搶灘“新大陸”：網際網路巨頭的海外戰事

微信號： ofollow,noindex" target="_blank">中歐商業評論（ID：ceibs-cbr）

相比上半年劍拔弩張的中美貿易戰，一場沒有硝煙的“國際戰爭”早在2015年就已打響。戰場位於印度、東南亞、金磚國家等新興市場，交火點聚焦在這裡超過10億人擁有的智慧手機螢幕，無論是基於此的購物、社交、出行或是本地生活，誰能左右使用者指尖的走向，誰就是勝利者。

回頭看，2015年是個值得注意的年份。

這一年的情人節，滴滴和快的宣佈合併。這場持續了一年之久的補貼大戰，在燒掉幾十億人民幣之後，背後的兩位金主終於坐不住了，支援滴滴的馬化騰和支援快的的馬雲握手言和。程維和呂傳偉出任聯席CEO，僅僅一個月後，聯席制度終結，快的呂傳偉套現淡出，32歲的滴滴創始人程維開始掌管這家日後估值高達800億美元的超級“獨角獸”。

讓程維意想不到的是，合併快的後不但沒有鎖定勝局，反而遭遇了一個更強勁的對手。誕生於矽谷的打車軟體鼻祖Uber彼時已手握50億美元，進入中國的頭兩年就燒掉了20億美元，一副志在必得的樣子。技術實力、營銷聲勢、資本保障都不及對手的滴滴很快陷入被動，程維作出了一個遭到所有股東反對的決定：在和快的合併後的第三個月，滴滴投資了Uber北美的競爭對手Lyft，在隨後的8月和9月又分別投資了Uber在東南亞和印度的競爭對手Grab與Ola。程維隱約覺得這可能是擊退“八爪魚”Uber的唯一辦法，但他並沒有十成把握。

同樣在北京，同樣剛剛成立三年，信奉“用機器幹掉編輯”的另類新聞客戶端今日頭條已經在國內獲得了3.3億啟用使用者，月活躍使用者達到8600萬，使用者日使用時長達到50分鐘。當時這一成績還不足以引起巨頭的重視，在創始人張一鳴心中，挑戰巨頭似乎也並非創業的最大目標。這個同樣年僅32歲的年輕人已經開始推進今日頭條的國際化戰略，並認為出海會成為中國網際網路企業的必然。同年8月，今日頭條海外版TopBuzz上線。

劉強東率領的京東於2014年在美國上市，和阿里巴巴旗下的淘寶天貓穩坐中國電商前兩把交椅。同樣在2015年，京東6月上線了首個跨境電商出口平臺俄語站，同年11月成立印尼站，瞄準兩地4億人口。

由百度、阿里巴巴、騰訊各自首字母組成的BAT一度成為中國網際網路勢力的代名詞。不過就出海而言，三家方向各不相同。百度在2015年悄悄關閉了已經運營7年之久的日文搜尋引擎，早在2006年就開啟的國際化此時面臨全面調整。騰訊則借微信拿到了移動網際網路時代最值錢的入場券，不過已經在海外推進兩年的國際版Wechat並不順利，而日後成為騰訊又一大殺手鐗的投資能力在當時還名不見經傳，彼時騰訊在海外的投資更偏主業遊戲。

目光最清晰的是馬雲。阿里巴巴上市後提出全球化將是阿里未來十年最重要的戰略之一，但這一定程度要歸功於阿里最早就以B2B外貿跨境起家，而且阿里也早在2010年就上線了出口B2C電商平臺速賣通，目前已覆蓋全球230個國家和地區，可以說阿里天生就具備一定的海外基因。2015年，阿里巴巴攜螞蟻金服分別在印度和東南亞佈局了電商（印度Snapdeal）、物流（新加坡郵政）及支付（印度Paytm），業務核心環節一個不漏，為此後的持續加註打下基礎。

雖然各家境況不同，但動作驚人地一致。不管是投資還是自建，中國今天絕大多數處於第一梯隊的網際網路公司在2015年集體踏出國門。唯一萌生退意的百度因為牢牢把持著PC網際網路時代的入口地位，在國內戰場還未做好全面轉型移動的準備，倒也成了今天被認為錯失移動網際網路關鍵一役的縮影。

