠道服務的部分借款人，還未包括小貸、消費金融公司等渠道。“我們的感知卻是身邊並沒有這麼多借款人”。這說明行業的多頭借貸情況非常嚴重。部分原因即在於同一批流量被反覆分發。
李想告訴21世紀經濟報道記者，當前行業也擔心這一風險地雷。多數貸款流量分發平臺為金融機構提供的服務中，包括使用者的智慧匹配，還會提醒使用者借貸次數過高，提醒還款。達到一定數量後用戶便難以再從行業獲得借款。這也是為了提升金融機構的流量合作效果。
陳思則認為，流量反覆分發並不必然帶來多頭借貸。關鍵在於網際網路金融領域缺少像央行徵信系統這樣的基礎設施。但這樣的確會帶來使用者質量越來越低。當前很多網際網路金融公司能從百度等大型渠道獲得的客戶層級不及其自身客戶。“最重要的是挖掘新的流量渠道。”