對於那些已經遠航的冒險家們，2015年是一個不能更好的時間點。

“就是這裡了”

美團點評CEO王興在2016年丟擲了著名的“網際網路下半場”論，聽者有贊有彈，但一致對網際網路使用者由增量轉入存量這一判斷表示認同。最明顯的標誌是中國智慧手機出貨量自2014年突破4億臺後增速已回落到個位數，所謂的人口紅利，在移動網際網路這個範疇也看到了天花板，“該觸網的都觸網了”。落到微觀，則是大小網際網路公司面臨成本上升、競爭加劇的存量博弈。

比如說獲客成本。在移動網際網路處於瘋狂增長期的2012年，手機應用商店求著開發者們上傳App，當時的CPA（每次行動成本，cost per action）接近於0，到2015年，每個使用者的CPA成本飆升至5元到10元。使用者的活躍成本也大幅上升，早期一個App只要滿足使用者一定需求就能保證持續的活躍度，但到2015年時更多地要靠紅包和補貼才能留住使用者。同時在變現最容易的遊戲領域，早期每個細分領域只有一款遊戲，很快增加到5 ~ 10款，2015年已經到了每週上線5款的程度……

雖然當年出現了波瀾壯闊的“大眾創業”，但企業要持續經營必然要滿足收入大於成本以及保持健康穩定的現金流，這些基本常識在當時被很多創業者遺忘，一旦一級市場趨冷，投資收縮，大片的創業公司將難以為繼。對於網際網路大公司來說，雖然可以一定程度享受存量競爭帶來的市場集中度進一步提高——BAT以及京東這幾家上市公司在已經具備相當體量的同時在2015年均保持了同比超過30%的增長。但另一方面，這幾家大公司對市場資訊又最為敏感，甚至就是相當一批明星創業公司背後的投資者。國內市場增量殆盡，去哪裡開闢新的戰場？

最先嗅到機會的是中國的智慧手機廠商。小米在2014年7月宣佈進軍印度市場，同年12月Vivo跟進，隨後一加、酷派、魅族、華為悉數進場，擁有超過13億人口的印度被中國新生代手機廠商視為最大藍海。在此後的三四年，中國手機品牌將佔據印度接近一半的市場份額。而印度此前由功能機占主導地位的品類格局確在2014年前後向智慧手機迅猛切換（圖1）。

智慧終端到位後，印度瞬間誕生了數以億計的潛在移動網際網路使用者，中國網際網路巨頭們有了出海目標，緊接著知名機構的研究報告給已然活躍的想象力插上了翅膀，一連串精確量化的美好描繪讓所有人確信“就是這裡了”。

波士頓諮詢公司在2017年初針對印度釋出了一份題為《2500億美元的數字火山不再休眠》的深度報告，預測到2020年，印度網際網路經濟總量將翻倍至2500億美元，佔GDP的7.5%。印度在2016年已成為僅次於中國的全球第二大移動網際網路使用者所在地（圖2），比如臉書旗下的通訊軟體Whatsapp在印度就擁有1.6億月活躍使用者，成為其全球最大市場。

同時就人均資料流量的提升空間而言，印度市場仍有極大潛力（圖3），這意味著網際網路公司主打的社交、電商、娛樂等領域或將迎來爆發性機會。

幾乎在同一時期，擁有超過6億人口的東南亞也走到了聚光燈下。有趣的是，以往的統計範圍都以單一國家為主，比如擁有超過10億人口的中國和印度自然是移動網際網路最具潛力的兩大市場，但隨著智慧手機在全球範圍內的迅速普及，區域市場的概念也逐漸被接受。國際資料公司IDC在2015年前後開始單獨披露東南亞地區的手機出貨量，IDC選取的是人口排在前列的印尼、馬來西亞、緬甸、菲律賓、泰國以及越南。2016年，智慧手機出貨量在這六大新興市場突破1億臺大關。

而這一次唱多東南亞移動大潮的機構來頭更大，全球網際網路巨頭谷歌聯合新加坡主權投資公司淡馬錫在2016年5月和2017年11月兩次釋出研究報告，預測到2025年，東南亞地區的網際網路經濟總量將達到2000億美元，報告樣本將區域內發達程度最高的新加坡替代緬甸，連同印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南成為今天最為普遍接受的東南亞代表六國。

報告認為東南亞將接力印度成為全球增長最快的移動網際網路市場，移動網際網路使用者將從2015年的2.6億人增至2020年的5億人，年均複合增長率和印度同為14%，中國同期將僅有4%。其中增長空間最大的網際網路業態為電商，市場規模將從2015年的60億美元增至10年後的880億美元，年均複合增長率高達32%（圖4）。

谷歌和淡馬錫還認為這對有意在東南亞進行風險投資的企業來說是個絕佳機會。截至2014年，在印度市場的風險投資金額已達同年GDP的0.25%，而這一數字在東南亞僅有0.04%。未來10年，東南亞需要四五百億美元的資金注入才能趕上印度。根據資料服務提供商Dealogic，嗅覺靈敏的資本已經大舉進入印尼，針對科技領域的跨境投資在去年達到了30億美元，相比一年前增長了23倍（圖5）。

藍圖已經繪就，出海的中國網際網路大公司也認同這是大勢所趨，但不管是印度、東南亞還是任何海外新興市場，一旦進入，挑戰將層出不窮。比如頻寬、物流、支付等基礎設施，相比中國仍有巨大差距，還有各個區域千差萬別的語言、宗教、制度等因素——印度一個國家就說22種語言、印尼有1.7萬個島嶼、新加坡雖然富裕但人口不過500萬人、越南超過25歲的成年人中沒有銀行賬戶的比例高達71%。更重要的是，對不少中國網際網路公司來說，這將是它們第一次在正面戰場迎戰谷歌、臉書等西方巨頭。

機會似乎大於挑戰，至少中國的冒險家們已經拿出大把真金白銀展示他們的信心，但首先，並不是所有人都能把錢花好。

戰略“圍城”

“很多朋友勸我加入移動網際網路的大潮，但我那時候覺得這麼小的螢幕能那麼厲害嗎？所以導致沒有抓住。”李彥巨集今年年初的一番表態除了可以看作對百度缺位移動網際網路的一次正式迴應，也說明百度內部對此作了某種程度的了結。被認為是BAT中最富技術底蘊的百度現在正全力瞄準人工智慧，以打造AI平臺為目標。

這也不難解釋繼2015年退出日本搜尋市場後，百度在今年也將退出進入5年之久的巴西市場。2013年，百度以搜尋業務進入人口超過2億人的巴西市場；2014年，百度收購了巴西領先的團購網站Peixe Urbano，市場份額一度超越團購鼻祖Groupon，但運營費用始終高居不下，恰逢公司戰略全面轉向AI，百度在去年底把Peixe Urbano賣給了此前已收購Groupon拉美業務的基金Mountain Nazca。百度2017年財報顯示，海外業務的稅前虧損達8億美元，在2015年，海外業務仍保持盈利，佔全部稅前收益的55%。

雖然百度選擇撤退，但同樣以技術、演算法、工程師為標籤的今日頭條卻在2015年全面出海。“中國網際網路人口只佔全球網際網路人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。”

張一鳴就想得很清楚，頭條的海外擴張也同樣凌厲（圖6）。截至今年上半年，今日頭條的海外使用者規模已接近20%，產品矩陣覆蓋150個國家，其中抖音及海外版在今年一季度下載量達到4580萬次，超越Facebook、Instagram、Youtube，成為當季全球最受歡迎的iOS應用。

後來者今日頭條為何能如此快地取得國際化的階段性成功？大致可以概括為兩點：第一，沒有包袱。80後創業者張一鳴和第一代中國網際網路創業者最大的一個差異在於沒有“窮”過，只要業務持續增長，資本就會源源不斷地追上來。而回顧BAT的早期創業史，縮衣節食過苦日子的經歷不在少數。第二，產品形態的相對領先創造了獲取競爭優勢的時間視窗。百度之所以打不進日本的搜尋市場，不是因為技術實力不夠，而是當地早已被谷歌和雅虎牢牢佔據，既失去了天時，產品又不足夠差異化，競爭起來自然吃力。今日頭條則在移動端的資訊平臺拿到了制高點，海外推進自然具有優勢。

因為同樣的道理，騰訊在海外市場的擴張也沒有撈到一點便宜。比較一下網際網路大公司海外收入佔總體營收的比重，百度和騰訊因為數字過小直接沒有披露，而其對應的國際對手谷歌和臉書的海外營收雙雙超過50%，這意味著在搜尋和社交兩個戰場，谷歌和臉書已經在全球佔據絕對的領先優勢。當中國網際網路公司提供的競品又不足以有差異化時，爭搶海外市場份額的難度可想而知。

Whatsapp、Facebook、Instagram等臉書系產品已經提前鎖定印度和東南亞市場，而對於社交產品來說，使用者的遷移成本又巨大。所以騰訊艱難地在推動微信海外版Wechat，同時在國內被認為具有點石成金的投資能力在海外也遇到了挑戰。

騰訊在國內一系列成功的網際網路投資——京東、美團點評、58、滴滴等都首先因為微信具有牢不可破的流量地位，但這一最大優勢在海外並不存在，騰訊過去三年在新興市場的投資雖然數量不少，也涉及了印度、泰國、印尼等關鍵國家，但因為介入領域較為龐雜（既有社交、電商、出行，也包括醫療、音樂和資訊平臺），整體缺乏主線。

最有亮點的一筆投資來自2013年對總部位於新加坡的遊戲發行商Garena，當時騰訊是以推進主營遊戲業務在海外市場的拓展為投資主題，但Garena的進化速度超過了騰訊的想象，在年輕華裔創始人李小冬的帶領下，Garena在2014年推出電子金融服務平臺AirPay，2015年推出電商品牌Shopee迅速在東南亞市場打響，2017年更名Sea，並於同年10月登陸紐交所，市值超過40億美元，因為業務橫跨遊戲、電商及支付，被稱為“東南亞版騰訊”。因為這筆投資，騰訊目前不僅持有Sea 34%的股份，也獲得了在東南亞市場更好的競爭地位。

被西方網際網路巨頭滲透最少的領域是電商。亞馬遜去年剛剛小心翼翼地在新加坡試行兩小時送達服務，目前並未宣佈在其他東南亞市場有進一步擴張計劃。即便是早在2013年進入的印度市場，亞馬遜也沒有取得絕對領先。亞馬遜2017年財報顯示，海外營收比例只有30%，自然這將成為中國電商的機會。不過領導者阿里巴巴和京東的擴張步伐卻大不相同。

京東早在2015年上線的印尼站和俄語站並沒有給人太多驚喜，過去三年在新興市場電商領域的投資也屈指可數，目前僅以合資和投資的方式進入了泰國（2017年9月，京東集團攜京東金融與泰國零售企業尚泰集團等在泰國成立兩家合資公司，分別提供電商服務和金融科技服務；同年11月投資泰國時尚電商Pamelo）以及越南市場（2017年11月和2018年1月先後兩次投資越南B2C電商Tiki）。京東目前99%的收入仍來自國內。

阿里巴巴則聯合螞蟻金服在印度、東南亞等新興市場接連下注，已公開的相關投資接近20筆，幾乎全部緊扣電商、物流和支付三大主題，而且在一些關鍵市場已經形成領先優勢。

在電商領域，阿里巴巴自2016年起連續三年投資直至控股東南亞領先的電商平臺Lazada，投資金額總計40億美元。今年3月，彭蕾卸任螞蟻金服董事長後立即奔赴Lazada，出任集團董事長兼CEO，大量阿里中高階管理人員紛紛入主Lazada。阿里巴巴也同時投資了印尼領先的電商平臺Tokopedia。

在印度市場，阿里巴巴早在2015年就下注電商平臺Snapdeal，同樣於這一年投資的印度電子錢包Paytm在2017年孵化了電商業務“印度版天貓”Paytm Mall。在物流領域，阿里巴巴在上市前後兩次入股新加坡郵政，並於今年1月投資印度物流公司XpressBees。2018財年，阿里巴巴海外零售業務收入已達142億元，同比增速高達94%，佔整體營收的6%。

螞蟻金服則在金融及支付領域勢如破竹，通過投資和合作的模式，以打造“海外支付寶”的清晰目標先後進入了印度（Paytm）、泰國（Ascend Money）、菲律賓（Mynt）、印尼（Dana）、馬來西亞（Touch n Go）、新加坡（HelloPay）等海外市場。

最戲劇性的一幕發生在滴滴。程維破釜沉舟通過投資Uber在海外的競爭對手以制衡Uber中國被證明極其奏效，Uber顯然分了神，滴滴乘勢發揮本土團隊的靈活性，成功牽制並逆轉了局勢。2016年8月，滴滴收購Uber中國業務，Uber全球將持有滴滴5.89%的股份。程維發現之前因為局面被動而進行的國際化反倒成了滴滴的有力籌碼，於是以結盟的方式進一步開拓國際市場（圖7），先後投資美國Lyft、東南亞Grab、印度Ola、中東北非Careem、巴西99Taxi、歐洲Taxify，程維稱這是滴滴參與構建的“星空聯盟”。

一線的炮火聲

最明確提出出海目標的是馬雲和張一鳴。阿里巴巴希望到2025年，收入的一半來自海外。今日頭條希望在三年後獲得50%的海外使用者。滴滴雖然沒有明確的量化目標，但目前在全球出行領域的競爭優勢也較為明顯。但回到海外市場的最前線，即便對於這幾家出海戰績相對領先的企業，也絲毫談不上輕鬆。

今年3月，Grab宣佈收購Uber東南亞業務，Uber再敗一程。不過Grab也遭遇了強勁挑戰，雖然Grab在2012年就以打車業務迅速佔領市場，但晚於其3年起步的Go-Jek卻很快追了上來，差異化競爭策略不是通過打車，而是打摩托車，特別適合印尼的本土路況，騰訊是其重要投資人。滴滴描繪的“星空聯盟”似乎還遠未牢固，而且滴滴此前的國際化主張是通過參股當地團隊實現結盟，但在今年1月，滴滴收購了主打巴西市場的99Taxi，結盟之意似乎要打上問號，其他盟友將作何解讀？

今日頭條在印度投資的內容聚合平臺Dailyhunt也遭到了騰訊投資的NewsDog和阿里旗下的UC-news的挑戰。而且在龐大的東南亞市場，今日頭條還沒有一款視訊或資訊類產品取得絕對領先，目前的海外優勢集中在日本和美國，但這兩個市場的網際網路人口基數相對偏低。印度、東南亞包括巴西，是今日頭條未來要繼續證明自己的重要戰場。

阿里巴巴也面臨全方位的競爭。在東南亞電商戰爭，在排名前三的電商平臺中，阿里巴巴控股了Lazada、投資了Tokopedia，但騰訊支援的Sea旗下的電商平臺Shopee以C2C的方式迅速起量，過去三年增長了十幾倍，並且按訂單量計自稱東南亞第一電商。Lazada顯然並不買賬，一方面認為Shopee額外把中國臺灣市場算了進來，同時就GMV而言，Lazada仍處於絕對領先地位。

在印度電商市場，阿里巴巴還保持著追趕者的姿態，此前投資的Snapdeal在和另一家本土電商Flipkart的競爭中失勢，目前印度電商市場呈現亞馬遜和Flipkart雙寡頭局面。亞馬遜在錯失中國電商市場後誓要拿下印度，總計投資了50億美元，騰訊在2017年也投資了Flipkart，但僅作為小股東，Flipkart在今年被沃爾瑪以160億美元收購。

目前的印度電商市場成了亞馬遜和沃爾瑪這對美國老對手的對決。但阿里巴巴顯然沒有放棄印度，此前投資的印度電子錢包Paytm因為印度政府頒佈廢鈔令而獲得高速發展，目前已成為全球第三大電子錢包。Paytm也於去年上線電商業務，老股東阿里巴巴和日本軟銀集團悉數投資，全面搶奪市場份額。

京東在爭取投資當地市場的領先電商上並不處於優勢。去年京東有意打算投資印尼電商Tokopedia，但隨後被阿里“截胡”。一方面就綜合實力而言，京東今天的確還不及阿里；另一方面，雖然微妙，但馬雲顯然已經在海外年輕創業者中樹立了不小的影響力。Tokopedia創始人William Tanuwijaya認為馬雲是自己創業路上的偶像，印度Paytm的創始人Vijay Shekhar Sharma最初的創業靈感就來自馬雲一場極具感染力的演講。

京東除了在海外自建站點和尋找合資夥伴以外，投資上更多的是跟隨，哪怕並不涉及核心電商業務。比如緊跟騰訊在今年2月投資了東南亞出行領域新星Go-Jek，去年1月與高瓴資本和紅杉資本一起投資了東南亞線上旅遊公司Traveloka。

騰訊在一些關鍵戰局仍保持著一定話語權，但主要集中在東南亞市場，不過對於新興市場的被投企業來說，擁有騰訊作為股東還有更深一層的含義。一方面是倚仗騰訊多年發展積累的經驗，Sea前任總裁尼克·納什（Nick Nash）認為騰訊不只在中國領先，在全球都具有領導地位。“作為股東，騰訊帶來的是判斷力、敏感度和導師制度，我們可以很方便地在微信上和Pony（馬化騰）溝通。”

另一方面，騰訊作為中國超級App微信的締造者，具有標杆意義。新興市場的“獨角獸”們也期望成為各自區域的超級App，所以不管是東南亞的Grab還是Go-Jek，都已經從最早的出行業務跨界進入了外賣、票務、同城快遞等多種業態，Go-Jek甚至還上線了上門按摩服務。而打通一切橫向業務的是支付，新興市場的創業者們看到了微信及微信支付在中國市場取得的巨大成功，某種程度上，他們都以成為各自市場的微信或微信支付為目標。

雖然競爭局面已然十分激烈，但很可能在相當一段時間內都難分勝負。尤其對於東南亞市場，把六個核心國家統稱為一個大市場聽上去很有吸引力，但落到操作層面，依然是一個個分割的國度，甚至在國家內部還存在各級政府的巨大差異。同時，相比落後的網際網路基礎設施，東南亞最緊缺的資源是人才，一是IT及工程師人才，二是上了一定規模的初創公司急缺有經驗的高管，一切都快不來。

Grab已經在北京、西雅圖、班加羅爾等多地設立了研發中心，總部位於新加坡的Lazada和Shopee也分別將自己的研發總部和跨境電商總部設立在了深圳。“現在去矽谷是講課，去杭州是學習。”Paytm創始人Vijay Shekhar Sharma說。

擁抱新常態

美團點評在今年也加入了一線網際網路公司的出海大軍。2月，美團點評同京東一起投資了東南亞“獨角獸”Go-Jek以及印度領先的外賣平臺Swiggy，又在6月對Swiggy進行了新一輪投資。Swiggy在當地的競爭對手是阿里巴巴及螞蟻金服共同投資的Zomato，雙方都想成為“印度版美團點評”。

阿里巴巴和螞蟻金服在今年踏上了更遠的征程。5月，阿里巴巴收購巴基斯坦電商Daraz，8月收購土耳其電商Trendyol。螞蟻金服也在同期進入了巴基斯坦和孟加拉國。馬雲8月去了趟非洲，在南非宣佈成立“馬雲非洲青年創業基金”，並稱在未來十幾年，非洲將會誕生100個阿里巴巴。

騰訊日前公佈的新一季財報顯示，今年第二季度的收入增速已經從一年前的59%回落至30%。京東同期收入增速也回落至31.2%，第三季度收入指引下降至25%~30%。資本市場正在重新打量網際網路行業的估值體系，和中國經濟五年前進入“新常態”一樣，中國網際網路大公司也要進入並適應國內增長趨於穩定的“新常態”。

就像張一鳴說的，中國出海會成為某種必然，但絕不意味著一帆風順。網際網路企業國際化的主要瓶頸在於海外市場的組織能力，成功實施過全球化的公司還很少。在今年上半年的一檔對話節目中，程維告訴吳曉波：滴滴的國際化也許會失敗，但也是向著國際化這個正確的方向倒下的，同時可以積累一些經驗和教訓，幫助下一代走出去的中國企業少犯錯誤。

野心時代，百舸爭流。